2020年高考刚结束，但不少男同胞已经提前经历了“放榜”的刺激。

7月2日， Nike Air Jordan 与Dior的联名款Dior X AJ 1的中签名单正式公布。这款联名有多火呢，500万人抢一万多双鞋，中签概率只有0.16% ，国考录取率都比这个高。

史上最贵AJ鞋，闲鱼亿元求购

一双鞋一万八，Dior X AJ 1刷新了AJ的定价纪录，也超出了大部分人的消费水平。二手市场上，国外网友用7倍价格，也就是14500美元拍下了二手鞋。闲鱼上更是有人打出亿元求购的标题，直言“价格好商量”。 那些成功中签的幸运儿，转手就卖出10万高价，AJ鞋在手，一年吃喝不愁。

Dior x AJ1的给力与众人的狂热，让外形酷似Dior x AJ1的“小迪奥”AJ1 High Zoom也借着这股东风扶摇直上三千里。今年3月发售的鞋款在各大球鞋交易平台也是销量瞬间暴涨，甚至还出现了破万的成交记录。

连iPhone都越卖越便宜的今天，一双闷脚汗的AJ凭什么能卖出四线城市一套房的价格？ 我们试着为普通吃瓜大众解答这个问题。

是Dior抬了AJ的咖吗？

Dior x AJ1的热卖有多少是Dior的功劳。我们不得不说，不太多。

Dior男装艺术总监Kim Jones承认，此次合作是自己的想法。他在陈述为何与AJ合作时称，因为“Jordan品牌和Dior都是各自领域卓越的象征”，两者在一起肯定会碰撞出火花。

Air Jordan在鞋圈的吸金力毋庸置疑。

今年5月，Michael Jordan曾穿过的一双AJ拍出了56万美元的天价，刷新了运动鞋在拍卖市场的世界纪录。70%的出价者是该拍卖行的新受众，专为该球鞋而来，足见AJ在球鞋市场的吸金力。

据二手球鞋交易平台Stock　X数据，2018年第四季度溢价率最高的鞋款几乎被Nike占领，溢价率最高的前十款鞋中，AJ鞋就占据了5席。Stock X公布的2019年的寄售行业现状报告，就市场份额来看，AJ是2019年Stock X交易量最大的运动鞋品牌，平均转售价格266美元，较零售价格平均涨幅为 61%，交易量及涨幅均超过adidas和Nike； Dior此次合作的鞋型Jordan 1，也是最畅销的鞋型，市场份额占到了23%。

奢侈品，尤其是Dior这样的所谓蓝血，则正在经历年轻化的阵痛。

麦肯锡《2019中国奢侈品报告》显示，相较60、70后消费者，年轻的90后对奢侈品的品牌忠诚度明显低于父辈，他们中的多数购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我，而非泯然众人”。 同时，运动时尚风继续大热，吸引着消费者，尤其是年轻消费者的钱包。这样的大背景之下，与越来越强调自我、健康的运动品牌合作，就成了奢侈品最快“年轻化”的途径。

奢侈品主动接近运动品牌的动机有了，那么谁负责赚钱呢？

时尚界有个不成文的规定，谁的logo越明显，谁就负责拉动销量。无论是简单炫富，还是彰显自我宣言，“炫耀性消费”（conspicuous consumption）仍是许多人购买商品的重要原因。尤其近几年流行起来的潮牌风，再次把“满身大logo”的风格推向时尚圈前台。

２０１７年Louis Vuitton 与潮牌 Supreme破天荒联名，Supreme直接放弃了设计权，交由Louis Vuitton负责，只贡献了品牌元素。这一系列产品，最鲜明的特点便是同时拥有两个品牌的标志，其中大部分是在鲜红色的 Louis Vuitton皮具上附上 Supreme 的白色标志，非常鲜明醒目。此次联名市场反应惊人，３个月卖出１亿欧元，ＬＶＭＨ高层也曾公开承认，LVMH上半年收入增长15%，LV与潮牌Supreme的合作要算头等功。

此次备受热捧的Dior X AJ1，外观也几乎找不到Dior的痕迹，Dior 经典的Oblique印花充当了对勾的背景色，唯一的大logo只能委屈地印在鞋底。

从营销上看，贵为“蓝血”的Dior这次也给足了排面。 连续好几天让流量代言人把此次联名的服装穿了个遍，还几乎请来半个娱乐圈为此次联名造势。除此之外，“鞋圈idol”周杰伦、陈冠希等人也在社交媒体上发布了试穿照片，瞬间拉高了消费者对该鞋款的期待值。

好巧不巧，两次联名的背后操刀者都是Kim Jones。

如果到这儿你还不相信是Dior“单箭头” AJ，那么这里还有一个反面例子。

Dior与AJ传出联名的同时，意大利奢侈品牌Prada与adidas的合作消息也几乎同时曝光。这款联名鞋采用了adidas经典superstar鞋型，只有在鞋尾处有个小小的Prada标志。如果不仔细看，与普通款贝壳头毫无区别。

上架之后，没想到二手市场反应冷淡。Stock X上，Prada for adidas Limited Edition是分别陈列的，但包袋+鞋的最高出价加起来也不过1875美元，只有原价的一半。

原因很简单， superstar的市场号召力远不如ＡＪ，如果只是单单一双superstar运动鞋，市面上只要人民币799元，如果是代购还会更加便宜。消费者不会只因为一枚logo（而且这logo还特小），就爽快掏钱2万五买一双烂大街款的。

在球鞋市场，奢侈品Logo从未如此不值钱。

回到本文开头的问题，为什么Air Jordan这么贵？

名人设计的运动鞋不止AJ一个。但AJ却是最贵的那个。

Business Insider对比 Jordan 1 Fragment与对家adidas和侃爷合作的最热门鞋款Yeezy 350 V2, 两者的初版发售价都在200美元左右。再版之后，Jordan 1 Fragment的定价飙升到2000美元，Yeezy 350 V2只有区区900美元。 

如此高溢价，令人咋舌。

任何事物都有发展的过程，AJ也不是一诞生就被捧上神坛。

当21岁的迈克尔乔丹脚踩红黑相间的第一款Jordan， 迈入1984年NBA季前赛的公牛队主场赛场，NBA立马下令“封禁”这双鞋，理由是“赛场鞋子必须大部分为白色”。但乔丹仍然穿着，每场由 Nike 交 5000 美元罚款，变相引发了关注。后来迈克尔乔丹一路成长为篮球传奇，Jordan品牌随之所代表的“优秀且特立独行”的态度被人所记住，也开始受到年轻人的欢迎。1985年，第一代Jordan鞋为Nike贡献了１亿美元的利润。

此后的两年内，Jordan推出了第二代，吃的都是乔丹本人的偶像红利。

等到第三代Jordan发售时，Nike将划时代的Air Max缓震技术引入球鞋，至此才正式完成了Air Jordan系列鞋款的塑造。AJ系列鞋款的售价也来涨到了100美元，比当年最热卖的篮球鞋匡威Weapon系列贵出一大截。

至此，Nike完成了对AJ系列的高端定位。不过，真正让AJ鞋从贵价鞋，升级到奢侈品，则要到2017年。

在2017年之前，AJ经历了很长一段“泡沫期”。 为了扩大销量，Jordan加快了推新的频率，每年发售近30款鞋，且大多数是复刻版。渐渐的，市场开始产生审美疲劳，当时还有个专门的词来描述这一现象——“Jordan-fatigue”。与此同时，adidas找来侃爷联名，消费者开始追求新的设计，AJ面临前所未有的挑战。

2017年，adidas市占率几乎翻了一番。几乎与Jordan持平。

这个时候Nike及时调整了Jordan的销售策略，AJ的新品数量急剧下降，成功营造“常年缺货”的市场印象，同时大力开发女性市场，积极与潮流界人士联名设计，不再囿于复古款。很快，AJ很快赢回了年轻人的青睐，每一次的新品发售都会引发排队求购。

复盘AJ的奢侈品之路，文化和营销缺一不可。当然，第一款 Jordan 鞋也从当年的偶像同款， 升级为“鞋圈祖师爷”，多贵也值了。

编辑：钟睿 董芷菲