文和友走出长沙背后,“市井经济”会是一门好生意吗?

文和友卖不了一辈子文化,至少在出了长沙后就尽显惫态。

道总歪道道2021年6月30日
或许有人从未到过长沙,但有关长沙这座文化市场的一举一动都尽数活在短视频里,这其中,除了奶茶顶流茶颜悦色,一心想做餐饮界“迪士尼”的文和友自然也功不可没。

6月份,文和友不断传出好消息。显示,获得B轮融资,累计融资金额为5亿人民币,据悉,文和友目前的估值超过100亿元人民币,随后有一则招聘信息隐隐透露出文和友欲冲刺IPO的苗头,尽管文和友对此否认,但很明显的一点是,这家十年前成立的路边摊,早已脱胎换骨,一跃成为资本宠儿。

文和友的故事说来总是传奇,还带着一些悲伤的浪漫主义色彩。曾经有报道称,创始人文宾是因为感情挫折而奋发创业,从初始的5000块启动资金,到如今动辄百亿的估值,快速成长的背后,对于市井经济生命力的质疑也纷沓而来。

文和友的出圈要追溯到2015年的某期《天天向上》,随后靠着无数明星站台光顾而获得了更多的流量,鼎盛时期甚至留下了“一个文和友,半壁娱乐圈”的传说。时至今日,长沙80年代的筒子楼外站满了排队打卡的网红们,热闹的另一面,或许也是网感在逐渐被透支。

文和友卖不了一辈子“文化”

2012年到2016年,文和友先后孵化出老长沙龙虾馆与老长沙大香肠。二者间接为往后文和友的地域爆款埋下伏笔,据悉当时1400平米的龙虾馆,年销售额能达到1亿元。“老长沙”三个字一度品牌的文化名片,并迅速来自唐人神的700万战略融资。

诚然,长沙这座城市天然跟娱乐消费密不可分。

有段时间,文和友在明星的朋友圈里格外有存在感。周杰伦在长沙超级文和友建成时直接在ins上夸地方有趣、张艺兴的新歌MV到此取过景、《乘风破浪的姐姐》热播时,李斯丹妮与王智的文和友蹦迪引起无数网红争相模仿、就连马云都曾摇着蒲扇与文宾谈笑风生。

在多场社交内容诞生后,不少人对这座复古韵味十足的小吃城翘首以待。

2020年,长沙超级文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量,累计高达60亿次,仅在抖音上的文和友话题就有1.6亿播放量,小红书上有关文和友的笔记超过6万多篇。有数据显示,2019年,超级文和友到店消费人次有800多万。

这个数据说明什么?根据2019年的人口数据,同年长沙的常住人口也不过只有839万人。今年五一小长假期间,文和友的队伍排到7000多号,次日变成了16000人,在热搜上挂了一整天,深圳文和友开业排队更是突破4万多号。

值得一提的是,长龙般的队伍中真正意义上的食客却寥寥无几,因为对于着急拍照晒图的打卡大军而言,文和友最大的价值其实在于氛围出圈,点燃了流量对地域网红经济的巨大热情。

在超级文和友建成之前,餐饮界装修有三大“法宝”:墙挂二八自行车、搪瓷杯子铝饭盒、还有单曲循环的老情歌,这些年代感十足的因子可以轻易堆砌出一个情感记忆场景,文和友将这种玩法发挥到极致。

有消息称,文和友团队在街道拆迁过程中持续收集着被丢弃的物品,并整理编号,光在超级文和友的内部街景里,就有将近10万件建筑旧物与生活用品。坦白来讲,文和友将氛围消费奉为圭臬并非没有道理。

根据艾瑞咨询的《2020年中国95后外出餐饮习惯研究》显示,吸引私域流量,建立情感关联,跨界合作,自制IP爆热点,不一样的氛围,打造独特记忆等餐饮趋势更受年轻人喜爱。就连创始人文宾在面试湖畔大学时候,张口就介绍自己是做“文化”的,而不是做餐饮。

但有一点需要注意,这种模式的地域偶然性极强。一来长沙自带网红基因,二来创始人深谙本土文化,据悉,文和友为了保持地域文化浓度,高层管理中有一半的人都要求是长沙本地人。

为此,长沙成了牵动品牌情怀因子跃动的催熟剂。但从长沙换到别的地方,文和友就多少显得有几分被动。文和友入驻深圳时,特意将小龙虾换成了更有深圳特色的生蚝,但对于非户籍人口占比超过6成的深圳而言,生蚝的排异程度可想而知。

无独有偶,广州文和友刚开业时,荔枝肠粉每天的营收能有五六万元,日平均排队3000号,等位4小时。但新鲜感过去后,客流量大幅度减少,荔银肠粉的日流水也降到了2万元左右。文和友卖不了一辈子文化,至少在出了长沙后就尽显惫态。

文和友出圈,市井经济有“春天”吗?

2014年,一张拍摄于成都宽窄巷子的照片在网络上意外走红,街头巷尾极具原生态的烟火气息在短时间内勾起网友的向往之心。2018年,纪录片《人生一串》大火,深夜路边烧烤配啤酒的快意市井生活,成为都市人最直接的解压方式。

根据《生活消费趋势报告》显示,年轻人偏爱臭豆腐、烤冷面、炸云吞等街头快餐食品,以广州文和友刘福记云吞面为例,仅靠一碟炸云吞营业额就增长了30%。在互联网垄断衣食住行的时代,市井消费在很多人看来,具有撕裂现实的生命张力。

文和友的出现侧面印证了这一点,有市场数据显示,在文和友的消费用户的意向中,有超过80%的消费意向是来自文化情怀以及市井文化带来的消费。诚然,被资本刻意喂养出来的市井消费场景有超乎我们想象的商业价值。

除了文和友,成都东门市井文化街区也是一个不错的例子,数据显示,成都项目开街后,日线上交易流水超过600万。市井场景最讲究的“复古、情怀、接地气”频繁被资本复制,从一类文化注脚过渡到流量高地,也只差一群拍照打卡的网红。

种种迹象表明,市井经济欣欣向荣,但这真的是一门好生意吗?其实还有待商榷。文和友们可能忽略了一点,在广袤的消费市场中站着无数撒豆成兵的小商小贩,它们的战斗力不可估量。

2020年6月份,支付宝数据显示,截至5月底,全国已有1200万小店和路边摊收入实现同比增长。其中,支持支付宝消费券核销的小店,收入流水比发消费券前一周环比增长73.4%。

不完全统计,中国流动商贩至少有3000万,从数量上看,它们才是构成真正市井经济的创业群体。去年地摊经济火爆后,甚至出现了相关的地摊概念股,一共21只地摊概念股中,有19只在6月份涨超5%。

文和友成功出圈,背后高度集中的市井文化符号功不可没。但建筑物里刻板装修出来的消费场景也恰恰消融了市井生活本身的烟火气。何况作为一家企业,文和友自然不能永远只囿于长沙,一旦在全国快速复制,地域稀缺性必然大打折扣。

网红打卡风潮也会随之熄火,坦白来讲,文和友在将市井文化提炼变成一种特殊的消费场景的时候,也抹去了街头巷尾的人情味,这或许也就注定了这种商业模式只能活在“滤镜”里,广州文和友遇冷未尝不是一个鲜明的教训。

 

不管怎么说,文和友重塑不了市井经济,它甚至已与真正的市井文化背道而驰。

最后的赢家只能是长沙?

“拳打大理,脚踢厦门”,这是长沙成为城市顶流后网上广为流传的一句调侃。

无论是人山人海的岳麓山、诗情画意的橘子洲头,还是永远都在排队的茶颜悦色、分分钟时尚大片的文和友,任何一个地方的流量线都在短视频里无限拉长,也进一步固化了长沙的网红地位。

湖南米粉、长沙臭豆腐、糖油粑粑、小龙虾……也俘获着无数吃货们的心,起码从表面上看无可厚非,2019年的国庆假期,长沙全市共接待游客955.59万人次,实现旅游总收入87.62亿元,同比增长均超过20%;根据2020年《中国潮经济·2020网红城市百强榜单》显示,长沙的“网红指数”排在第6位。

2020年国庆,长沙地铁单日客流量创下200万乘次历史新高,橘子洲不得不限流,太平街接待人数高达165万人次,岳麓山景区累计接待游客39.64万人次。小红书上,“600元吃遍长沙”的旅游攻略收藏高达9万次。

抖音上最热门的长沙攻略点赞超过了5万,城市话题浏览量为140亿,“长沙热”愈演愈烈,逐渐成为某些产业繁荣的关键契机。

以酒店行业为例,截止2021年4月份,长沙的酒店预定量位列全国第四,五一期间酒店均价达到422元,较2019年同期每晚均价还增长122元,增幅超过40%,其中高星酒店占比达到28%。

据悉,五一广场、长沙站、海信广场、高铁南站是预订量最高的区域。仅仅是五一广场周边1公里的酒店均价就高达600元以上,有些星级酒店甚至能达到3000元,至少是平时价格的两倍。

 

另一方面,茶颜悦色与文和友出圈后,长沙本土的新消费品牌诸如三顿半、兴盛优选也闻风而出,曾经有创业者这样感叹:“不管PE、VC,买方、卖方,感觉不是在长沙,就是在去长沙的路上。”新消费携带着变革基因,填补了长沙的互联网商业空白。

夜幕降临,光怪陆离的街头聚集中成群结队买醉的年轻人,每个摊子前的霓虹招牌从天黑闪烁到天亮,这是长沙曾引以为傲的网红底色。但也正是如此,一个不得不面对的现实问题也愈发凸显。

如今再提到长沙,普遍的第一反应从快本变成文和友与茶颜悦色,似乎遗忘了这座城市刻在骨子里的历史底蕴,湘系文化源头是长沙,红色精神也是长沙,时隔多少年,打卡狂潮终究将这些淹没,无论如何,这应该都不是长沙想要看到的。

 

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