在这个世界上，名气稍纵即逝，创作者更新换代，人们开始关注参与类型而不是粉丝数量，品牌公司在内部营销投入方面有很多工作要做。
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粉丝量、点赞量、浏览量、参与度 —— 这些实打实的数据指标目前都还可作为时尚品牌挑选网红合作时的参考依据。但随着行业的发展，大众对传统网红的信任和崇拜开始减少，“影响力” 有了新的定义。
得益于 TikTok 等平台的精准算法，让即时病毒式传播成为可能。零售商可能会看到，某种产品销量的增加并不是因为明星出镜的广告，而是因为一个没有多少粉丝的用户在社交媒体上发布的一个帖子。因此，今天任何有电子设备的人都可以有影响力。对于品牌来说，这意味着必须用一套不同的关键绩效指标来应对这个新的创作者世界。
对网红营销的反感日益强烈也助长了这种转变。不仅监管机构正在审查该行业，消费者的怀疑态度也越来越强烈。根据消费者评论网站 Trustpilot 的数据，三分之二的消费者（67% 的美国消费者和 65% 的英国消费者）将他们对网红的信任程度描述为 “低”，特别是在涉及健康和美容产品时。
流行街头服饰品牌 GCDS 的创始人 Giuliano Calza 表示：“‘为可爱买单’ 的时代没有持续多久，如今人们终于对真正的内容、真正的艺术性、真正的激情和任何不再是为了营销炒作的东西感兴趣了。” 他认为，“小而美” 是王道。
许多品牌在接受 Vogue Business 采访时表示，他们在网红付费广告上的花费越来越少，甚至根本不花钱，因为消费者越来越认为这些广告并不真实。相反，品牌们开始花心思打造社群，要么同自己的社群展开合作，进行共创；要么与在某一领域有专长的行业专家合作，以帮助建立信任并加强他们的声誉。
作家、艺术家、媒体人等专业性网红正在崛起
近年来，各国监管机构一直在打击不合规的网红营销，如未注明出处的 “赞助” 或大量使用筛选程序。各大品牌开始转而求助于在各自领域受过良好教育，并且有资质的 “专业” 网红或关键意见领袖们（KOL）。KOL 在中国很受欢迎，他们通常除了在社交媒体工作之外还有其他职业，如新闻、政治、商业或科学，这使他们拥有更大的可信度。
今年 1 月，护肤品牌 StriVectin 与拥有全球资质的高级美容师 Caroline Hirons 签订了长期合作协议，并共同开发了一款限量面部精华，专门为她的非营利组织 Beauty Backed Trust 筹款。该组织成立于 2020 年，旨在帮助企业应对疫情。该品牌称，这款精华创造了近 50,000 英镑的销售额。
负责该项目的创意公司 Science Magic Inc（SMI）的网红营销高级经理 Eden Goodall 表示，其目的是挖掘 Hirons 的美容圈子，然后围绕她的社交网络建立其他合作关系。“我们最成功的一些专业性网红，特别是与护肤品牌合作的伙伴，他们可以针对特定的皮肤问题发表意见。由于这被视为他们的专业领域，因此可以提高视频浏览量、参与度，并最终推动销售。”
SMI 数字战略高级负责人 Eloise Stoker-Boyd 说：“KOL 确保消费者随时都能掌握合格的专业知识。” 她解释说，一个有合格背景的人，比如医生或皮肤科医生，更有可能获得其追随者的信任，也不太可能在短期内失去相关性，因为他们可以提供深入的见解。“真正的影响力来自于那些能够长期与他们的社群保持可靠联系的人。”
娱乐供应商 Brigade Talent 的创始人兼首席执行官 Max Stein 表示，与那些首先被认定为网红的个人相比，在时尚以外的领域拥有才华的人对品牌的吸引力越来越大。这家位于美国的创意管理机构已经签下了美国芭蕾舞剧院的首席舞蹈家 Isabella Boylston、从 Bon Appétit 编辑转职成作家和厨师的 Andy Baraghani 以及流行播客 “Call Your Girlfriend” 的联合创始人 Aminatou Sow 等人。Stein 说：“像他们这样的（专家）有内容表达，而且有一定的权威性。”
KOC 成品牌新宠
越来越多的品牌开始重视活跃客户的价值，这些几乎每天都会光顾品牌的客户也被称作为关键意见客户（KOC）。与 KOL 一样，这个概念最初被中国的品牌和零售商所提出，但现在越来越多地被美国和英国的企业采用。
像 Ganni、Rixo 和 Sir 这样的高端时尚品牌很好地利用了这一策略 —— 为契合品牌理念的忠实顾客制定专属的话题标签、活动和项目。奢侈品品牌也开始改变，从销售一般人无法触及的理想化和富裕的生活方式，转向与他们有机发展的社区共同创造。
风险投资公司 Signalfire 的投资人 Josh Constine 指出，BeReal 和 Poparazzi 等应用程序的兴起，给人一种 “原始和未经筛选的感觉”，用户可以在上面发布他们正在做什么或和谁在一起的照片。他认为，品牌需要接受这种转变，而那些成功的品牌将是那些能够超越 “Instagram 美学”，并出现在人们日常生活中的品牌。他建议，品牌应该寻找真真有影响力的人合作，他们的粉丝不仅与他们有联系，而且粉丝之间也相互有联系。
Constine 补充说，品牌可以通过激励他们的受众共同创造来挖掘 KOC。特别是 TikTok 的评论区，里面全部都是好笑的评论的热梗，例如 Starface 和歌手 Lizzo 的塑身衣品牌 Yitty 已经通过在一个与该品牌没有合作关系的创作者的帖子下留言而出名。
数据不再是唯一 KPI
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