从小地摊到城市地标,估值百亿的文和友再战“本地化”

如何从长沙到全国,如何在本地化与长沙特色之间找到契合点?成为文和友这个品牌能否走得更远的根本所在。

林森铅笔道2021年6月30日

来源:铅笔道(ID:pencilnews)

作者:林森

 

3家店估值超过100亿元?最近,一则关于文和友的融资新闻,震惊了整个创投圈。

有媒体称,文和友已先后完成B轮、C轮融资,估值过100亿元。随后文和友官方进行了声明,表示公司虽然确实融到了一些钱,但其实B轮都还没有完成,哪来的C轮,但并未对“100亿估值”进行回应。

一会儿是上市传闻,一会儿又是百亿估值。虽然消息真真假假,但还是抵挡不住外界对文和友资本野心的猜想。

回望文和友的发展历程,从一个路边小摊到如今的网红新物种,创始人文宾和他的朋友用了十年。2019年,文和友升级为超级文和友,团队希望把文和友打造成“市井文化博物馆”,成为“中国美食界的迪士尼”。长沙首家店开业三年以来,日接待顾客平均2万人,排队时间平均3个小时。

盛名之下,文和友开始走出长沙,先后落户广州、深圳。经历了开业的爆火之后,很多老字号店铺却开始悄悄撤离。

在如今商业街区越来越同质化的情况下,文和友的出现确实让人们眼前一亮。再大的网红,也有过气的一天。通过独特的方式完成了第一波流量原始积累之后。如何从长沙到全国,如何在本地化与长沙特色之间找到契合点?成为文和友这个品牌能否走得更远的根本所在。

从小地摊到城市地标

近几年,国内最受欢迎的城市是哪里?长沙必定榜上有名。

除了连续14年被评为“中国最具幸福感城市”外,长沙最出圈的就是盛产网红品牌。其中,最被大家熟知的是茶颜悦色,再就是文和友。前者做一杯小小的奶茶,后者要建“一座城”。文和友就是本文主角。

文和友近期多次被媒体关注,除了上万人的排队新闻外,就是其融资消息。有媒体称,文和友已先后完成B轮、C轮融资,估值过100亿元。这也就意味着目前仅有三家店的文和友,单店估值超过30亿。随后,文和友官方对融资新闻进行了澄清,表示公司确实融到了一些钱,但B轮还都未完成。

图文来源:文和友

回望文和友的发展历程,从一个小摊到被传百亿估值,用了十年。虽然文和友大火是在近两年,但是这不是意外,其热度一直都在,并与日俱增。如果用一句话总结文和友的前世今生,那应该是:起于地摊经济,爆红因市井文化。

有人评论说,文和友的历史就是一部励志创业史。一切始于2010年,长沙小伙文宾辞去高薪工作,开了一个路边摊,卖炸串。和别人摆地摊不同,文宾不为糊口,而为创业。

文宾有头脑也敢干,拿5000元创业,用一半多去做品牌设计。在经过起早贪黑几个月后,文宾的炸串摊红火起来,一个月营收近十万。同时,他推出的“犀利排骨”成爆款,也拉开了文和友排队的序幕。

创业一年后,文宾遇到了一个重要的伙伴,现文和友联创杨千军。2011年,文宾和杨千军等朋友,成立老长沙油炸社。后来,炸串社被湖南电视台《天天向上》节目选中。上电视后,老长沙油炸社在全国都有了热度,门店长队如龙。

文宾虽然有了名声也赚到了钱,但并不满足于此,他要扩展更多品类,方向都为长沙本地市井小吃。

2012年,文宾决定做小龙虾。团队开了一家龙虾店,取名为“文和友老长沙龙虾馆”。文和友的意思很简单,就是文宾和他的朋友们。龙虾店的开始,意味着这个品牌走上正途。

图片来源:文和友

但是,文和友的龙虾馆并不走寻常路。杨千军在以往采访中提到,文和友选择把顾客的情感、情怀放在第一位,菜品选择有代表性老长沙菜,再进行调整升级。

此外,他们在品牌形象上标新立异。文和友龙虾店环境也融入了老长沙的味道,不管是视觉还是空间感,都能凸显长沙的特点。一番操作后,文和友的龙虾也成为当地招牌美食,有的店一天排队上千人。据介绍,文和友龙虾馆年营收能破亿元。甚至一度成为许多明星的打卡地。

在此期间,文和友还孵化了许多子品牌,文和友大香肠 、文和友臭豆腐、六点左右吐司、MĀMĀCHÁ等。其中,文和友大香肠和臭豆腐已经全国遍地开花。

然而,文和友团队却有了更大的目标,他们要把文和友打造成“市井文化博物馆”,成为“中国美食界的迪士尼”。2019年,文和友升级为超级文和友,意味着这个目标开始实现。

走出长沙 广州滑铁卢

2019年,超级文和友首家店开业,在长沙海信广场,共7层,面积共2万平方米。

让顾客惊讶的是,文和友在大厦内构建了一个老长沙市井世界,还原了80年代老长沙的街景。在超级文和友内,不仅有龙虾馆等各种饭馆,还有电玩室、麻将中心、歌舞厅、理发店、洗脚城、录像厅,甚至还有婚姻介绍所、社区居委会、钓小龙虾池等场景。

据杨千军介绍,当年超级文和友一年能卖掉3000多吨小龙虾,日翻台率最高能到12次,异常火爆。据媒体数据,开业三年以来,长沙超级文和友日接待顾客平均2万人,排队时间平均3个小时。吸引无数网红、博主来打卡,小红书上相关笔记数万。

为何超级文和友受欢迎?综合杨千军的发言,以及业内人士分析,可以总结为四点:

第一点,在快节奏的生活下,超级文和友给年轻人一个逃离现实的空间,让他们可以暂时忘却烦恼。此外,文和友营业凌晨才歇业,能满足年轻人对夜生活的要求。

第二点,入驻文和友的商家,都是受欢迎的本土小吃,装修也是一代人小时候的生活环境,承载了当地人的记忆。同时,也满足了外地游客想品尝地道美食,以及领略当地文化的需求。

第三点,文和友以市井文化为特色,可以作为城市名片来吸引游客,自然能获得不少的“流量”。

第四点,在现在单调的商圈风格中,文和友独特的风格,满足了当下年轻人猎奇、热爱新鲜事物的心理,也符合现在网红化的商业诉求。

超级文和友始于长沙,获得成功,但脚步却不止于此。文宾曾提到,计划在5年内,在国内外一线城市开出10家超级文和友。

超级文和友的下一站,选的是广州。为什么选广州?文和友团队解释过,因为其后台用户画像1/5是广东人,排名第二,第一是湖南。此外,广州市井文化也相当浓厚。

 

2020年7月,广州超级文和友开业。据悉,开业当天,排位数就高达2500人,可见其热度。9个月后,深圳超级文和友也相继开张。这次是超级文和友人数最多的一次,超6w人排桌。

在深圳超级文和友热度正高时,广州店却遇冷。

独角Mall团队曾在4月底实地探访广州超级文和友,发现几乎不再需要排队,用餐人数相比此前减少不少。

更让人意外的是,许多“名店”纷纷离场。界面新闻走访发现,盲公丸、风筒辉烧烤、唐氏秘制烧鸡翅等店铺或关闭,或换了店家。除了餐饮店,文身店和算命店也已离开。

据“拾广”报道,风筒辉之所以退出超级文和友,主要还是因为付出和收入不成正比。虽然超级文和友给出了很大的优惠:店租、水电全免,只按比例收提成。同时,其他离开的几个店铺也表示,客流量和收入在减少是离开的原因。这已很明确的可以看出,超级文和友热度已然下降不少。

对于这种情况,超级文和友的态度却很淡然。其官方微信公众号提到,要维持社区良好的运转,需要不断地试错和实践。

难做的网红生意

超级文和友在广州遇冷,或许既是意料之内,又在情理之中,主要是因为做得“不够广州”。

业内认为,超级文和友最大的困难是模式无法在城市间复制。长沙要做成长沙老城的样子,餐饮需是地道的美食,放在广州深圳亦需要如此。但是,城市与城市间风格差距极大,换城市相当于从0开始。

作为土生土长的长沙人,文宾和几位创始人经历长沙变迁,对家乡饮食熟稔,自然明白当地人喜好。但是,他们和广深就没有那种默契。从装修到食物,做不到让顾客共鸣,自然没人愿意常来。虽然杨干军提起过,未来每个城市的高管必须50%以上是本地人。现在看来,这个政策或许在广州没有落实好。

翻看某点评平台,大家来到广州文和友,吃的最多的还是来自长沙的小龙虾,反而对当地特色菜评价反而一般。

图文来源:大众点评

有网友点评一针见血:“其他广州老字号在这里也是凑个热闹,不是说不好吃,只是没有那种传承的感觉,还是更喜欢到老区小巷里去。”文和友只是做到了形似,却没有做到魂似。

没有魂的美食难留住顾客,过于复古的环境亦如是。有消费者认为,看一下文和友的消费群体,大抵可以知道原因。文和友主要顾客还是Z世代的年轻人,但其实从他们记事起,老城要么破败,要么展露新颜,所留记忆不多。文和友的风格破破烂烂,很难让这些年轻消费者产生共鸣。

图文来源:大众点评

因为环境和菜品都难深入人心,超级文和友就沦为单纯的网红打卡地。就像消费者留言那样:“网红店拍照你不错,如果是为了美食就算啦吧。”类似的评价,在文和友大本营长沙也不少,几位北京的游客也表示,“去过一次不会再去第二次。”

除此之外,矛盾的引商模式,也让文和友难以吸引道地味道。文和友的引商标准有三条:一是,老字号,且有10年以上;二是,非连锁品牌;三是,生意要好。矛盾的点在于,老字号往往以夫妻店为主,开分店人手不足,味道难保证。搬店到文和友风险大,竞争大,前景未知。真相是,赚钱的老字号,往往不愿意搬家。

或许是广州的挫败给文和友上了一课,深圳文和友代表菜品不是小龙虾,而是生蚝。但是,这并没有给深圳消费者带来惊喜。“为什么没有小龙虾”“生蚝就很普通”“一开始吃几个还好,吃多了就容易腻”“价格贵”等评价在点评平台并不少,暗示着深圳文和友困境并无不同。

现在看来,不管文和友给自己的定义是“市井文化博物馆”,还是“中国美食界的迪士尼”,餐饮仍旧是其命脉。如何获得消费者味蕾的认同,是其最大的挑战。

业内人士认为,文和友要想坚持下去,可以有两个方向:一是继续坚持不同地域的特色;二是统一做成长沙特色。据南方都市报消息,广州文和友将会对场景和主打菜品进行更新升级,放弃第一点的几率可能极小。

虽然文和友热潮渐渐散去,各种质疑与唱衰声音不断,但是其流量基础依旧不可小觑。有媒体测算,2020年,仅长沙超级文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量,累计超过了60亿次。今年五一期间,广州文和友热浪再起,网上排号一天最高能到6000桌,其余几天均超3000桌。此外,据消费者反馈,在高峰时期,各地文和友还是需要排队。

抛开文和友本身成绩不谈,在国内商业地产同质化严重的当下,文和友的出现其实未尝不是一针兴奋剂。它最终会是昙花一现,还是成长为行业标杆,都需要交给时间去证明。

*参考资料:

《从路边摊到排号上万,文和友做对了什么?》长江商学院

《专访文和友联合创始人丨斥资1亿、耗时8年打座长沙回忆之城》  CEO品牌观察

《“文和友”的走红逻辑,可异地复制吗?》新观察

《湖南人不懂广州文化?超级文和友的扩张之路有硬伤 》红餐网

《人流暴跌!广州超级文和友:二房东不好当!》独角Mall

《风筒辉退出文和友,情怀叙事如何保鲜?》拾广

 

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