从炸串小摊到“超级网红”,融资5亿的文和友要疯狂开店了

超级文和友的爆红,给餐饮产业化、文化产业化、商业综合地产以及地方城市品牌的打造,提供了一个新的思路。

黄天然天下网商2021年6月21日

最近,文和友频频出现在公众视野。

6月17日,36氪援引消息人士报道称,文和友已完成B轮5亿元融资,投资方为红杉中国基金、IDG、华平资本,此轮融资估值超过100亿。

文和友资本动作明显加快,最近正在招聘“金融证券办主任”,该岗位要求之一明确写道:参与或操作过港股上市。显然是在为上市招兵买马。但文和友表示,目前距离上市还有一定时间,最快也要到2024年。

餐饮江湖,恐怕无人不识“文和友”。

从长沙一家路边小龙虾摊,跨越10年成长为城市连锁商业综合体,它屡屡创造现象级流量奇迹。

4月2日,深圳文和友开业当日,浩浩荡荡的排队人群堵了罗湖闹市区一条街,据称网上预约拿号更是超过5万人。此事很快冲上微博热搜。

2020年十一黄金周,长沙超级文和友日均客流超2万,平均排队时间超过3小时,日翻台率高达8.5次……

按照文和友透露的计划,将在未来5年内进入全国20个高线城市,开出20家“城市文和友”,继长沙、广州和深圳之后,第四站南京城市文和友,也将在2021年年底开业启动,上海、北京店也进入选址阶段。

不只是线下扩张。文和友去年3月还在天猫开出了官方旗舰店,如今正参战天猫618。

从炸串摊子到“超级网红”

文和友发家于湖南本土,根植于长沙的地摊经济。

创始人文宾1987年生人,经历坎坷。他四岁丧父,吃百家饭长大,打小就在老长沙的坡子街混迹街头,初中毕业后就到社会上闯荡。

2010年,23岁的文宾辞掉汽车销售的工作,拿着5000元钱,在长沙热门美食街上支起一个卖炸串的摊子,而后他从街边小贩一路成长为长沙小有名气的民间小吃店创始人,凭借创意餐品、以及在湖南卫视、明星综艺的曝光机遇而走红。

文宾在《天天向上》

但真正让文和友打破餐饮界阈的,是文宾打造“餐饮迪士尼”的构想。

文宾造了个“梦”,把他童年记忆中的老长沙街景,搬进了闹市区的一栋大楼,在当今城市的钢筋水泥丛林里,留住一角长沙充满烟火气息的老城记忆。

他将文和友旗下各色小吃店,与城市中老字号、富有怀旧气息的网红商店集合,塑造成一个富有80年代旧街巷弄风格的美食综合体。就像迪士尼乐园一样,让人们与现实截然不同的场景中打卡、消费。

2018年,超级文和友在长沙海信广场落成。不同于城市里千篇一律的综合体,文和友7层楼高,2万平米的内部空间,宛如电影《流浪地球》中地下城和香港黑帮片中九龙城寨的造景,让文和友成了拍照打卡、了解老长沙市井文化的胜地。

除了造景,超级文和友还融入了小吃摊、照相馆、游戏机、舞厅、理发店、婚姻登记所、美术馆、观光缆车等类型丰富的复古文化玩乐空间,营业至凌晨3点,“夜场经济”加持,很快文和友就成了长沙的新地标、网红店的聚集地、年轻人的“不夜城”。

翻看小红书,开业不到3年的超级文和友已经有超过5万篇笔记,在抖音“#超级文和友”标签下的视频,已有2.3亿次的播放量,其中还有许多不远千里专门来打卡的游客和博主。

对于外地消费者而言,这里可以一站式打卡多个长沙网红和老字号美食,领略老长沙的市井风情,还能拍出复古风格大片,虽然本土长沙人似乎对其并不热衷,但文和友深得年轻游客的喜爱。每个假期都接待数万客流,人气甚至超过了岳麓书院、戴公庙等传统城市旅游景点。

据文和友透露,长沙超级文和友的营收目前已达数亿元,比计划提前7个月实现盈利,超级文和友的“长沙样本”稳了。

将商场场景革命推向全国

长沙超级文和友堪称成功之作,但文和友的宇宙还在加速膨胀。

超级文和友的爆红,让资本看到了它更多可能性,这不仅刷新了餐饮的形态,还给餐饮产业化、文化产业化、商业综合地产以及地方城市品牌的打造,提供了一个新的思路。

对于投资机构而言,这是一个具备足够想象空间的故事。正如文和友CEO冯彬所说,文和友的目标是“文化餐饮”“中国餐饮迪士尼”。资本的加入,更促使文和友走上狂奔之路。

要实现“餐饮迪士尼”的梦想,一方面需要强大的产品IP阵容,持续生产内容获取流量,通过全产业链架构来赚取收入;另一方面,需要打造富有情怀的线下综合体空间,让“店中店”的复合商业模式得以多城市复制。

而眼下,正是文和友纵身一跃的关键阶段。

如果说迪士尼的IP是代代流传的经典故事和人物,那么文和友的IP就是入驻的小吃餐饮品牌。文和友已建立了老长沙龙虾馆 、老长沙油炸社、MāMāCHÁ等诸多食品、文创周边系列IP,向各个城市扩张后,IP矩阵还将继续扩大。

而品牌运营、人气流量的维持,则是获得子品牌加盟费、直营和线上利润的根基。

为聚集人气,今年天猫618,文和友在天猫发力,还上了薇娅直播间,爆款商品“加热即食麻辣小龙虾”月销售超过3万,文和友的店铺自播也是延续“夜经济模式”,每日从12点直播到凌晨1点,以最大程度地获客。

按照文宾的计划,文和友每年将以开3-4家的速度扩张,五年计划在北京、上海、南京等城市开出20家城市文和友。以长沙海信店的2亿投资算,20家店投资至少需40亿元。

不仅如此,文宾还打算在二三线城市开出1000家文和友标准店,即面积为2000-3000平米的“微缩版超级文和友”,同样主打地域城市文化的发掘与留存。

为了造景,文和友偏好大面积,牺牲了坪效。根据公开信息,长沙超级文和友坪效约每平米2万元,而2020年北京SKP内的门店坪效可达每平米9.8万元,排名第10的成都国际金融中心也接近每平米4万元。

但文和友的特别之处在于,靠着独特的IP和文化内涵吸引流量和人气,一旦做旺人流,文和友既可以赚消费收入,又可以在租金上赚得一杯羹,这一商业路径走通,文和友就可以顺利开启全国复制之路。

文和友的挑战

文和友已经走向全国,但依然面临着诸多挑战。

它的主题定位是上世纪80年代怀旧,意味着不能生搬硬套地复制长沙店,而是要根据不同城市的特色打造,落地广州太古汇的文和友就遭遇过“水土不服”的尴尬。

钟爱精致饮食、喜欢茶餐厅的广州食客,就对主打喧嚣市井风、辣口小龙虾的文和友并不买账,让它遭遇了很多非议。

而到了深圳,文和友铆足了劲要扳回一局,立面更具港风艺术感设计,主打小吃也选择了本土食客喜欢的“深生蚝”,如今迅速成为罗湖东门商圈的人气最高的综合体。

虽然还不能确定,深圳文和友是会步广州店的后尘,还是延续长沙店的辉煌,但可以确定的是,文和友正在通过“本地化”,为这一独创的商业模式探路。

国内各个城市、乃至世界的综合体越来越趋同,多遵循源自欧美的“固定套路”,星巴克、肯德基、麦当劳等国际品牌被视为商场标配,很少有城市老字号、老牌路边摊能跻身其中,在城市改造进程中,这些“路边摊”往往逐渐落寞、甚至被人遗忘。

文和友的价值就在于找到了这一消费需求的空白点,它的模式也在证明,综合体也可以带有每个城市的独特气息,可以很本土、很市井,像一座流动的博物馆,收藏着一代人集体记忆。

无论融资后,文和友向全国铺开的战略成败与否,在消费越来越注重体验、商场人流量越来越贵的时代,文和友的模式都打开了商圈未来消费的一扇门。

 

作者:黄天然

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