近日，联合利华正式宣布“将于今年第三季度末关闭旗下高端护肤品牌REN Clean Skincare（下称REN）”，原因系“一系列内部因素，加上市场挑战”。

对此，青眼第一时间联系联合利华中国和联合利华总部了解详情。联合利华中国方面回复称，“品牌未正式进入中国市场，不清楚情况”。联合利华总部则截至发稿暂未回复。

收购十年，将于今年第三季度末停止交易

事实上，早在今年2月底，业界就传出REN将被关闭的消息。彼时，据多家外媒报道，联合利华向合作伙伴发送了一份备忘录，概述了REN的“重要发展”。备忘录中写道，“作为应对当前挑战的努力之一，我们已与员工及其代表进行了集体协商。这包括审查我们的运营情况，以确定业务的最佳发展道路。”

尽管这份备忘录强调“尚未做出最终决定”，但模糊的措辞，反映出REN被关闭的可能性。而在更早之前的去年8月，也曾有多家媒体报道称，“联合利华正与顾问公司合作，拟出售旗下高端护肤品牌REN和另一品牌Kate Somerville。”

对于此次关闭REN，联合利华在新闻稿中表示，“在集体磋商期结束后，做出了一个艰难的决定，开始正式采取措施关闭REN业务。综合内部因素，再加上近年来的市场挑战，使得该品牌无法长期保持成功。”

此外，“我们为REN团队在25年的经营中取得的成就感到自豪，他们将清洁护肤提上日程，为人类和地球带来了积极的变化。”联合利华还表示，“REN品牌最终关闭的日期还没有确定，但预计是在今年第三季度末停止交易。”

据了解，REN的品牌名称在瑞典语中是“纯净”的意思，这也与该品牌的定位一脉相承。公开信息显示，REN是由Rob Calcraft和Antony Buck于2000年在英国创立。而该品牌的创立即是源于Antony Buck的妻子在怀孕期间对日常使用的美容产品产生过敏，而当时市面上的护肤品都无法达到她想要的效果。因此，Buck决定调配一款不含防腐剂又有效果的安全产品，才有了REN的诞生。

据悉，REN率先提出了“清洁美容”的理念，并坚持采用100%天然原料和提取矿物成分，产品均不含化学物质和合成成分，可谓是纯净美妆赛道的“元老级”品牌。凭借“敏感肌友好”“天然无添加”的标签，该品牌不仅是最早将“Clean Beauty”（纯净美妆）写入品牌基因的开拓者，更通过与丝芙兰合作、入驻高端百货、登陆航空头等舱等渠道布局，奠定了行业标杆地位。

据REN的官网信息显示，该品牌旗下产品包含了爽肤水、精华液、保湿霜、面膜、洗面奶、身体护理等品类，产品售价从20美元-76美元（约合人民币144元-549元）之间不等。

根据英国《金融时报》网站报道，REN在2013年的销售收入约为4000万英镑（约合人民币3.84亿元），而当时纯净美妆也是全球美妆增长最快的品类之一。凭借着良好的市场表现，2015年，REN被联合利华收购，不过收购金额并未公开。值得一提的是，REN还是联合利华高端美妆部门收购的第一个品牌。

2018年5月，REN正式进入中国市场并开设了天猫国际海外旗舰店。根据公开报道显示，在2019年双11期间，REN的销售额同比增长超480%。然而，随着纯净美妆赛道逐渐拥挤，市场竞争日益激烈，REN的差异化品牌定位优势不再，开始走向“下坡路”。 自2022年起，REN开始终止与一些线上零售商的合作，并缩减其在美国独立门店的数量；到2023年，REN陆续停产了29款产品，同时暂停了5个新品上市计划。

近两年，REN在中国市场的日子也不太如意。该品牌虽然早在2018年入驻天猫，却缺乏本土化营销和产品创新，且未能抓住社交电商红利，最终导致消费者对该品牌的认知依旧停留在“小众品牌”的层面。青眼注意到，目前REN在天猫国际旗舰的粉丝量仅为32.2万，且商品链接也不足20个，其中销量最高的产品为REN视黄醇植物A醇精华油，但月销量也仅为1000+件。

或也正是因市场表现不佳，REN最终沦为了联合利华的“弃子”。对于此次关闭REN品牌的消息，青眼第一时间联系联合利华中国和联合利华总部了解详情。联合利华中国回应表示，“品牌未正式（以一般贸易的形式）进入中国市场，不清楚情况。”而截至发稿，联合利华总部暂未回复。

减脂增肌，联合利华大变革

值得关注的是，REN的关闭实则也是近年来联合利华大变革的又一缩影。可以看到的是，这家拥有400多个品牌的消费品巨头，正在经历一场深刻的战略转型。

众所周知，自2023年以来，联合利华已出售个人护理板块旗下Elida Beauty业务，包括Caress、Ponds旁氏、Impulse在内的20+个非核心美容和个人护理品牌以及冰淇淋业务。

而在进行大规模“瘦身”减负的同时，联合利华也并未停下“买买买”步伐，而是通过收购和投资新品牌等方式来实现“增肌”，为企业发展注入新的活力。

典型如，在品牌收购方面，去年1月，联合利华以2.1亿欧元（约合人民币17.14亿元）正式收购高端护发品牌K18；今年1月，HUL（联合利华印度分公司）由宣布以300亿卢比（约合人民币25.6亿元）收购以活性成分为主导的印度美容品牌Minimalist；今年4月，联合利华宣布已收购主打可持续发展理念的个护品牌Wild，以期在高端美容和个人护理领域巩固地位。

而在投资方面，联合利华近年来的动作则更为频繁。根据青眼此前的梳理显示，在去年7月-12月的半年时间里，联合利华先后投资了8个美妆品牌。其中包括了美国高端护肤品牌OneSkin、ClayCo Cosmetics，以及Oak Essentials，此外还有印度大众个人护理品牌 Wishcare、印度高端皮肤科级护肤品牌Skinlnspired等。

此外，联合利华还在不断进行人事调整，加速高管换血。譬如2024年10月，联合利华任命Mary Carmen Gasco-Buisson为高端美妆业务的新任首席执行官。据悉，Mary Carmen拥有二十多年的美容和奢侈品工作经验，其中包括22年的宝洁工作经验。

值得一提的是，今年2月，联合利华突然官宣换帅，而前任CEO司马翰的任职仅不到2年。据悉，今年3月1日，联合利华新CEO Fernando Fernandez已正式走马上任。近日，这位新CEO出席了巴克莱炉边谈话。他称，“在中国，我们多年来一直奉行全力以赴（all-in）的战略。但事实上，我们（部分产品）进入中国的时间可能比较晚。在中国美容业务迅速发展时，联合利华尚未拥有合适的品牌组合。但如今已为此做好准备，会在部署自家品牌的同时进行本土收购。”

从Fernando Fernandez上述谈话中，可以预见的是，接下来联合利华或将还有收购品牌的新动作。

多个纯净美妆品牌发展不济

从另一维度来看，REN作为“元老级”纯净美妆品牌，其所面临的困境也并非孤例，而是折射出了纯净美妆赛道的集体焦虑。不只是REN，多个纯净美妆品牌的发展也均不尽人意。譬如，被誉为“纯净美妆鼻祖”的The Body Shop，即在今年年初宣布“将全面关闭在巴西的业务”，并且，该品牌早在2024年3月起，就已相继宣布英国业务破产，以及陆续关闭了其在美国、比利时、加拿大等地区的线下门店（详见青眼文章《“纯净美妆鼻祖”又关闭业务》）。

而另一纯净护肤品牌Boscia（博倩叶）则是在去年5月31日正式关闭了品牌官网，并于同年12月，关闭了天猫海外旗舰店，原因系“因品牌发展战略调整停止运营”。据公开资料显示，Boscia是日本FANCL集团旗下专攻海外市场的品牌，以“天然”“0添加”的概念迎合了欧美纯净美妆市场，Boscia曾在欧美风靡一时。不过，据青眼调查发现，该品牌近两年的年营收已从此前高峰时期的1.32亿元（2020年财年，即2019年4月1日-2020年3月31日），缩水至不足5000万元。

据市场监测机构Brand Essence Market Research 数据显示，2027年全球纯净美妆市场规模或将至115.6 亿美元(约合人民币819.47亿元)。虽然从市场规模来看，纯净美妆市场发展空间不错，但今年以来，在经济下行的大背景下，纯净美妆的故事似乎也不好讲了。如上文所述，已有不少纯净美妆品牌陷入了困局。

有行业人士认为，当下消费者对于纯净美妆的认知和需求不断演变。“最初，他们可能主要关注产品的成分安全性，但随着时间的推移，消费者对产品的功效、使用体验、包装设计等方面也有了更高的要求。品牌如果不能及时跟上消费者需求的变化，推出符合市场需求的产品和营销策略，就容易失去消费者的青睐。”

总的来看，这些曾一度有过高光时刻的纯净美妆品牌，由于品牌差异化不明显、产品创新力不足、以及采取保守的市场营销策略等原因，再加上如今经济大环境的恶化，很难不被市场所淘汰。

某种程度上说，关闭REN，一方面反映了纯净美妆的生意并不好做；而另一方面也揭示了美妆巨头的生存法则——不断地“卖/关旧买新”。事实上，不只是联合利华，众观全球美妆行业，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆巨头无一不是通过“买”和“卖”在调整企业发展战略，以获得更长远的发展。

而当联合利华们抛售或关停“过气品牌”、押注新品牌与新市场时，也说明行业正在进行着新一轮的大洗牌。

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