“一刀切”的BM,成了S码女孩的“社交货币”

Brandy Melville成功地将品牌做到了具有自发传播的能力,成为年轻人津津乐道的谈资和自带话题度的社交符号。

木狸 零售氪星球2021年7月2日

在6月初一个内部创业论坛上,当年的“公众号女王”咪蒙在台上一脸迷妹式地告白:“我的梦想是能穿上BM(Brandy Melville),因为它只有S码,穿上意味着又年轻又瘦。”

现场的人们一脸迷茫,大部分人迅速低头,打开手机上的小红书搜索起来。

在某一个圈层大火的品牌,可能在另一个圈层闻所未闻,Brandy Melville刮的这股风就很典型。

Brandy Melville是一个“美式甜酷少女风”服饰品牌,1970年代由Silvio Marsan和儿子Stephan Marsan在意大利创立,风格却是美国加州少女风,近年在欧美市场大行其道。黑白灰基本色,碎花,条纹……Brandy Melville最有争议的话题是:只有S码。

Brandy Melville大都是基本款

在国内,随着Brandy Melville在香港、上海和北京开店,伴随ins和小红书上火得一塌糊涂,Brandy Melville几乎是2020年以来最热门的服饰品牌之一,还成了讨论度颇高的一种风格——“BM风”。

家在北京的小也,此前就是在小红书被种草后在官网购买。6月初,她特意跑去新开的北京店打卡,“便宜又好看,去了还想去,但是周末人实在是太多了。”

什么是BM风,现在就带你打卡北京店

6月一个周末,「零售氪星球」探访了今年5月底开业的Brandy Melville在北京三里屯机电院里一幢白色小洋楼二层的门店。楼下停着一辆醒目的亮橘色加州风吉普车,与上海安福路国内首家门店的薄荷绿吉普车一样,代表美式街头文化。

进入店内,年轻动感的音乐,一下子就踏进了属于时髦精的场。

正值周末午后的点儿,进店的人陆续多起来,都是十几、二十岁左右的年轻女孩,偶见中学生。如同筛选过一样,全北京的漂亮女孩好像都来了。让人惊艳的还有店员们,个个颜值高,身材好。

店内两层,陈列和装潢呈「ins 滤镜风」:漂水泥或浅木色地板,柔和色调风格,颜色统一的陈列简约清爽,风格明显,容易出片,不时看到有人拍照,“出图率”杠杠的。

Brandy Melville北京店

陈列堆叠的加州少女风衣服,短小是特色,有的看起来比童装还mini ,衣服上的标签非常醒目——One Size。

据说,5月30日开业的时候,店外排起长队,店内人满为患。

“这个夏天,BM成了三里屯美女最多的地方”,尽管它不在最热闹的太古里,却已是三里屯的流量黑洞。

BM风到底是什么风?

一个探访过北京店的女孩“哀怨”地在小红书上发了个vlog,声称自己不配做“BrandyGirl”。即使是身高165,体重90多斤的她,也把试穿的几件衣服撑得味道完全不对。

只为小码女生服务的特色是Brandy Melville最有争议的一点,背后是一系列品牌自己的成长逻辑,现在,我们一起来研究下。

特色一:聚焦小码女生,但不是只服务一小撮。

不同品牌让不同消费群体找到归属感和依赖感,自然就捕捉到促动购买的心动信号。

品牌不是为迎合所有人设立的品牌,而仅代表着特定的一小撮人,使得更多人们希望加入其列。排他性反而锐化了品牌形象,提升了吸引力,让消费者忠诚度更高。

Brandy Melville所有衣服相当于通常的XS到S,不是适合“大多数”的尺寸。这让年轻女孩以能穿进BM的衣服为谈资。

One Size的“态度”不迁就,明目张胆地放话“你不是我的菜”。年轻人是最拒绝同质化、大众化的一个消费群体,当态度有“态度”的时候,加快了出圈速度。

但,只服务一小众,不意味着放弃大众市场。

服饰界的一个典型例子是VANS“滑板鞋”,看起来是绝对细分市场。但VANS不仅把鞋卖给了玩滑板的人,更多卖给了根本不玩滑板的消费者——他们认为VANS “酷”和“新潮”,人们总是在为“期望成为的人”的心理买单。

BM风的盛行,符合时下大部分年轻女孩内心的渴望,推动她们为价值认同买单和急切加入。

“小众”是定位的手段,不是目的。

特色二:新消费品牌,用新营销玩法。

据说Brandy Melville由15-20岁的设计师团队操盘,种子用户群也是这个年龄段的人,什么酷,推什么新品,都由他们来决策,从而更精准地洞察用户,真正“做年轻人需要的”产品,营销上也是“自带新玩法”。

Brandy Melville从不打广告,全靠口碑营销在Ins、小红书等社交媒体上爆火。进入中国市场,除了让杨幂、欧阳娜娜、宋妍霏等明星疯狂带货,它还有一套非常魔性的营销策略——全网“抓”店员。

被“抓”兼职的人会在社交媒体欣喜分享

一般店员要求五官端正就好,但Brandy Melville店员的颜值放在人群里是绝对出众 “瘦”字当先,还要好看。Brandy Melville邀请网红做店员,还在行业内率先在逛店的人中挑选符合BM调性的消费者做店员。

这有一种颜值被“盖戳”的荣誉,被“抓”的人欣喜之余会在社交媒体上分享。网上铺天盖地“我被BM邀请做店员”的帖子,漂亮女孩都变成Brandy Melville的代言人,心甘情愿做营销。

《疯传》一书中,营销学教授Jonah Berger提到 “社交货币”的营销概念,可以说, Brandy Melville成功地将品牌做到了具有自发传播的能力,成为年轻人津津乐道的谈资和自带话题度的社交符号。

特色三:一刀切的小码背后:解决服装零售业难题。

撑起Brandy Melville个性态度的,是它一刀切的小码——这个简化方案其实解决了一个固有行业难题。

一刀切的ONE SIZE

服装业一直以来的管理难题就是海量sku及带来的复杂尺寸,也加剧了库存问题,直接影响利润。Brandy Melville的单一尺寸,其实降低了服饰生产和管理成本,这也为其有机会用低价格建立竞争壁垒。

2016年,《Business Insider》曾将Brandy Melville列为33个颠覆零售的品牌之一。

说不定,当初Brandy Melville就是为了降低成本,才只生产一个尺寸,进而找到了自己的爆火密码。

对消费者而言,一种凡尔赛式的体验是,尺码简化让购物变得容易,进入店铺,不用考虑大小,只考虑喜欢与否和搭配就好。

一位业内人士在谈到新消费密码时,曾强调,“作为高频消费,现在的年轻人会越来越多做无脑选择。”她提及的一个案例是,Ubrs 无尺码内衣超越了维多利亚秘密,成为年轻人的时髦之选。

BM风还能刮多久?

“爷青结”。

当风靡一时的Zara三姊妹品牌今年宣布关闭所有中国门店、Zara也全面收缩之后,很多人留下了上面的遗憾。

其实,不止是ZARA和H&M这些正快撤退的国际快时尚品牌

同Brandy Melville一样红过、也远去的欧美青少年服饰品牌也有很多,比如,American Apparel,资历更深的街头风格品牌Abercrombie & Fitch。

其实,探求起来,他们与Brandy Melville有很多共同点,在十几年前他们红极一时的时代,也是在十几岁的青少年群体中制造风靡效应,每个品牌也都有围绕自身的明显争议性。

但后来者Brandy Melville比他们更极致的是,抓住新时代的趋势和工具手段,成为新一代消费者热衷的新品牌。

潮流本身,就是不断推翻的故事,一个世代有一个世代的标签和玩法,被追逐的品牌身上隐含着不同世代年轻人的消费密码。

Brandy Melville对行业的启示是,如果拘泥于刚刚讨论过的一些“现有经验”,失去对新趋势的敏锐,也会很快随风而去。

 

本文转载自零售氪星球(ID:LS-KXQ),已获授权,版权归零售氪星球所有, 未经许可不得转载或翻译。
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