周边卖疯了!《鱿鱼游戏》怎么成了全球最火的“带货王”?

最近,Netflix 新剧《鱿鱼游戏》凭借紧张刺激的大逃杀剧情,让全球观众隔着屏幕都捏了一把汗。

张成晨、梁晓憧爱范儿2021年10月13日
来源:爱范儿(ID:ifanr)

作者: 张成晨、梁晓憧

这部剧到底有多火?
从 9 月 17 日上线至今,《鱿鱼游戏》在超过 90 个国家和地区登上 Netflix 热门排行榜榜首,#鱿鱼游戏#话题在微博上有接近 20 亿次阅读。其中一位参演的女演员郑浩妍,开播前 Instagram 粉丝仅有 40 万,开播后暴涨到 1932 万,甚至拿下了奢侈品牌 LV 的全球品牌大使。
走红的不仅是剧集和演员本身,《鱿鱼游戏》的衍生周边和 123 木头人、抠椪糖、打弹珠等小游戏,都以铺天盖地的阵势出了圈。

鱿鱼游戏上瘾?椪糖一次下单 8000 块,面罩外销 30 万

随手打开淘宝搜索「鱿鱼游戏」,你会发现椪糖成了大热商品。
有淘宝店铺显示月销量超过 1 万。据「时代财经」报道称,有消费者甚至在淘宝一次性预订了 8000 个椪糖。
一些商家推出了难度系数更高的星巴克 logo、旺仔 logo、招财猫等图案。有线下咖啡馆开始售卖椪糖,甚至有人愿意开车 1 小时前往打卡。

在海外,制作模具似乎比成型的椪糖更受欢迎。Instagram 和 YouTube 的美食博主忙着自制椪糖并分享食谱,抠椪糖甚至成了一项 TikTok 挑战,用户可以以鼻尖为针,试着抠屏幕里的「电子椪糖」。

更让人意想不到的是,《鱿鱼游戏》竟掀起了一股「生存游戏」时尚风潮。

谁会无缘无故想穿绿色运动服、红色连体裤和戴上莫名其妙的符号面罩?

时尚网站 Lyst 观察的数据显示,在这部剧上线几天后,复古风格运动服(+97%)、白色便鞋(+145%)、红色连体裤(+62%)的全球搜索量都出现了飙升。游戏玩家脚上平平无奇的 Vans 白色帆布鞋,销量急升 78 倍,甚至在官网显示缺货。

在《鱿鱼游戏》里,红衣人时刻戴着 ○、△、□ 图案的面罩,监视参赛者的一举一动。一位淘宝卖家段鹏程称,他在剧集上线 2 天后就上架了这样的面罩,趁着热度,3 天能卖出 2000 多个面罩。到现在工厂接到的国外订单已经有 30 多万个。

而在亚马逊、eBay 甚至是沃尔玛的网站上,带着数字编号的绿色运动服和古怪的红色连体裤被加上了「万圣节」「角色扮演」等关键词。结合这部剧残忍血腥的氛围,倒是也很合适。

虽然比义乌工厂们的反应慢一点点,Netflix 的电商平台也推出了自己的鱿鱼游戏周边,主要是 T 恤和连帽卫衣,售价在 30-50 美元不等。

当然,更吸引人的还是明星们收到晒出、但还没发售的官方周边,比如说,这个毛骨悚然会扭头的 123 木头人偶。

除此之外,还有鱿鱼游戏闹钟、手办、玩偶……即使一点没看过这部剧,也完全不妨碍你在社交网络中被刷屏包围。你甚至很可能因为铺天盖地的周边而产生好奇:

《鱿鱼游戏》的出厂设置即为「高度商业化」

《鱿鱼游戏》的剧情在同类大逃杀作品中算不上优秀,但它史无前例征服全球市场也是事实。

Netflix 肯砸钱当然是一个原因。今年 9 月,Netflix 透露三年来已投资 80 多部韩国影视作品,投资总额 7700 亿韩元(近 42 亿人民币),并承诺还将追加 5 亿美元(约 32 亿人民币)。

最重要的是,抛开受人诟病的剧情不谈,《鱿鱼游戏》在整体视觉和情节设置上非常聪明,呈现出一个工业味浓厚但又精致的动作暴力奇观。或者说,它的出厂设置就是高度商业化的。这体现在三个方面。

《鱿鱼游戏》楼梯. 图片来自:豆瓣
首先,拔河、弹珠、木头人,这些东亚统一的童年游戏,可以跨越全世界的文化差异。《鱿鱼游戏》对童年游戏进行暗黑改编,使得角色和观众都无需费心理解规则,又能轻易察觉它们在成人世界的不同面貌。
《鱿鱼游戏》男主角. 图片来自:豆瓣
或许剧方正是太懂目标市场的口味,才能做出「肤浅但又不那么肤浅」的内容。

其次,《鱿鱼游戏》在视觉化方面格外出彩,服化道、场景、配色都十分用心。

剧中配色主要有粉红色、黄色、绿色。黄色是楼梯、椪糖、「123 木头人」巨型玩偶的主色;粉红色出现在手握生杀大权的执行人员身上;墙壁、拔河赛道、参赛者衣服等则为绿色。这些偏明亮的颜色用在大逃杀故事里,鲜明地反衬出诡异和残忍来。

《鱿鱼游戏》123 木头人. 图片来自:豆瓣
在抠椪糖环节,除了糖饼上的三角、圆形、星星、雨伞图案,墙壁边的栅栏和器材也暗含着三角形、圆形等基本形状,构建出和谐的空间感,又隐藏着执枪未动的肃杀气息。
抠椪糖环节. 图片来自:豆瓣
圆形、三角形、正方形三种图案的面罩,分别代表着执行者的三个阶层,他们亦是受规则和秩序控制的普通人。
生死、欲望、资本、赌博......《鱿鱼游戏》的主题依旧是人性,不管它是否深度,它都被包裹在符号里呈现出来。这些符号便是主题的高度浓缩,像梗图般极易被识别、记忆和复制,所以具有强大的商业驱动力。

Netflix 在沃尔玛网站创建专门的品牌区域售卖官方周边;淘宝、京东等电商平台卖着五花八门的复刻商品;民间高手也纷纷涌现,小红书卷起了一波自制椪糖的风潮。

在所有周边中,单价较低的椪糖、T 恤、面罩、同款小白鞋和运动服卖得非常火爆。运动服里最受欢迎的是 67 号姜晓和 001 号老爷爷同款,这两个号码承载着重要情节和讨喜人设,也体现着海外消费者的审美偏好。

再者,除了视觉呈现,《鱿鱼游戏》的节奏、张力和气氛也有章法。一共 9 集、每集 60 分钟的体量下,视觉冲击集中,冲突矛盾频发,总能牵引观众继续解锁未知。

不一定看过《鱿鱼游戏》的你,肯定看到过这样的问题——「鱿鱼游戏为什么这么火」。一开始的火苗可能仰赖 Netflix 和营销号的宣传,当它积累到一定受众,再多上几人发问「为什么火」,热度就会有指数式的上升。这在本质上还是因为《鱿鱼游戏》的强情节内容极易在短视频平台口耳相传,路人很容易被片段吸引和转化为忠实观众。

网友对《鱿鱼游戏》的评价. 图片来自:NGA
《鱿鱼游戏》的各种游戏单元也很适合拆分开来进行解说,「一口气看完鱿鱼游戏」的解说视频在 B 站的播放量达到 500 多万,知名度和粉丝数自然而然「一骑绝尘」。

单论剧情,日漫《赌博破戒录》可能要好得多。从「攻略的起点」开始,主角开司战胜「沼泽」这台弹珠机器就花了十二三集。作者对游戏系统、操纵者和赌徒间的智斗,以及赌徒的心理活动描写得非常饱满生动,观众会跟着主角反复起落、倍感煎熬。实际上,它的情节推进并不快,其中的细腻和深度是不看原剧感受不到的,也就很难被压缩、切割和传播。

《赌博破戒录》. 图片来自:豆瓣
简而言之,《鱿鱼游戏》作为一部脸谱化和强情节的爽剧,不缺基本的人性思考,在视觉和剧情上又有着非常符号化的呈现。在后续的营销运作中,这些符号既能附在各种短视频和解说视频上,也可以被包装到实质的周边上,讨得绝大多数人的欢心,并留给观众空间自己去赋予含义。

这正是售卖 IP 的一个成熟套路。泡泡玛特 CEO 曾表示希望做更多艺术和商业结合的事情,将一些并非单纯感性的东西放到商业之中。这样的道理是共通的,精致的视觉、流动的符号、平均线的爽文叙事,或许足够造就一个 IP 的爆火体质。

《鱿鱼游戏》的热度还能蹭多久?

你永远可以相信义乌。

在看到《鱿鱼游戏》相关周边快速热售时,不少网友发出了相似的感慨。

在接受「电商在线」采访时,淘宝卖家段鹏程表示,他在《鱿鱼游戏》上线 2 天后就上架了面罩,由于成本不高且入场早,毛利润能超过 80%。义乌一家加工厂负责人称,现在模具城内厂家基本都在做同款面罩,订单主要销往韩国和美国,排期到 11 月依旧供不应求。

商家的敏锐和供应链的迅速打配合,在 Netflix 还没反应过来时,为《鱿鱼游戏》的非官方周边争取了时间差。但这同时也带来另一个问题:侵权。

10 月 5 日,韩国诚信女子大学教授徐坰德在自己的 Facebook 指出,《鱿鱼游戏》正在中国非法传播,甚至剧中服装也被无版权抄袭生产,一度引起热议。

热议的原因,是这位教授用了吴京出演电影《老师好》时的剧照。一些韩国媒体在澄清误会的同时指出,多数周边确实是由中国制造并卖到世界各地,而非 Netflix 官方推出。

企查查显示,目前「鱿鱼游戏」「鱿鱼椪糖」正被国内多家公司申请注册为商标,分类涉及教育娱乐和方便食品,状态均为申请中。据新京报,有律师认为椪糖、运动服、T 恤这些周边产品虽然是「山寨」,但并未侵犯知识产权。

《华尔街日报》也注意到了亚马逊上出售的非官方周边,指出这是「灰色地带」——虽然亚马逊拒绝回应,但估计存在侵权和被下架的风险。

亚马逊上的相关周边
对国内商家来说,热度下降的影响可能更大。虽然目前《鱿鱼游戏》是全球话题,但在多位淘宝卖家看来,1 个月后热度会慢慢下降。

“像鱿鱼游戏,如果还有第二季,那么它就可以继续做,如果官方第二季不再制作了,那这个商品我可能也就收手了,不再做了。”

 

原标题:椪糖、运动服、面罩通通卖疯了!《鱿鱼游戏》怎么成了全球最火的「带货王」?

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