杀入千亿可乐赛道，元气森林能挑战两巨头吗？

4月26日，元气森林创始人唐彬森，青岛崂山矿泉水有限公司党委书记、董事长魏华磊，天府可乐（重庆）饮品有限公司董事长蒋林等新老可乐玩家凑在一起，交流各自在可乐市场的经验，合纵连横，反攻”两乐“。

众所周知，可乐自19世纪80年代被发明出来之后，如今已经成为风靡全球的饮料品类。上个世纪80年代，中国涌现出来崂山可乐、天府可乐、非常可乐等本土品牌，但此后中国市场迅速被可口可乐和百事可乐垄断。目前，可口可乐和百事可乐依然占据国内碳酸饮料市场近90%的市场份额。

在“两乐”占据绝对优势的大背景下，中国可乐能够“出头”吗？中国为何一定要有自己的可乐？

可乐是一台印钞机，但被“两乐”垄断

可乐本身是一种极具“成瘾性”的饮品。《可口可乐传》中曾提及，可口可乐配方的发明者——约翰·彭伯顿是一名“瘾君子”。

来自美国佐治亚州的彭伯顿曾是一名在美国内战中受伤的士兵，也是一名药剂师。由于伤痛的困扰，彭伯顿在退伍后持续使用吗啡镇痛。当时，美国的药剂师们经常会将各种酒精、毒品加入到各种秘方中，彭伯顿就是在马利安尼酒的基础上加入了可乐果，研制出了山寨版本——法国古柯酒。这种酒含有咖啡因，具有提神醒脑、增强体力以及壮阳的功效。

后来，由于亚特兰大市颁布了禁酒法令，彭伯顿不得不修改可口可乐的配方，用糖和苏打水取代了酒精，这就成了官方记载最原始版本的可口可乐。这瓶除了苏打水、糖以外，含量最多是咖啡因和可卡因的饮品，与其说它是饮品，不如更准确的说是一瓶“瘾品”（现代科学研究显示，糖同样是一种令人上瘾的物质）。由于可口可乐，彭伯顿神奇地戒掉了吗啡。

成瘾性，让可乐这种饮品具备风靡全球的特性。一直对可口可乐情有独钟的巴菲特认为，无论是含有可卡因的可口可乐，还是后来去掉了可卡因、减少了咖啡因用量的可口可乐，本身都是一个极好的生意。

据可口可乐披露的年报，2022年全年，可口可乐营收为430.04亿美元（约合2936.53亿元），同比增长11%；经营利润为109.09亿美元（约合744.92亿元）。这是一台印钞机。

基于可乐巨大的商业价值，以及在社会文化方面的影响力。1953年，在周恩来总理的指示下，第一款中国可乐——崂山可乐诞生了，虽然也打着可乐的旗号，却是以传统中草药（白芷、良姜、砂仁等）为核心。崂山可乐的诞生，填补了国内可乐型汽水的空缺，曾一度拿下了全国汽水市场20%的占有率。

到了上世纪80年代，改革开放后，可口可乐和百事可乐相继进入中国。中国本土又掀起一轮可乐品牌，与洋可乐正面刚。比如天府可乐，1981年诞生于重庆，1988年下属灌装厂多达108个，一度占据全国75%的市场份额，产值3亿多元，上缴利税6000多万元。

但好景不长，天府可乐很快败退在百事可乐的脚下。天府可乐董事长蒋林表示，1994年天府可乐与百事可乐合资后，天府可乐被百事可乐“雪藏”——市面上几乎看不到天府可乐的产品，天府可乐累计最高亏损达7000万元。

随后，娃哈哈宗庆后在1998年通过“模仿式创新”推出非常可乐，走农村包围城市的道路，与可口可乐、百事可乐“错位”竞争，年销售额最高达20亿元，市场份额也一度逼近百事可乐。然而，随着可口可乐和百事可乐利用其品牌优势通过“广告+经销”攻入下沉市场，而非常可乐推出的“非常咖啡可乐”则没有按原计划抢占都市白领人群，顶不住压力的非常可乐最终惨淡收场。

时至今日，中国人说起可乐，大多数代指可口可乐，因为其占据中国超过50%的市场份额，其次为百事可乐，也有超过30%的市场份额。数据显示，2022年，可口可乐在中国内地总收入约为442亿元，百事可乐在中国营收也超过190亿元。

中国玩家“反攻”两乐

“两乐”水淹七军，是中国饮料从业者心中最大的“痛”。但近年来，元气森林升级迭代可乐味气泡水，崂山可乐、天府可乐等老品牌再次崛起，让中国可乐市场多了几分群雄并起，反攻“两乐”的色彩。

天府可乐董事长蒋林认为，中国改革开放以来，整个经济水平、国际实力、国民生活水平都明显提升，在很多领域都实现了国产化替代，但在可乐这个品类，我们还没有实现国产化替代。“国民的认知水平也有很大改变，并不一定是洋品牌在值得信赖“，这是中国可乐崛起的机会。

近日，娃哈哈非常可乐饮料有限公司发生主要人员变更，法定代表人从“宗庆后”变更为“曾哲泉”，并新增董事宗馥莉，让曾风靡一时的非常可乐重回大众视野。事实上，沉寂多年的非常可乐一直没有停产，2021年还有了新动作——推出全新无糖系列产品，包装采用国风插画元素搭配亮眼红色字体。随后，非常可乐还登上2022年央视春晚。这一切，似乎意味着，新的非常可乐已然不远。

与老品牌“复出”的情怀相比，元气森林做可乐则更多是出于战略层面的考虑。

首先，从元气森林的过往案例中，能看到一个个对标巨头的案例：气泡水对标无糖可乐，燃茶对标三得利无糖茶，外星人对标宝矿力（脉动、红牛），乳茶对标阿萨姆，有矿对标百岁山……元气森林正在用自己的方式“把饮料行业重做一遍”，做可乐也是同样的考虑。

近年来，元气森林的气泡水开始低速增长。2021年，元气森林销售回款为73亿元。据蓝鲨消费侧面了解，2022年，元气森林售回款跟2021年基本持平甚至略有下降。其中，气泡水依然是支撑其营收的最大单品。

一位新消费品牌创业者告诉蓝鲨消费，“对于规模较小的品类和品牌，经销商通常不会十分重视，因为对自己生意的影响并不大。”元气森林的气泡水虽然也是年销几十亿元的大爆品，但相比包装饮用水水、可乐等动辄百亿的单品，吨位还不够。

通过做大众品类，元气森林更容易说服经销商，同时给予经销商更多的经销品类，优化其利润空间。元气森林也可以利用更加丰富的产品线展开各种形式的营销活动，进一步提升其品牌形象。

此外，面对可口可乐等巨头从供应商、代工厂等层面对于元气森林的压力（2021年年初，有媒体报道称，某国际饮料巨头老板亲自致电，要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作，“无论造成多大损失，也必须停产。”）元气森林一方面自建工厂，另一方面也谋求主动进攻，打入到可口可乐的腹地。

新老玩家，磨刀霍霍，砍向“两乐”。

中国可乐与可口可乐这场仗怎么打？

前瞻产业研究院数据显示，2021年，我国碳酸饮料零售市场规模为989.53亿元，可口可乐和百事可乐占据近90%的市场份额。这意味着，在中国做可乐必然绕不过可口可乐、百事可乐两座大山，这场仗怎么打？

1、紧跟健康潮流，做中国自己的可乐

随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，健康饮食和低糖、低脂饮品的需求逐渐增加。越来越多的消费者开始关注饮品中的糖分、热量等营养成分，对高糖、高热量的饮品逐渐失去兴趣。因此，市场上涌现出了许多健康饮品，如无糖茶饮、气泡水等，满足了人们对于健康生活的追求。

实际上，中国可乐从一开始就与西方有很大的不同。崂山可乐是一种中草药，在青岛很多人感冒了就会熬这种药，天府可乐是以汉方四物汤为基础的草本配方，本身就代表着健康的价值。

唐彬森认为，“在可乐这个品类上，东西方有很大的不同，东方人更讲究养生、更追求健康，内心里追求一种东方的中庸、缓和。元气森林可乐气泡水的基本产品战略是：更健康，有一点爽，长期喝不腻。”

元气森林推出的可乐味气泡水使用了更加天然的配料（赤藓糖醇取代阿斯巴甜、柠檬酸取代柠檬酸钠），以提升口感和健康度，同时去掉了苯甲酸钠、山梨酸钾等常用防腐剂，这是其在产品形态上与传统可乐最大的不同。

2、抓住国潮崛起

唐彬森表示，可乐仅仅是一个品类，每个国家都有自己的可乐，中国也是如此。崂山矿泉董事长魏华磊则认为，从1953年中国生产的第一款可乐——崂山可乐开始，可乐就承载着中国在饮料行业的梦想。

最近几年，李宁、花西子、茶颜悦色等一众新老品牌凭借“国潮”崭露头角，成为年轻人竞相追捧的对象；鸿星尔克、蜂花、白象、隆力奇等已在年轻人视线中淡化的老品牌，在一次次的“野性消费”中翻红，也让老国货重获大众的重视。

在饮料赛道上，原本销声匿迹的北冰洋、大窑、冰峰、汉口二厂等重新“出山”，年销售额迅速达到数亿甚至十几亿元。

唐彬森一直有一种看法：随着中国综合实力的提升，中国消费品行业也将引领一波发展红利。为此，唐彬森旗下的挑战者资本投资了活力28等老品牌，让其在新时代重新激活，焕发新彩。无论是品牌的中国化，还是唐彬森在可乐品类的中国化洞察，都意味着元气森林的可乐味气泡水会乘着中国崛起的东风，迎合年轻人对“国潮”青睐的消费趋势。

3、差异化特色，侧翼进攻

天府可乐董事长蒋林在调查中发现，“只要你能够想到的创新，无论是口味、瓶体，还是价格带，可口可乐基本上都已经占据先手。以小博大，我们怎么打？只能从某个方面采用跟随战略，慢慢超越。”

元气森林的策略是在产品方面做出差异化。从产品形态来看，元气森林是以气泡水的方式切入可乐赛道。同时，在配料表方面尽可能地做到了精简，采用世界上最先进的无菌灌装工艺，侧翼试探，逐步进攻。

天府可乐董事长蒋林认为，“国产可乐品牌要想成功，需要多重因素——营销、产品、供应链体系等。在这个时代，我们的认知水平与可口可乐、百事可乐没有本质差异。在工厂规划等方面，已经超越他们做相应的设计，所以我们依然可以在市场上寻求新的突破。”

从目前来看，中国人在可乐等碳酸饮料消费方面仍具有巨大的增长空间。可口可乐前大中华及韩国区总裁Curt Ferguson透露，过去5年，中国每年人均消费的碳酸饮料仅仅从43瓶上升到52瓶，而在美国、墨西哥等国家的年均消费量都在400瓶以上。

中国可乐市场，大有可为。

4、全球化战略

在做游戏时，唐彬森有一个基本认知——游戏无国界。如果没有国际化视野，局限于一个国家或者地区，游戏公司也不可能做好，这种思维也延伸到消费品创业赛道。唐彬森表示，“如果不做全球市场，根本没法在中国市场生存。比如外星人电解质水，我们最早是在美国、日本发现，然后自己养了4年才爆火。”从元气森林内部来看，其无糖、不含防腐剂、无菌灌装生产线，都是在国外压力测试得出来的结论。

“可口可乐、耐克这些消费品牌，天生就是跟美国一起成长起来的。元气森林也希望伴随着中国文化影响力的提升而向海外进发。第一步，中国人在海外的中餐馆看到这款中国饮料，他会觉得很亲切，乐于跟别人分享。”

顺势而为，做中国的也是世界的可乐。

可口可乐成立于1886年，百事可乐则诞生于19世纪90年代，均有超过100年的历史，而中国最早的崂山可乐诞生于1953年，元气森林的可乐味气泡水更是一个不到两年的新产品。

天府可乐董事长蒋林表示，“中国可乐在营销、供应链以及品牌价值沉淀等方面，与可口可乐等巨头还有相当大的距离，需要不断地学习。”中国可乐，仍有相当长的路要走。

本文转载自蓝鲨消费（ID：lanshayouhuo），已获授权，版权归蓝鲨消费所有，未经许可不得转载或翻译。

《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！

2023年伊始，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目，结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角，最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。

报告历时3个月，调研350+线上营销从业者，走访、研究数十家品牌机构，沉淀8万字实操干货，深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略，以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。

更多独家观点及实操建议将在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版中完整呈现。随书附赠3份“认知图谱”，点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！

可乐是一台印钞机，但被“两乐”垄断

中国玩家“反攻”两乐

中国可乐与可口可乐这场仗怎么打？

订阅CBNData数据月报