来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

美妆爱好者在网络社交平台种草单品、分享美妆教程和评论的现象越来越普遍，主流社交媒体平台也开始被各种赞助广告和网红所拍摄的广告所淹没。

一批新型美妆内容社交电商平台正在打破主流平台的束缚和局限，试图为消费者提供更真实、更有互动感的消费体验。像 Flip、Supergreat 和 Newness 等专注于美妆的社交电商初创公司，也越来越受到投资人的青睐。

今年 8 月，社交电商 APP Flip 刚刚完成 2800 万美元的 A 轮融资，由位于美国硅谷的早期投资公司 Streamlined Ventures 领投。虽然 Flip 于今年才正式推出，可这家位于洛杉矶美妆初创公司的 APP 下载量已超过 100 万次，并与 280 多个美妆品牌展开了合作，包括 Fekkai、Hourglass Cosmetics 和 Jason Wu Beauty。

与此同时，成立三年的 Supergreat 目前拥有超过 200,000 个用户，他们每天平均在该平台上花费 20 分钟，和不少网民每天在 Instagram 上花费的时间大致相同。今年 7 月，Supergreat 在由 Benchmark 领投的 A 轮融资中筹集了 1000 万美元，除此之外，Benchmark 还投资了 Instagram、Snapchat 和 Discord。

还有总部位于旧金山美妆平台 Newness，今年 2 月刚刚从由红杉资本领投的种子轮融资中筹集了 350 万美元。

美妆公司将社交电商整合到业务之中是行业大势。埃森哲全球美容主管 Audrey Depraeter-Montacel 表示，今年许多品牌将超过 50% 的数字预算用于短视频和直播内容。“大公司像欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛等都在大力投资内容生产中心，因为社交电商是由内容所驱动的。品牌需要在不同的渠道制作大量的短视频，并及时更新。” 她还称，高质量的内容可以推动高达 40% 的转化率。

投资者也无疑看到了美妆社交电商的增长潜力。Gartner 高级首席分析师 Matt Moorut 称 “这将是全球增长最快的营销和销售渠道之一。”

然而，Moorut 也提醒到，根据 Gartner 的数据显示，虽然四分之一的美国消费者从社交媒体上获取相关产品的灵感，但实际上只有 10% 或 11% 的消费者是通过社交平台购买的。作为零售渠道，社交电商仅占据各行业品牌总销售额的 4% 左右。

专家一致认为，海外美妆社交电商市场的发展与成熟仍有很长的路要走。他们指出中国的社交电商更为成熟，预计到 2022 年，中国社交电商的年销售额将超过 3000 亿美元。然而，它在美国的普及速度却很慢，据电子商务研究公司 Emarketer 的数据显示，预计今年美国市场社交电商的销售额在所有社交平台将达到 360 亿美元，主要贡献来自于 Instagram、Pinterest、Facebook、Snapchat 和 Tiktok 这些平台上。

“海外消费者仍然在使用社交媒体进行消遣娱乐，或与朋友互动，而不是寻求购买。在我们的社交电商市场到达顶峰前，还有很多事情需要做出调整和改变，但这绝对是一个高速增长的领域，” Moorut 说。因此，在主流平台和新兴初创公司中增加电商板块，将有助于推动社交电商部分的增长，Moorut 预测每年将同比增长约 20%。

拒绝越来越普遍的软性品牌植入 

专家认为，真实性和互动性是推动现代社交媒体发展的趋势。

Flip 的创始人兼首席执行官 Noor Agha 称：“互联网上很难再有真实的东西，用户也很难分辨产品的好坏。” 因此，Flip 的目标是打造世界上 “第一家只说真话的电商公司”，只有通过 Flip 购买产品的用户才能创建视频评论，并需要确保输出内容的真实性。

Fekkai 是法国名人发型师 Frédéric Fekkai 推出的沙龙美发品牌，该品牌从 8 月开始就一直在使用 Flip。Fekkai 的首席运营官 Crystal Wood 说，了解消费者喜欢哪些产品，以及他们喜欢这些产品的原因对品牌很重要。“Flip 是第一个让消费者占据主动权的社交媒体平台，我们品牌只能把产品发布在平台上，看看消费者会被什么产品吸引。在美妆领域，评分和评论也已经成为最值得信赖的转化驱动因素之一。”

Flip 运用亚马逊和抖音相互结合的运营模式，该社交平台上有一个内置的特色产品购物链接，并为消费者购买多个品牌提供一键结账的功能，品牌将商品存放在仓库中并以自己的包装运送。目前，此平台唯一的仓库位于洛杉矶，但公司计划在 2022 年初再开设两个，一个在纽约，一个在中美洲。Flip 目前只在美国适用，但计划在 2022 年中期把市场扩展到英国。

Flip 解决了内容创作者领域中一个日益严重的痛点 —— 内容变现。成熟的社交网络目前只向一小部分顶级用户提供有限的 “创作者资金”。但是在 Flip上，任何人都可以通过分享真实的观点或帖子获益，而无需得到平台或品牌的赞助（任何品牌或创作者的内容一旦发现有接受广告赞助的现象，将被 Flip 禁止使用该软件）。

Agha 称，Flip 上的用户从每次销售中获得 10% 到 20% 的佣金，有些人每月的收入高达 12,000 美元。两周前，该平台还推出了一个详细的分析表格，可帮助用户更精确的衡量参与度。按照 Agha 的说法，Flip 使社交网络达人营销的概念更民主化了。

拥抱无滤镜的世界 

而总部位于纽约的 Supergreat 旨在为用户提供一个无滤镜的社交平台来表达自己，从而与他人和品牌建立联系。“我们的目标是为消费者提供最全方位的在线购物体验。” 该公司社区和营销主管 Enid Hwang 表示，

Supergreat 的用户可以了解其他购物者的购买情况，Hwang 认为这个举措可以在直播过程中给人营造出一种让人不想错过的感觉，并鼓励用户相互交流。直播活动还为品牌创始人提供了机会，例如美发师和电视名人 Jonathan Van Ness 本月就在 Supergreat 上举办了一场直播活动，宣传自己的护发产品，并立即带动销售额的增长。另外，Glow Recipe 的联合创始人 Sarah Lee 和 Christine Chang 最近也在此举办了一场 40 分钟的直播活动，每分钟的销售额达到 60 美元。

美国美容连锁店 Ulta 于今年 7 月开始与 Supergreat 建立了为期三个月的合作关系，力图围绕着和 Ulta 相关的产品和消费者进行真诚沟通。Ulta 的内容和媒体战略高级总监 Christine White 表示，Flip 的直播 “类似于现实生活中与朋友一起购物，但同时又具有在线购买的便利性”。用户观看直播的时间平均为 35 分钟，其中，有超过三分之一的参与者将产品添加到他们的购物清单中。现在，Ulta 又计划在 12 月再次与 Supergreat 合作，推广一些新的独家品牌，包括 Rizos Curls 和 Live Tinted。

为女性私密处提供产品的独立美容品牌 Conditionher 的联合创始人 Wendy Rose Berry 和 Eugenia Marshall，也利用 Supergreat 和消费者展开深入对谈，旨在消除女性因健康和身体问题被污名化带来的问题。

Tatcha 艺术和教育全球总监 Daniel Martin 一直在使用 Newness 与品牌粉丝群的粉丝进行互动，以此跟粉丝建立更加真诚和信任的关系。“我们相信未来社交媒体会优先考虑的是人的作用，而不是商业，” Newness 的联合创始人 Jenny Qian 表示。“今天，许多品牌使用 ‘社区’ 这个词来描述实际上的客户，社区不仅仅是购买或把商品添加到购物车。社区是一个大家有着共同目标和信念的社群。如果你从社区开始深耕，生意自然而然就来了。”

用实在的奖励，激励平台用户创作更好的内容

Supergreat 会通过发放平台的虚拟货币，从而激励消费者参与平台活动，这种现象在直播间时常发生。如果用户拥有金币（用户通过创作视频内容或分享评论等在平台赚取的虚拟货币），他们则可以兑换品牌提供的所有类型的美容产品，每个产品的兑换起码需要 100 个金币，且兑换的产品由 Supergreat 配送中心发放。

品牌的价值在于将产品交到愿意说真话的人手中。Hwang 称，“在这个平台没有虚假广告的现象发生。” 目前，很多品牌也十分重视用户在推荐产品时的真实性问题。比如，清洁美容零售商 Credo 推出的 Exa，已开始在其电商产品页面和社交渠道上嵌入 Supergreat 用户所发布的内容和评论。“因为这些内容是未经过滤、未经 ps、没有经过任何修饰的，这肯定有助于品牌增强转化率。”

Supergreat 最近更新的版本则允许品牌将自己的产品添加至平台，Supergreat 收取 20% 的佣金。品牌方可以将产品添加到 Supergreat 平台的虚拟库存当中，再由平台中的美妆博主或 “网红” 博主来直播卖货。如果产品被售出，Supergreat 将收取 10% 的费用，而主办方则收取 10% 的销售额。

“品牌虽然在 Instagram、Tiktok 或 Pinterest 等主流社交平台上拥有强大的受众，但它们与消费者互动的程度仍然有限。” Hwang表示。“我们确实在培养品牌使用 Supergreat 作为销售渠道的能力，同时与在平台具有传播能力的用户建立联系，建立更多的奖励机制，从而培养这批用户的忠诚度和参与感。”

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