“躲”进巷子,只爱辣妹,快时尚BM的爆火不止于此

当以瘦为刻板审美,在这个夏季尽情燃烧,本质上却让“身材焦虑”无形放大,一些质疑Brandy Melville的声音也越来越大。

李可馨DoNews2021年6月25日

“消费圈层化”愈发严重了。当某样东西在一个圈子红得发紫,另一个圈层可能闻所未闻。

最近三里屯的一家服装店Brandy Melville,不断在网络发酵。熟悉它的人,早已去店里“顶礼膜拜”;不熟悉它的人,可能正对店里的姑娘好奇不已。

露腰短上衣,“超A”热裤短裙,窈窕的身型,修长的细腿,在店里摇曳生姿。而这正是Brandy Melville想要达到的效果:所有衣服只有一个尺码S,直接把胖女孩拒之门外。

网上甚至还流传着“BM女孩身高体重表”,按照其标准,身高160cm,体重要86斤,而身高超过1.7米,体重才能够达到102斤。

这个意大利快时尚品牌,甚至凭一己之力,直接将一个品牌名,演变成一种不限品牌的风格符号——BM风。而穿这种类型服饰的女孩们,也自动被归为同一阵营。

无论Brandy Melville有意或无意,它用赤裸裸的数字,将“人以衣分”。当以瘦为刻板审美,在这个夏季尽情燃烧,本质上却让“身材焦虑”无形放大,一些质疑Brandy Melville的声音也越来越大。

火爆的“四个反常识”

与传统快时尚不同,Brandy Melville有太多迥异于常规的操作了。

第一,店铺选址不去传统商场,偏偏选择隐蔽的小巷。上海门店如此,北京门店也是这样。

上海门店开在长乐路的小巷中,刚开业一段时间还只在周末开门。北京门店则藏在三里屯盈科中心对面的机电大院内,四周“邻里”是形色各异的小酒吧,要进入店里还要通过一层长长楼梯进入二楼。

店铺风格极为统一,店外看很像艺术小馆,到了店里更像是仓库。两层高小洋房,白灰为主色调,极致简约清爽;不加修饰的工厂风吊顶和灯饰,极大压缩了装修成本。

产品风格也极为鲜明:色调以低饱和度的白、灰蓝、灰粉为主,图案多融合碎花或条纹,面料则是田园系纯棉、针织、麻。最重要一点,产品很短很小很mini,对于比较保守的人来说,很像看到了只敢在家穿的家居服。

Brandy Melville店内店外全然两种风格|DoNews

其二,所有的衣服只有“均码”这一个尺码,不过Brandy Melville的均码不是oversized的风格,大多是相当于通俗的S或XS。

其三,产品的定价策略,也不是常见的126RMB、128RMB,而是直接“抹零”,100、120、140、200,这很像是在批发市场,跟店主讨价还价的一口价,让人有种占到便宜的感觉。

最后,也是很值得关注的一点,Brandy Melville的员工并不是签订劳务合同的长期工,而是兼职且兼职的费用还不低,根据兼职员工在社交媒体上的分享,时薪大多在税前70元到80元左右。

“不同的员工时薪是不一样的,可能是根据外形、经验等来定的吧”,店员Ivy告诉DoNews,Brandy Melville给她定的时薪是70元,税后是60元,主要工作是叠衣服,“在SKP奢侈品店的兼职,每小时也才20多元,属于北京小时工的普通时薪,星巴克、H&M、MUJI大多也沿用这个标准”。

“虽然没有劳务合同,但Brandy Melville的福利待遇很好,在店里打工,依云矿泉水不限量,午餐会在店附近餐厅吃,店长请客,三里屯附近餐厅也都还蛮好的,看得出来这两年确实赚翻了”,Ivy表示。

此外,每个兼职员工,还可以任选两件衣服,不限价格和款式,而且工作时间也比较自由,并不是每天都有排班,也没有强制要求工作时间,每周只需上报自己的工作时长即可。

最吸睛的是,Brandy Melville的服务员,不仅身形高挑,而且相貌也很出众,这些美女和帅哥的照片,甚至已经开始在网上流转,评论也一边倒达到“为了见一面,也要去店里”的高度统一。

无疑,这些服务员既是员工同时,也充当消费者角色,化为Brandy Melville品牌营销的一环。

Brandy Melville的招聘条件简单直接,归根结底就是对颜值要求高,穿衣风格与品牌形象统一。“除了基本信息填写外,会要求发一张全身照,以及平时穿衣风格简单描述”,昕悦表示。

昕悦是2017级北京电影学院应届毕业生,也是Brandy Melville北京店开业时第一批员工。据她在社交媒体上分享,去年9月份,在得知招募信息后投递了简历,第二天便收到录用回复。即使她的身高在167cm,确是该批店员里“矮个子”,“第一次看到这么多170cm以上女孩聚在一起”。

如果到了Brandy Melville店里,可能不时会看到这一幕:服务员不紧不慢地叠着衣服,好似在等待着被偷拍一样,而确实很多时候,很多镜头会对着他们按下快门。

网友镜头下的Brandy Melville店员|DoNews制图

火爆与非议相伴

“特立独行”的Brandy Melville,显然与大众化的快时尚,划分出明显界限。

但当所有品牌都在提倡“包容性”时,Brandy Melville所强调的单一的排他性的审美,反而成为众矢之的。

“这种尺码政策暗示了 S 码才是理想的体型,其他尺码的女孩是不受欢迎的,这对女性的自尊心伤害极大”、“如果想做一个合格的BM女孩,前提就是要瘦,这种价值判断太单一,相当于对人的身材划分出三六九等”、“这分明就是物化女性,诱导女性进行不健康饮食”……

这不禁让人想问,BM风存不存在畸形审美?为它买单的人果真是为了炫耀?

“我觉得就非常奇怪了,因为我们知道有很多品牌它还专做大码女装,也没有穿小码的女生跳出来说你这个品牌是歧视啊,认为BM歧视大码女孩就更可笑了,瘦小的也不好买衣服啊,她们就不要穿衣服了吗”,在某律所工作的Olivia感慨道。

Olivia身形比较瘦小,自称是“骨架超级小的女生”,她直言自己买衣服的困难,深知小码女生买衣服买鞋子有多难,“别的不说了,随处可见的ZARA、优衣库这些牌子也不都是对我们这些小女生非常友好,ZARA最小码也都在165的S码,但穿上还是又松又垮。”

“这两年,‘性感’和‘瘦’似乎变成了两个人人喊打的概念,好像已经变成时尚圈一个不能踩的红线,如果哪个品牌胆敢宣扬这两点,就一定会被骂得狗血淋头。”此前,因维密涉及“物化女性”,宣扬“完美女性”定义,而被人们口诛笔伐,Olivia觉得现在已经“有点物极必反了”。

“我认为不同的品牌可以有不同的理念,它可以主张性感,也可以主张性冷淡。每个人大可以去选择认为符合自己时尚理念或者说审美理念的品牌,没有必要一股脑的去推崇或鄙夷某一种理念”,Olivia表示,“审美这件事情是没有对错的,没有必要强加潮流之外的意义”。

“穿上BM确实可以彰显与众不同,但并不意味着与“优越感”划等号,那喜欢穿中性服装的人也与众不同啊,但不会有人觉得这是一种炫耀”,95后微胖女孩Candy是Brandy Melville的忠实粉丝,在她看来不自信的人,往往才会容易产生这样的评价。

“不明白为什么现在网上戾气很重,很多人可能甚至没有真正到店里逛过。BM虽然是one size的概念,但不是说最小码女生的必备啊。它家也有很多比较宽松的衣服,比如卫衣、卫裤我也穿得下。一些小码的衣服,因为弹性大,也照样穿得进去,不过可能小背心变短内衣了”,Candy笑谈。

“每次去BM,我都挤在一群超级纤细的女孩中间一起挑衣服,但很自恋地觉得自己穿上BM就是辣妹本人,做不成纸片人,那就做丰满的肉肉女孩,胖女孩也有展现自信和勇敢的魅力”,Candy总结道,“穿搭这事儿到底是取悦自己,刚开始就否定压根儿就是设限。”

“上升到畸形审美或者危害女生健康这样一个高度,其背后隐含着一个假设,即每个人是非理性的,但实际上大多数青少年,每个人都有自己的审美,也可以对健康做出自己的判断,而不是需要外界去替他做一个判断”,在服装行业从业多年的申文告诉DoNews。

申文认为,Brandy Melville一刀切政策,虽然不是满足所有人,但却可能意外收获更多人加入。它首先让买不到合身衣服的小个子女生,以及追求身材纤瘦的人群,与之建立忠实紧密的联系;另外,当下中国很多女孩越来越自信,越来越外放,无论身形胖瘦,都敢于向外界展露自己,反而更凸显品牌吸引力。

“不同的品牌适应不同的人群,BM风也可能流行一阵又过去了,”在申文看来,市场终究会做出选择。

赤裸裸的流量品牌

2016年,美国知名博客媒体《Business Insider》曾将Brandy Melville列为33个颠覆零售的品牌之一。不过,与其将之视作零售品牌,或许把它看作新消费时代的流量品牌更为贴切。

Brandy Melville创立于1970年,但至今也不过才百家实体店铺,与上千家店铺的 H&M 和、Zara相比,线下渠道体量明显过小。Brandy Melville曾称其营业额大部分来自数字销售渠道,而非实体商店。

也就是说,Brandy Melville的线下门店更多充当体验及巩固品牌形象作用,也难怪线下渠道拓展如此之慢。不过,即便是50年的“老字号”,却正好撞上了新时代的红利脉搏。

它和时下新消费品牌崛起路径类似,亦通过社交媒体传播造势,但打法却有所不同。2019年Brandy Melville开通了中国官网,此后入驻微博、小红书平台,虽然也开通微信公众号,但唯独未在公众号上发布过内容。显然,Brandy Melville对中国市场流量平台有着清晰的认知和规划。

只不过,若拿社交媒体的内容运营规则来审视Brandy Melville,多少会觉得它似乎不太“懂规矩”:没有噱头性文字,更没有跨界联名活动,也没有多么精美的照片,每一条内容组成很简单——一张照片和#Brandy Melville#的标签。

Brandy Melville官方微博和小红书账号截图|DoNews制图

一切只因,Brandy Melville的营销不靠自己,而靠大众。“Brandy Melville开创了一种只做社交、不做广告的营销范式”,一位互联网市场营销从业人员总结,Brandy Melville主要用到三种红人营销方式:

一种是明星同款,撬动粉丝群体,欧阳娜娜、杨幂等明星私服中,都出现了BM家的服饰;另一种是KOL(key opinion leader,关键意见领袖)/KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)造势,主要以小红书和微博为主阵地,联动大批KOL、KOC、素人造势,攻占消费者心智;还有一种是KOS培养。

“KOS即Key Opinion Sales,关键意见销售,Brandy Melville培养店员成为网红,网红因贴上BM标签,而为品牌成功带货,双方互惠共赢”,该市场营销从业者进一步阐释。

换句话说,Brandy Melville不用传统广告投放,也没有专业广告模特,社交媒体上传播的图片,看起来就像是普通女孩的日常生活照片,从而努力营造出一种真实感和自然感。

只不过,与国外受欢迎度相比,Brandy Melville在国内的反响还有待考证。

有报道称,Brandy Melville官方的 Instagram 账号拥有 388 万粉丝,日常互动率远远超出H&M和Zara;而关于“Brandy Girl”的内容有 1.2 万条标签。

再看国内,Brandy Melville的官方微博粉丝为28万,小红书36万,但微博推文的点赞率与互动率都不高;小红书上关于“BM女孩”的内容倒不少,有2万+篇笔记。

从行业角度看,Brandy Melville的商业策略,也免去复杂尺寸、海量sku所带来的管理、库存等难题,同时生产、营销等成本也得以降低,从而维持更为平价的销售。

随着 Topshop、New Look、Forever 21等快时尚品牌纷纷退出中国市场,快时尚行业也急需新鲜面貌,但无论怎样变化,依然逃不出快时尚低质的责难。

至于Brandy Melville能火爆多久,还要看中国市场的流量走向,和用户规模的成长。

 

本文转载自DoNews(ID:ilovedonews),已获授权,版权归DoNews所有,未经许可不得转载或翻译。

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