喜茶瓶装汽水进入便利店,这里有6个问题值得关心

喜小茶汽水对于喜茶的意义何在?生产这系列汽水的是“喜小茶瓶装厂​”吗?延中和喜茶如何分工,饮料的“轻资产”又指的是什么?健力宝和延中为何要为其他品牌“做嫁衣”?“新一代气泡水”的范式是什么?其创立者元气森林又在做什么?

董芷菲第一财经商业数据中心2020年7月16日

气泡水的选择从未如此之多。在上海,走进一家便利店买气泡水,你的选择有:怡泉、巴黎水、元气森林,以及一批新品牌,包括寿全斋旗下的“酷氏”、伊利旗下“伊然”……现在,杀入气泡水“战局”的又多了喜茶。

7月12日线上首发,因为进入薇娅直播间,2.5万箱(30万瓶)的“喜小茶瓶装厂”汽水一晚被抢空。这系列汽水不仅在北上广深的喜茶门店出售,它还首次进入了外部渠道:广东地区7-Eleven、江浙部分城市的全家便利店以及盒马位于上海和广东门店。

图片来源:喜茶微博

关于喜茶和蓬勃的气泡水市场,我们整理了6个值得关心的信息。

喜小茶汽水对于喜茶的意义何在?

从其营销文案来看,喜小茶背负着“喝不胖的喜茶”和“实现喜茶自由”两个卖点。这是两个在喜茶门店现做产品中比较难同时实现的诉求。

“喝不胖”指的是它“0糖、卡、脂”的特性。零蔗糖也是这批新气泡水的共同点:用低卡的赤藓糖醇作为甜味剂。喜小茶汽水还加入了抗性糊精。这是一种能滑过肠道,不被消化也不产生能量的膳食纤维。

“喜茶自由”则是因为它价格低,5.5元一瓶。远低于一杯门店制作现调的喜茶(16-32元),是目前最便宜的喜茶产品,比喜茶冰淇淋(9元)更便宜。这也让喜茶有机会触及更多更广的消费者:那些觉得喝奶盖水果茶热量高的人,或者是嫌喜茶贵的人。

生产这系列汽水的是“喜小茶瓶装厂”吗?

不,喜小茶瓶装厂只是喜茶注册的一个品牌。生产这系列汽水的是上海的延中饮料。

在上海,不管是夫妻小店,还是便利店商超,延中盐汽水铺货很广。“盐汽水”是有上海本地特色的传统汽水。2017年7月,延中的盐汽水在天猫仅半个月就卖出了500万瓶。和老上海人相比,年轻消费者对盐汽水的热情稍弱。

自2017年起,为了吸引年轻消费者,延中推出了一系列新产品,包括“沁樱”樱花可乐和“咸柠汽”。不过,延中在长三角之外知名度和销路都没有主场优势。

延中和喜茶如何分工,饮料的“轻资产”又指的是什么?

因为试错成本更小,代工对于喜茶而言是合乎逻辑的选择。喜茶创始人兼CEO聂云宸告诉CBNData,喜茶自己研发了这系列汽水的配方,找到配料供应商,最后交给延中生产。喜茶接触了多个厂家,最后和延中达成合作。

代工在食品饮料行业也很常见,公司提供品牌和配方,委托对方生产。元气森林就是通过这种轻资产模式做起来的。它的生产商包括健力宝和统一旗下的统实。

全世界最大的饮料公司——可口可乐实际上也是一个轻资产的生意。在纽交所上市的可口可乐(The Coca-Cola Company)主体从2016年逐渐剥离了旗下的灌装工厂,转型成为一个拥有糖浆配方和运作品牌的公司。这样也提高了可口可乐的利润。可口可乐中国的生产厂商包括太古可口可乐和中粮可口可乐,可口可乐拥有它们的股份。

健力宝和延中为何要为其他品牌“做嫁衣”?

对于延中或健力宝来说,为新兴品牌生产也是一种发展路线。除了元气森林,健力宝还为寿全斋“酷氏”和伊利“依然”代工生产气泡水。九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,在健力宝不好卖的情况下,选择为网红品牌代工可以赚钱为品牌输血,更好地学习新兴品牌发展布局,甚至学习配方。实际上,延中和健力宝也都推出了自己的0蔗糖、主打健康的气泡水产品。

左:健力宝的新品;右:延中新品

延中饮料此前几乎没有做过代工。这家公司婉拒了CBNData的采访。对于为何要为喜茶代工,去年接受《快消品》采访时延中饮料总经理俞洁的回答可见一斑。她提到“走出上海”是延中非常重要的策略。或许和喜茶的合作能帮助它熟悉甚至打开上海之外的地域市场。

新一代气泡水有什么特点?

做现调奶茶的喜茶、做冲饮的寿全斋,还有健力宝、延中、屈臣氏等从未涉足气泡水的传统品牌,越来越多的品牌“伸手”到即饮气泡水。它们有何共同点?

你总能在这种新一代气泡水包装上看到一串“0”。强调零蔗糖,采用低能量的天然甜味剂(赤藓糖醇)。这是它们和之前碳酸饮料以及苏打水不一样的地方。以元气森林为代表的气泡水,和碳酸饮料一样有甜味,但它们却没有热量。和怡泉或巴黎水类似,这些新的气泡水一样没有热量,但是却有甜味。可以说兼顾了口感和健康的卖点。

上海全家的气泡水(图片摄影:董芷菲)

元气森林花了3年多时间教育了“无糖气泡水”市场,建立了一套范式。它的追随者大多延续着这套模板。气泡水的“健康形象”通过包装建立。不管是元气森林还是后来者,其包装颜色以白色为主,突出气泡水清爽的卖点。它们的瓶型也都是柔线型。要么是学习元气森林的瘦腰型,要么是接近巴黎水和怡泉的水滴形。

这些健康气泡水售价也都差不多在5-6.5元一瓶。这个价格段比传统的含蔗糖汽水价格更高,算是消费升级,但是又低于一杯奶茶的价格,能争取到大众消费者。

大家都在“追随”的元气森林又在做什么?

元气森林在自建工厂,走向了“重资产”路线。目前元气森林在安徽滁州的自建工厂已从6月底开始运转。它还将在广东和华北分别设立生产基地。

元气森林为何放弃了饮料“轻资产”模式?主要因为元气森林产品销量的大幅增长,而其代工厂要兼顾自身品牌、代工生产,产能难以满足元气森林的需求。产能的扩大也能让元气森林走到更多销售终端,这或许间接支持起了元气森林的新一轮融资。根据36氪7月15日的报道,元气森林即将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元。在9个月内,其估值涨至前一轮的3.5倍。

 

作者:董芷菲

编辑:钟睿

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