衣服只有一个size，不够瘦就与它无缘。去年“BM风”火遍全网，先是一大批女孩捧它为“永远的神”，后又因被质疑制造身材焦虑“落下神坛”，有人痛批它审美狭隘，但也不乏有人超爱。

“BM”全称Brandy Melville，均价100-300元，除了“one size”的规则比较特殊，基本可以被归类为一个走少女路线的快时尚品牌。潮流的风一年一换，今年我以为这个牌子多多少少“风光不再”。

结果上了网才发现我关注的博主好多还是在计划打卡，小红书女孩们也照常期待。难道对于“白幼瘦”审美，大家都口嫌体正直？

Brandy Melville这个牌子是一位意大利人和他儿子在1970年创立的，在国外日子很久了，但来到中国也就是这两年的事。2019年4月它才开通中国官网，线下门店也只在上海和香港两个城市有。

这两个城市都是公认的潮流洋气，最新的北京店也选在了潮人集合地三里屯。避开高峰我真是机智，开业前几天有人光排队就花了一个小时。

品牌呢，相应地就负责在购物时给他们创造新鲜的体验，让他们感觉良好。你喜欢追逐新潮，我就给你营造“来了这里一趟，我就是时尚达人”的错觉，营造打卡网红景点甚至“朝圣”的意味。

而让“时尚达人”前赴后继的门店，首先选址必须够有个性。早就听闻BM上海店不开在商场，开在巷子里的小洋房。北京这家也是一样，跟着导航摸索一下直至看到一栋白色小洋楼，一楼是餐厅，二楼才是BM的门店。

这可能有点“逃避心理”，但我也发现首饰区围着的人确实更多一点。可能大家都跟我一样，对穿他家衣服底气不足，可作为一家新开的网红店，来都来了，硬凑也要多少凑点什么回去。最后我挑了几件小饰品，不过都还挺好看的。

小红书早就告诉我，来BM门店打卡的“仪式”有好几件。比如去店内经典坐标、二楼栏杆“BM”字样的旗子前面拍照留念。每个人po出来的图，选取的位置角度都大同小异没点个性，但只要你在这拍照了，就等于宣告你很跟得上潮流：网红们都在逛的地方，我也来了。

逛了一会儿，围观到店内各种腰细到我感觉连我都能一只手握住的女生，奇怪的“好胜心”莫名出现了：淦，为什么别人能穿我不能？要不我也买一件？

最后我挑了两件很mini的吊带跟一条短裤，不买点啥感觉对不起这股强大的同辈压力，并且去年夏天的我还能穿上这种衣服，我坚信自己只要瘦点就能行。

结完账飘忽忽地走出店门，看到一群百无聊赖的男士坐在门口等女伴，跟店里的热火朝天形成鲜明对比，我突然像回过神般下头了。短暂的购物过程中，自己的心理竟也不知不觉从“瘦不瘦有什么关系我偏去凑凑热闹”变成了“哇大家真的都好瘦我也要瘦我也要穿这些衣服”。

BM的产品特征一直是one size，被骂前就这样，被骂后人家也没改。除此之外，它还采取了好几种方式让自己跟别的同价位快时尚品牌区分开来。能打出一个强记忆点就能在市场上取胜，用专业的话来说叫“占领用户心智”，用大白话说就是：“我特征这么明显，你肯定立马记住我，记住了下一步就是来买。”

首先就是“一刀切”的尺码设定。这年头干什么都怕脱离政治正确，CK被喷制造身材焦虑，赶紧用大码模特来“表态”。BM倒是头铁，坚持时尚圈一贯的特立独行，一个码就一个码，而且就要最小的S码。

这是BM最受争议的来源：看不起胖人？这样鼓吹“极致瘦”，给人产生不好的引导、害得大家过度减肥咋办？

这就是路人和产品经理看同一个东西的视角不同了，网友大骂BM制造焦虑，但商人只看性价比。坚持一刀切的固定尺码，对他们来说主要出于降低生产、管理成本的目的。同时能引起如此大的舆论声量，也算为品牌积攒话题度和树立独特性。

看到那些瘦瘦的女孩在店里心满意足地购物，如果人家在没有伤害身体的基础上真的喜欢，另一波不是目标群体的用户也从一开始就根本不会踏入门店，竟觉得似乎有几分道理。

当然社交环境不断放大一个牌子的产品策略，借以鼓吹“白幼瘦”，就又是另一回事。最容易被煽动到倍感焦虑的，正是摇摆在上面这两类人之间的群体：对目前的身材不满意，又想穿小码衣服。科学运动+调整饮食还算ok，不科学的就陷入了伤害身体的怪圈。

但BM虽然选择的模特形象都高度相似，却从未公开宣扬“白幼瘦”才是美，第一财经曾经就对此评论道，这也是一种精明的市场策略。

除了尺码，BM在吸引消费者时还用了明确风格的方式。不同于一些潮牌跟奢侈品牌主要卖logo，BM将logo的存在感降到最低，而是不断强化衣服的风格：基础日常的美式元气少女风。碎花、蕾丝、格纹，小背心、小T恤……让你一看到某些特定元素就一定能联想到BM。

在国外，BM的热度也很大程度靠社交平台崛起，ins上关于“Brandy Girl”的词条话题讨论早已过万。抛开社会文化和环境心理的差别，东西方对紧身小衣服的喜欢完全达成了一致。这是否说明BM风即使受到舆论质疑，还是有市场，而且市场还不小？

公开可查的报道显示，BM在2015年销售额就超过了1.25亿美元。这几年来到中国市场，赚的钱更是一年比一年水涨船高。看看现在哪怕大家以为“BM风”已经是去年的流行了，但它开了新店仍然在大排长龙，答案大概也出来了。

这些年火起来的风潮，什么“纯欲风”、“可爱风”、“美式棒球风”，基本都是BM风的变种，最近逛街去其他店，当季新款还是小吊带、小抹胸，有人说这是“欧美甜辣风”，可这不明明还是BM风吗？

多元语境下的少女可以有一千种形态，但惯性思维里的少女可能就只有“娇小纤瘦可爱”。BM风被舆论拿出来反复鞭打，但它早就生根发芽，遍地开花，在大众时尚界“阴魂不散”。

很多人在判断“白幼瘦的取向是不是制造审美焦虑”时，都会陷入自我博弈：如果“白幼瘦”不是外界强加给我的，而是我自己选择的，那是不是就不算焦虑，我自己开心？

但紧接着新的问题立马跟上：我怎么知道我以为的“自愿”，是不是也是社会舆论风气、商家媒体引导下的“无奈的自愿”？

如果这个世界上只有BM一股风，所谓的“自愿”可能真的是耳濡目染的驯化罢了。

说到底我们在意的其实是被肯定、被赞美、被认可。就像最近社交平台上越来越多大码、丰满妹子晒穿搭，评论区一片支持，或者肤色黝黑身材健美的博主收获“好美”的评价，你自然会觉得：哦，原来这样也是有人喜欢的、值得赞美的。

既然现在流行小码BM风，希望以后也能吹起B（big）M（Model）风，这样杨天真女士也不用因为拍维密被嘲不合适，每个人都能在自己的地盘风生水起。

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