又悄悄捐了2000万物资,“鸿星尔克现象”改变了什么?

一家“低调”企业的另类逆袭之路。

丁洁天下网商2021年10月11日
10月10日晚,鸿星尔克冲上了微博热搜第一。

网友爆料,说鸿星尔克悄悄捐赠了物资驰援山西救灾,从视频中,能看到捐赠物资包括泡面、矿泉水、矿工靴等。

网友调侃,吴总别把买缝纫机的钱也捐了。

消息发出不久,鸿星尔克官方微博官宣其捐赠2000万物资驰援山西。此时,距离它为河南暴雨捐赠5000万物资还不到3个月。

有网友说,一直关注鸿星尔克,“河南暴雨捐完厦门疫情捐,厦门疫情捐完山西暴雨捐,而且速度都非常快,物资送达时间都非常早,很多流传出来的视频,都是别人拍了才知道……”

一家“低调”的企业因为这一次次的伸出援手而被广大网友记住。现在,鸿星尔克是真的火了,还带起了一波“野性消费”的热潮,但它不止是想做一位“流量网红”那么简单。

鸿星尔克又“悄悄”捐款了

若不是网友爆料,大家还不知道鸿星尔克又伸出了援手。

河南暴雨灾情,鸿星尔克共捐赠5000万元物资;福建新冠肺炎疫情,有网友在厦门拍到多辆运输鸿星尔克捐赠物资的车辆;这一次,山西暴雨灾情严重,它同样没有缺席。

目前,公司不愿透露相关捐款事宜,只是承认捐赠2000万物资。直到网友发布视频,人们才知物资已送达。

10月10日晚10点,鸿星尔克官方微博发文:“守望相助 携手共‘晋’”,评论区,网友炸开了锅,除了山西共青团、山西卫视发表了感谢外,不少网友表白了品牌,一位网友说,“感谢吴总,山西人欠你们一双鞋。”

鸿星尔克的动作也吸引着大批网友又想去“野性消费”一把,当晚,在他们的天猫直播间里,就有不少人把“好感”打在公屏上。

当晚,直播间有超过43万人次的观看,目前他们天猫旗舰店的粉丝有1275万,短短三个月内,涨粉400万。

值得一提的是,除鸿星尔克外,其他运动品牌也在行动。安踏宣布捐赠2000万元现金及物资,李宁捐赠2500万元现金及物资驰援,特步也宣布捐赠2500万物资。网友们纷纷为其善举点赞。

相比在河南灾情期间出现的“诈捐”风波,此次,鸿星尔克明显低调了不少,正如总裁吴荣照曾说的,他们是中国千千万个埋头创业的企业之一,始终坚守实干的精神。

曾一夜冲上神坛,现在呢?

7月21日,鸿星尔克向暴雨中的河南捐赠5000万元物资,人们突然发现,这个一度被遗忘、“快要倒闭”的国货品牌,居然如此有担当。深受感动的网友们冲进其直播间、天猫店、线下门店,用“买买买”来支持国货,直接买到品牌库存告急,“鸿星尔克现象”席卷而来。

鸿星尔克一夜成为“顶流”之后,确实发生了很多故事。

这其中包括被网友“野性消费”到发不出货,此后又遭遇退货风波。鸿星尔克屡屡成为社会舆论的讨论焦点,总裁吴荣照直接成为流量担当,在社交媒体上吸粉无数。

一场舆论狂欢,能改写这个运动品牌的命运吗?。

淘宝直播数据显示,7月25日,在鸿星尔克天猫官方直播间,观众数量已超过500万。据不完全统计,7月,鸿星尔克在某电商平台的单日销量狂增52倍,而一场直播的销售额最高突破亿元。

7月22日之前,鸿星尔克天猫直播间的观看量只有几千甚至几百人次,此后一度达到千万级,如今稳定在几十万人次,是量级的飞跃。

现在,鸿星尔克的天猫官方直播间平均场观在几十万

在国货崛起的大趋势下,鸿星尔克借势起飞。

但“野性消费”就像一阵风,体育鞋服品牌想要长久仍需靠产品说话。当下,体育产品需要专业与时尚并重。

此前,吴荣照发微博称,希望大家提产品意见,这条微博收获了上万条留言。有人说,建议他们在微博众筹设计图,让大家投稿,录用的设置奖金;也有人建议与国潮结合,更有人直接将设计图发在了留言区。

看得出,鸿星尔克让大家有了“参与感”。

鸿星尔克听进去了。就在上个月,他们发起了关于国潮风的设计创作赛,吸引了不少设计师。在产品上也能看到国潮、联名款的影子,鸿星尔克的产品正在进化。

鸿星尔克确实在变。另一方面,吴荣照也开始全面为品牌代言,玩转社交媒体。抖音上,吴荣照拥有1149万粉丝,4月至今,共发布11条视频,平均观看量超50万次。

沉浮20余年,一朝出圈

传递企业文化和品牌历史是“打工人小吴”的必备功课,他曾分享鸿星尔克的沉浮。

鸿星尔克在2003年遭遇大水,半数设备和大量原材料资产被水淹;2015年一场大火,烧光了近一半的生产设备。

鸿星尔克吴荣照

经营上,鸿星尔克还曾经历2007年的店铺大面积亏损,2012年-2014年的库存危机。

这家在福建晋江起家的企业,已有20多年历史,却是命途多舛。它2005年在新加坡上市,成为中国第一家在海外上市的运动品牌。2008年,其营业额已达到28亿元。但后来因为内部管理等问题停牌,吴荣照也曾一度退出管理层。

吴荣照说,虽然经历风风雨雨,但近几年经过和团队的积极调整,公司已经取得了一定的效益。其所面临的转型过程,依然非常艰难,但是倒也没有像许多网友所调侃的“濒临破产”。

吴荣照曾透露,鸿星尔克每年投入数千万元研发费用,“潜心打造国货黑科技产品,并逐步走出属于鸿星尔克自己的品牌升级之路。”

他说,鸿星尔克立志成为百年品牌。而捐赠所带来的现象级事件,无疑提供了难得的契机,但这股风能帮鸿星尔克走多远,还要看它此前积攒的实力。

在大众爱国情怀的推动下,鸿星尔克打了一场完美的“出圈战”。而它离自己那句经典的广告语“TO BE NO.1”还有多远? 

 

作者:丁洁

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