今日(2月13日)，联合利华发布了2024年第四季度及全年财报。

财报显示，2024年，联合利华基本销售(USG)增长4.2%，总营业额为608亿欧元(约合人民币4618.79亿元)，同比增长1.9%，为近5年最高；营业利润为94亿欧元(约合人民币714.09亿元)，同比下滑3.7%，这也是联合利华营业利润四年来首次负增长。

可以看到，在2024全年业绩表现上，联合利华大体还是呈增长态势的。此外，本次财报还有以下关键数据值得关注：

• 营业利润仍同比下滑3.7%，为近四年首次负增长；

• 除个人护理业务外，其余业务板块均为增长，美容与健康业务营业额同比增幅最大，为5.5%；

• 亚太及非洲市场净销售额同比下滑0.9%，中国市场营收同比则呈个位数下跌。

对于上述业绩表现，联合利华首席执行官Hein Schumacher表示：“今天的业绩反映了一年来的重要活动，所有业务在全年都实现了正销量增长。增长的基础是毛利率扩大280个基点，推动了品牌投资和盈利能力的增加。”

1.5%，个人护理仍面临增长难题

联合利华官网显示，当前旗下共有五大业务板块，分别为美容与健康业务、个人护理业务、家庭护理业务、营养业务以及冰淇淋业务。2024年，各业务营收占比分别为22%、22%、20%、22%、14%。

其中，美容与健康、个人护理、家庭护理与化妆品行业关联性较强。

K18双位数增长，高端美妆故事奏效？

按业务板块划分来看，美容与健康业务、家庭护理业务在2024年营收同比增长，分别为5.5%、1.4%；个人护理业务则较上年同期下滑1.5%，也是联合利华五大业务板块中，销售额同比唯一呈下滑的。

细分来看，2024年，美容与健康业务营收共计132亿欧元(约合人民币1002.76亿元)，第四季度，该业务较上年同比4.1%至3.3亿欧元(约合人民币25.07亿元）。

联合利华在财报中指出，美容与健康业务全年表现不错，这与其核心护发和护肤系列的持续高端化，高端美容和健康系列的不错表现有关，这也使得这两个系列合计占美容和健康的营业额约30%。

具体到品牌表现上，联合利华表示，护发品牌Sunsilk呈高个位数增长；TRESemmé在Lamellar Shine系列推出后实现了中个位数的增长；Hourglass和Tatcha实现了两位数的增长，而包括Paula's choice在内的其他品牌则实现了较低的增长。

此外，联合利华还在财报中透露，此前收购的高端生物科技护发品牌K18增长了两位数，并将从2025年2月起纳入基础销售增长。可见，联合利华聚焦讲的高端故事有了一些效果。

相较于美容与健康业务、家庭护理业务的增长，联合利华个人护理业务较上年同期同比下滑1.5%。

具体来看，2024年联合利华个人护理业务营收为136亿欧元(约合人民币1033.15亿元)，家庭护理业务营收123亿欧元(约合人民币934.39亿元)。

其中，按季度来看，在2024年Q4，个人护理业务、家庭护理业务较上年同期同比下滑的局面仍在持续。分别同比5.0%、0.5%。

对于产生上述情况的原因，联合利华在财报中表示，家庭护理业务面临着整个联合利华最高的商品成本紧缩，影响了在几个新兴市场业绩表现。

再纵观联合利华2024各季度营收数据，不难发现，继2024年Q1-Q2营收较同期有个位数增长外，2024年Q3较上年同期大致持平，Q4同比微降0.1%。

市场疲软，中国呈个位数下跌

按照地区划分来看，联合利华亚太及非洲地区2024年营收为260亿欧元(约合人民币1975.14亿元)，同比下滑0.9%，基本销售额增长3.1%，占总营收的43%。

值得注意的是，中国所在的亚太/非洲地区营业额同比未能持续三季报中的增长趋势，Q4同比下滑2.1%，全年下跌0.9%。

此外，联合利华在财报中表示，中国地区营收呈个位数下跌，除食品类外，所有类别的市场都表现疲软。

在市场疲软的背景下，联合利华表示，其正在加快投资组合的精品化，并转变市场策略，以有效服务于快速增长的电子商务渠道和较低级别城市的小型店铺。

而东南亚，菲律宾和泰国的销量增长则被印度尼西亚8.7%的下滑所抵消。对此，联合利华在财报中指出，其已采取了果断行动，但仍需要几个季度的时间。“我们预计从2025年下半年开始，将在印度尼西亚和中国看到这些变化带来的好处。”

另外，美洲区域2024年营收225亿欧元(约合人民币1709.26亿元)，占总营收37%，基本销售额增长5.5%；欧洲地区营收123亿欧元(约合人民币934.39亿元)，占总营收20%。

从地区表现上看，作为国际美妆集团之一的联合利华，2024年Q4乃至2024年全年，在中国所在的亚太及非洲地区均为下滑，细化到中国市场，同样呈个位数下跌。

当然，国际美妆上市企业中，并非只有联合利华在中国市场失利。

欧莱雅集团2024年北亚市场销售额为103.03亿欧元(约合人民币782.69亿元)，也就是说，中国所在北亚市场延续了此前颓势，下滑幅度由今年上半年的1.7%扩大到全年下滑3.2%。

此前，聚美丽在《欧莱雅失守中国市场？》一文中也指出，中国大陆的美妆市场增长为负值。

此前曾多次提及中国高端美妆市场疲软的雅诗兰黛集团，2025财年Q2亚洲/太平洋地区营收较上一财年同比下跌11%；营业利润则暴跌58%至1.08亿美元(约合人民币7.88亿元)。

此外，宝洁集团整体业绩逆转了上季度的下滑趋势，净利润同比增长33%。

据美股投资社区Seeking Alpha报道，宝洁首席财务官Andre Schulten在与媒体的电话会议中透露，2025财年Q2大中华地区有机销售额下降3%。

其表示，已较前几个季度的更大幅度下降有所改善，但其认为，中国市场业务恢复持续增长还需要一段时间。

不难看出，国际美妆企业在包含中国市场在内的亚太地区，仍然面临着不小的挑战。

且国际美妆在华遭遇业绩困境并非个例，但需要注意的是，这并不意味着国际美妆不行了，如高露洁等，仍在中国地区所在的亚太市场取得业绩增长。

联合利华新叙事：聚焦与高端

从财报数据上看，虽然2024年三季报时，国际美妆TOP10中大部分均在中国市场遇冷，但细分来看，联合利华、拜尔斯道夫、高露洁，以及最新跻身国际美妆TOP10的PUIG集团，仍在包含中国市场在内的区域取得增长。

聚焦本文说的联合利华，从其近5年的业务表现，可以看到，除2020年、2023年营收较上年同期分别同比下滑2.42%、0.78%外，其余年份均录得增长，其中，2024年营收为近5年最高，也是继2022年之后，再次突破600亿欧元(约合人民币4558亿元)。

结合联合利华近年来的动向，曾经体量庞大的国际快消巨头，正在围绕旗下业务“减脂增肌”，通过聚焦、高端，构建国际美妆企业新叙事。

10进7出，快消巨头重构业务版图

从出售情况来看，2024年3月，联合利华宣布剥离冰淇淋业务，此后，又相继宣布出售包含了标志性经典美容和个人护理品牌的Elida Beauty产品组合、净水公司Pureit、所持沁园集团股份，并在2024年10月完成了俄罗斯子公司的出售。

另一方面，联合利华也在加大对美妆品牌的收购/投资。据聚美丽不完全统计，2024年联合利华共出手10例对美妆品牌的收购/投资。涵盖身体护理、青少年护肤、抗衰护肤等多个细分品类。

本月11日，据英媒Sky News等多家外媒报道，联合利华拟以2.3亿英镑(约合人民币20.92亿元)的价格收购主打可持续发展理念的个护品牌Wild。

值得注意的是，自2024年10月，联合利华投资由印度女企业家Niharika Jhunjhunwala创立的护肤品牌ClayCo Cosmetics后，2024年底至2025年初，联合利华又连续3次对印度美妆出手收购/投资。

其中，在2025年1月22日，联合利华官网发文，其已签署最终协议，收购印度初创高端美容品牌Minimalist。在拟收购消息传出前，据印度CNBC TV18官方网站Moneycontrol报道，本次交易标的额为3.5亿美元(约合人民币25.52亿元)。

究其背后原因，或与联合利华近年来精简业务的战略脱不开关系。

2023年10月，联合利华制定了一项新的增长计划，以推动业绩和竞争力的增长。具体包括：加速增长、生产力与简化和绩效文化，把重心放在30个强大品牌的运营上，并通过新的定量方式来推动品牌优势。

彼时，Hein Schumacher直言：“过去六年中，我们的销量增长一直滞后，竞争力难以达到并保持在预期水平。我们优化组合需进行更多修剪工作，并将围绕加速增长、生产力与简化、绩效文化三大方向行动起来。”

因而，2024年可以看到联合利华的一系列裁员、出售业务、关停工厂的举措。

换帅自救，联合利华聚焦高端

除精简业务外，近年来联合利华聚焦高端的特征也很明显。如收购美国高端科技护发品牌K18、投资印度奢侈护肤品牌Skinlnspired、Ras Luxury Skincare等。

这一点，还体现联合利华2024年针对高端美妆部门的组织架构变动上。2024年10月，联合利华任命Mary Carmen Gasco-Buisson为高端美妆事业部首席执行官。

彼时，联合利华表示，“Mary Carmen Gasco-Buisson在打造创业品牌和成熟品牌方面都有着丰富的经验，是领导联合利华高端品牌进入下一阶段发展历程的合适人选。”

除高端美妆层面的人事变动外，2024年联合利华还发生了多起人事变动。

其中，有两起涉及到中国市场，2024年8月，联合利华20年老将瞿巍离职，原菲仕兰中国区总裁陈戈接棒，任联合利华中国区总裁兼美妆与健康中国区总经理，直接向联合利华美妆与健康全球总裁Priya Nair汇报。

同样在2024年，欧莱雅、丝芙兰、科赴、屈臣氏等多家国际企业中国区一把手换血事件频发。

因此，尽管部分国际美妆在华面临着业绩遇冷、生意难做，但中国市场于国际美妆而言，仍是一块放不下的蛋糕。

这一点，从下图各国际美妆企业代表谈及中国市场的相关表述中就能窥见。

值得一提的是，2024年2月，正式接替Fabrice Megarbane费博瑞成为欧莱雅中国法定代表人、董事长和总经理的Vincent Boinay曾在集团年度发展战略沟通会上强调：“投资中国就是投资未来。”

另据南方日报报道，联合利华大中华区总裁陈戈在2024年进博会上表示：“毫无疑问，相信任何一个做快消品的企业品牌，都不可能不扎根(中国)这样一个市场。”

眼下，对于联合利华来说，如何在守住自身市场份额的前提下，稳住中国市场高端美妆份额，是亟需思考的问题。

“中国市场是联合利华高端美妆最重要的市场之一。未来，联合利华将继续深耕中国市场，为全球消费者提供更好的产品和服务。”陈戈强调道。

但是，高端美妆的故事并不好讲，于联合利华而言，这个难题还需要更多时间、实践去解决，正如Hein Schumacher在2024年Q3财报中所言，当下仍是其增长行动计划初期，未来，还有更多挑战等待着其去解决。

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