BM风被骂惨了,BM新店怎么还挤满了人?

BM的玩法不止“一刀切”尺码,它还通过价格俘获人心,这也是整个快时尚行业很长一段时间的制胜法宝,100-300元的价位相当诱人。

夏夏 Vista氢商业2021年6月7日
大概从三个月前开始,我就不间断地在小红书刷到BM北京新店要开业的消息。

衣服只有一个size,不够瘦就与它无缘。去年“BM风”火遍全网,先是一大批女孩捧它为“永远的神”,后又因被质疑制造身材焦虑“落下神坛”,有人痛批它审美狭隘,但也不乏有人超爱。

“BM”全称Brandy Melville,均价100-300元,除了“one size”的规则比较特殊,基本可以被归类为一个走少女路线的快时尚品牌。潮流的风一年一换,今年我以为这个牌子多多少少“风光不再”。

结果上了网才发现我关注的博主好多还是在计划打卡,小红书女孩们也照常期待。难道对于“白幼瘦”审美,大家都口嫌体正直?

“好多人啊”

5月底BM北京店正式营业后,我每天刷到的次数越来越多,不少人用夸张又有点小兴奋的语气写repo:“好多帅哥美女,感觉全北京的瘦子都在这了。”
图源:小红书用户“嘉琳”
为了错峰按捺了几天,终于我也打算去这家门店逛逛。如果说本人以前算很瘦,今年伙食实在有点略好,离所谓“BM女孩”的标准可能已经有段距离了。但管他瘦不瘦,我偏去!

Brandy Melville这个牌子是一位意大利人和他儿子在1970年创立的,在国外日子很久了,但来到中国也就是这两年的事。2019年4月它才开通中国官网,线下门店也只在上海和香港两个城市有。

这两个城市都是公认的潮流洋气,最新的北京店也选在了潮人集合地三里屯。避开高峰我真是机智,开业前几天有人光排队就花了一个小时。

图源:小红书用户“多梨”
其实在家上官网也能买,还能舒舒服服吹空调,但这年头人们购物,除了买东西其实也是为了完成某些线下仪式,尤其追逐潮流的年轻人。

品牌呢,相应地就负责在购物时给他们创造新鲜的体验,让他们感觉良好。你喜欢追逐新潮,我就给你营造“来了这里一趟,我就是时尚达人”的错觉,营造打卡网红景点甚至“朝圣”的意味。

而让“时尚达人”前赴后继的门店,首先选址必须够有个性。早就听闻BM上海店不开在商场,开在巷子里的小洋房。北京这家也是一样,跟着导航摸索一下直至看到一栋白色小洋楼,一楼是餐厅,二楼才是BM的门店。

进店后第一感觉是整个店铺面积还蛮大蛮宽敞的,一层是开阔的综合购物区,大厅中间摆满了衣架跟衣服,二层也以衣服为主,放眼望去,每件看着都比童装还mini。
靠最里面的一侧是配饰区,一整面墙摆的全都是帽子、项链、耳环这些小饰品,我决定先在这挑挑拣拣,毕竟不确定自己能不能穿上那些仿佛我小学六年级时穿的小背心,买个耳环项链倒是没啥问题。

这可能有点“逃避心理”,但我也发现首饰区围着的人确实更多一点。可能大家都跟我一样,对穿他家衣服底气不足,可作为一家新开的网红店,来都来了,硬凑也要多少凑点什么回去。最后我挑了几件小饰品,不过都还挺好看的。

小红书早就告诉我,来BM门店打卡的“仪式”有好几件。比如去店内经典坐标、二楼栏杆“BM”字样的旗子前面拍照留念。每个人po出来的图,选取的位置角度都大同小异没点个性,但只要你在这拍照了,就等于宣告你很跟得上潮流:网红们都在逛的地方,我也来了。

网红张允恩在北京BM店打卡,图源:张允恩微博
另一个“仪式”是试探一下自己能不能去做店员。因为店员也是隐形的模特跟宣传招牌,在BM工作需要符合“BM女孩”的形象,必须瘦瘦瘦才行,最好人也长得好看。如果你跟他们说想当店员没有被拒绝,那就说明你的身材和颜值获得了肯定,这引得很多女孩纷纷做起了实验。
图源:小红书用户“小冉plus-”
有些漂亮的小姐姐甚至会被主动询问有没有兴趣兼职,或者来做一日店员。

逛了一会儿,围观到店内各种腰细到我感觉连我都能一只手握住的女生,奇怪的“好胜心”莫名出现了:淦,为什么别人能穿我不能?要不我也买一件?

最后我挑了两件很mini的吊带跟一条短裤,不买点啥感觉对不起这股强大的同辈压力,并且去年夏天的我还能穿上这种衣服,我坚信自己只要瘦点就能行。

结完账飘忽忽地走出店门,看到一群百无聊赖的男士坐在门口等女伴,跟店里的热火朝天形成鲜明对比,我突然像回过神般下头了。短暂的购物过程中,自己的心理竟也不知不觉从“瘦不瘦有什么关系我偏去凑凑热闹”变成了“哇大家真的都好瘦我也要瘦我也要穿这些衣服”。

我算发现了,来到一个“以瘦为美”的环境里,哪怕你本身没有身材焦虑,也多多少少会被带“跑偏”?

作为服装品牌,BM“很会玩”

当然这里不是说我被“冲昏头脑”都怪BM的意思。

BM的产品特征一直是one size,被骂前就这样,被骂后人家也没改。除此之外,它还采取了好几种方式让自己跟别的同价位快时尚品牌区分开来。能打出一个强记忆点就能在市场上取胜,用专业的话来说叫“占领用户心智”,用大白话说就是:“我特征这么明显,你肯定立马记住我,记住了下一步就是来买。”

首先就是“一刀切”的尺码设定。这年头干什么都怕脱离政治正确,CK被喷制造身材焦虑,赶紧用大码模特来“表态”。BM倒是头铁,坚持时尚圈一贯的特立独行,一个码就一个码,而且就要最小的S码。

这是BM最受争议的来源:看不起胖人?这样鼓吹“极致瘦”,给人产生不好的引导、害得大家过度减肥咋办?

BM的负责人曾对此回应:“我们可以满足大部分人,但不是所有人。一刀切可能让部分人不进入店铺,但一旦进了你就能在里面找到需要的东西。”

这就是路人和产品经理看同一个东西的视角不同了,网友大骂BM制造焦虑,但商人只看性价比。坚持一刀切的固定尺码,对他们来说主要出于降低生产、管理成本的目的。同时能引起如此大的舆论声量,也算为品牌积攒话题度和树立独特性。

看到那些瘦瘦的女孩在店里心满意足地购物,如果人家在没有伤害身体的基础上真的喜欢,另一波不是目标群体的用户也从一开始就根本不会踏入门店,竟觉得似乎有几分道理。

当然社交环境不断放大一个牌子的产品策略,借以鼓吹“白幼瘦”,就又是另一回事。最容易被煽动到倍感焦虑的,正是摇摆在上面这两类人之间的群体:对目前的身材不满意,又想穿小码衣服。科学运动+调整饮食还算ok,不科学的就陷入了伤害身体的怪圈。

但BM虽然选择的模特形象都高度相似,却从未公开宣扬“白幼瘦”才是美,第一财经曾经就对此评论道,这也是一种精明的市场策略。

除了尺码,BM在吸引消费者时还用了明确风格的方式。不同于一些潮牌跟奢侈品牌主要卖logo,BM将logo的存在感降到最低,而是不断强化衣服的风格:基础日常的美式元气少女风。碎花、蕾丝、格纹,小背心、小T恤……让你一看到某些特定元素就一定能联想到BM。

图源:BrandMelville官方微博
另外BM还通过价格俘获人心,这也是整个快时尚行业很长一段时间的制胜法宝。100-300元的价位相当诱人,对生活费不多的学生党来说都挺划算,这也是买BM的年轻女孩比较多的理由之一。
有了特定的策略,最后再加上营销跟明星带货。“BM风”去年火成那样,最早正是由于欧阳娜娜、宋祖儿、宋妍霏等女艺人一上身,让很多女生纷纷去搜索同款。它在大众视野内的曝光越来越多,渐渐地广泛出圈。

在国外,BM的热度也很大程度靠社交平台崛起,ins上关于“Brandy Girl”的词条话题讨论早已过万。抛开社会文化和环境心理的差别,东西方对紧身小衣服的喜欢完全达成了一致。这是否说明BM风即使受到舆论质疑,还是有市场,而且市场还不小?

公开可查的报道显示,BM在2015年销售额就超过了1.25亿美元。这几年来到中国市场,赚的钱更是一年比一年水涨船高。看看现在哪怕大家以为“BM风”已经是去年的流行了,但它开了新店仍然在大排长龙,答案大概也出来了。

被骂也有人气,“白幼瘦”到底多受欢迎?

BM的衣服基本上长得差不多,总而言之就是将少女进行到底。

这些年火起来的风潮,什么“纯欲风”、“可爱风”、“美式棒球风”,基本都是BM风的变种,最近逛街去其他店,当季新款还是小吊带、小抹胸,有人说这是“欧美甜辣风”,可这不明明还是BM风吗?

多元语境下的少女可以有一千种形态,但惯性思维里的少女可能就只有“娇小纤瘦可爱”。BM风被舆论拿出来反复鞭打,但它早就生根发芽,遍地开花,在大众时尚界“阴魂不散”。

图源:BrandMelville官方微博
这也反映了很多女孩的矛盾心理:一方面会有意识地抵制身材焦虑,爱自己的身体,另一方面又会因为能穿上BM,被BM风肯定、接受、甚至盖章认证而感到开心。

很多人在判断“白幼瘦的取向是不是制造审美焦虑”时,都会陷入自我博弈:如果“白幼瘦”不是外界强加给我的,而是我自己选择的,那是不是就不算焦虑,我自己开心?

但紧接着新的问题立马跟上:我怎么知道我以为的“自愿”,是不是也是社会舆论风气、商家媒体引导下的“无奈的自愿”?

如果这个世界上只有BM一股风,所谓的“自愿”可能真的是耳濡目染的驯化罢了。

说到底我们在意的其实是被肯定、被赞美、被认可。就像最近社交平台上越来越多大码、丰满妹子晒穿搭,评论区一片支持,或者肤色黝黑身材健美的博主收获“好美”的评价,你自然会觉得:哦,原来这样也是有人喜欢的、值得赞美的。

杨天真官宣维多利亚的秘密品牌挚友,图源:VictoriasSecret维多利亚的秘密官方微博

既然现在流行小码BM风,希望以后也能吹起B(big)M(Model)风,这样杨天真女士也不用因为拍维密被嘲不合适,每个人都能在自己的地盘风生水起。

 

本文转载自Vista氢商业(ID:Qingshangye666),已获授权,版权归Vista氢商业所有,未经许可不得转载或翻译。

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