来源：LADYMAX（ID：DsstCapital）作者：周惠宁一切为了争夺年轻人。奢侈珠宝品牌和运动品牌走到了一起。据时尚商业快讯，为庆祝Nike标志性鞋款Air Force 1诞生40周年，Nike与LVMH旗下美国奢侈珠宝品牌Tiffany于日前正式宣布达成合作，首个系列包括联名款球鞋Nike x Tiffany Air Force 1 1837及以此次合作为灵感的纯银配饰系列，产品发布日期定于3月7日。根据声明，这款联名球鞋鞋身采用优质黑色麂皮制作，标志性的Swoosh使用了Tiffany蓝，每只鞋的鞋跟部位还带有联名品牌的纯银细节装饰，覆盖男女尺码，零售价为人民币2799元，与此前的市场消息基本一致。图为Nike和Tiffany官方发布的首个联名系列产品图Nike x Tiffany Air Force 1 1837发售渠道包括Tiffany纽约旗舰店旁侧门店、纽约苏豪区精品店以及Nike SNKRS APP和指定Nike零售店铺。Tiffany还将推出纯银哨、纯银鞋拔、鞋刷及Nike x Tiffany & Co. Air Force 1 1837鞋带铭牌等一系列限量版纯银配饰，通过美国Tiffany官网销售，以凸显品牌独特风格与匠心工艺。作为美国最具代表性的奢侈珠宝和运动服饰品牌，Tiffany和Nike合作的广告不仅在官方社交媒体账号露出，还出现在了《纽约时报》的大封面以及内页广告位。有分析表示，如此大规模的宣传意图非常明显，Tiffany和Nike二者都想借此次联名复刻“年度鞋王”的神话，吸引更多的年轻消费者。作为美国最具代表性的奢侈珠宝和运动服饰品牌，Tiffany和Nike合作的广告还出现在了《纽约时报》的大封面以及内页广告位目前在转售市场已有卖家提前挂出该联名球鞋，要价为850美元约合5700元人民币，比官方定价高出一倍。实际上，Nike曾在2004年和2014年先后推出过Diamond Supply Co. x Nike SB Dunk Low和Dunk High Premium “Tiffany” 鞋款，在鞋身使用了Tiffany蓝。当时虽然不是官方合作，但拥有Tiffany蓝的两款球鞋一推出就受到消费者追捧，二手市场转售价格一路上涨，其中Dunk Low款43码的最新价格为约2万元人民币，Dunk High 36码在二手首次的定价为7699元人民币。而这也不是Nike首次与奢侈品牌进行联名。2022年，Nike的Jordan Brand与LVMH旗下另一奢侈品牌Dior推出AJ 1球鞋，分为高帮和低帮两个款式，发售价分别为1.8万和1.6万元人民币，全球限量8500双和4700双。2020年Jordan Brand和Dior联名鞋款在球鞋历史建立了里程碑
去年7月LVMH旗下最大奢侈品牌Louis Vuitton在2022年春夏男装系列中也推出LV x Air Force 1系列，共47款球鞋由当时仍然在世的男装创意总监Virgil Abloh所设计，由品牌位于意大利威尼斯的Fiesso d’Artico制鞋工坊制作而成，官方价格在2.13万元至2.67万元人民币之间，目前还有部分鞋款未发售。
尽管LV x AF1原价已经远高于Louis Vuitton主线球鞋产品，系列产品在二级市场的价格还是打破了球鞋价格的天花板，被炒到20倍以上，接棒Dior AJ 1成为2022年的“鞋王”。
LV x AF1系列联名球鞋于2022春夏男装系列推出，共47款联名球鞋除了Nike，adidas、New Balance和The North Face等运动品牌也先后与Gucci、Prada、Miu Miu等奢侈品牌进行跨界合作，试图分一杯羹。需要警惕的是，没有一场狂欢能够逃过周期性的起伏，球鞋市场正在回归理性，无论是明星联名款还是奢侈品球鞋联名的公式已经开始失灵。据欧睿信息咨询公司的数据，2022年全球运动鞋销售额总计为1524亿美元，同比增长2.7%，但与2021年19.5%的增速相比大幅放缓。该公司还预计，一直到2027年，这一市场将以年均3.6%的速度缓慢上涨。二手交易平台StockX数据指出，在2020年初，买家平均需要支付40%的溢价来购买一般发售价为220美元的Yeezy 350 V2，而到了2022年初，买家平均只需支付24%的溢价。2019年，溢价涨幅在100%以上的热卖鞋款有不少，个别球鞋甚至涨幅超过400%。到了2022年，溢价表现出色的仅剩极少数话题度极强的鞋款，不少球鞋开始在二级市场出现开售即“破发”的情况。受市场趋势影响，在Tiffany与Nike官宣联名前，Dior AJ 1球鞋在二手市场的转售价格突然崩盘暴跌，最热门的高帮版本历史价格从最高的1.27万美元约合逾9万元人民币缩水56%至5556美元约合人民币4万。有Louis Vuitton和Virgil Abloh明星创意总监加持的LV x Air Force 1系列球鞋在二手市场的价格也出现大幅下滑，如今在转售市场的均价基本在2.7万元人民币之间浮动，相比最初的超高溢价同样大幅回落。Dior在2020年与Stüssy创始人Shawn Stussy以经典B23鞋型打造的联名鞋二手价格则是跌破发行价，最低售价为8999元人民币，而原价为9500元。类似处境的还有New Balance与Miu Miu的合作球鞋以及The North Face与Gucci的联名鞋款，后者转售价格仅为原价的一半。这一状况反映出的事实是，尽管球鞋在二手市场的转售价与产品自身的生命周期紧密相关，但随着消费者和球鞋爱好者将球鞋视为一门投资而不仅是消费，他们的态度将越来越谨慎，对于过度饱和的传统球鞋产生审美疲劳。面对这样的大环境与趋势，无形中为Tiffany与Nike想要打造“传奇球鞋”的野心增添了阻力。虽然在被LVMH收购以后，Tiffany品牌力在高端战略的推动下水涨船高，产品价格和高端珠宝占比的不断增加令该品牌去年高级珠宝收入实现翻倍，LVMH珠宝腕表部门去年收入随之大涨18%至105.8亿欧元，首次突破百亿欧元大关。Tiffany与街头潮流品牌Supreme进行的突破性合作也为此次与Nike跨界联名打下了基础。通过在经典产品中融入街头元素，Tiffany x Supreme一款售价1250美元约合2.25万元人民币的珍珠项链成为最受欢迎的产品，发售后在二手市场的价格大涨36%至1700美元约合3万元人民币。但在分析师眼中，Tiffany与Supreme的联名之所以能够奏效，因为主打产品是Tiffany擅长的珠宝配饰，而此次与Nike推出的球鞋缺乏亮眼设计，Tiffany珠宝的高溢价很难映射该球鞋上，仅靠限量和饥饿营销的策略难以达到两个“前辈”在预售前价格就翻几十倍的水平，甚至有不少评论表示鞋盒比鞋子更加诱人。换言之，Dior的Air Jordan 1和Louis Vuitton的Air Force 1之所以能让年轻消费者为之疯狂，关键在于两个头部奢侈品牌不可替代的产品力与品牌力，只印上了Tiffany蓝的Nike显然不足以充分调动他们的味蕾，这或许是Tiffany特别为此鞋款推出一系列银饰的原因。不过意识到关键所在的Nike，除了和LVMH旗下三个最主要的增长引擎进行合作，近年来的战略也在向高端化靠拢。在球鞋文化达到顶峰的近10年，Air Jordan、Dunk、Air Force 1等经典鞋型成为Nike产品矩阵中的核心。这三驾马车不仅在不同周期中依次轮动，每个核心鞋型都建立了包含了主线产品、季节限定和特别项目的产品金字塔。由于Nike多次蝉联最受青少年喜爱的运动服饰品牌，上述鞋款更被时尚奢侈品牌视为打入年轻消费市场最直接的介质。从Virgil Abloh、Travis Scott、藤原浩，到Kim Jones、Sacai的Chitose Abe、Ambush的Yoon Ahn，到Jacquemus和Martine Rose，再到权志龙和Billie Eilish，Nike在联名布局方面既涵盖潮流圈也覆盖高级时装领域，从成熟设计师到新兴设计师再到明星时尚偶像环环相扣。为确保核心产品的竞争力，Nike的专利意识也不断提升，最新一个举措是在美国纽约曼哈顿联邦法庭向Bape提起诉讼，指控Bape未经同意抄袭其经典运动鞋款设计，要求索赔侵权所得利润并销毁侵权鞋款。根据声明，涉嫌抄袭的对应鞋款包括Bape Sta与Air Force 1、Bape Sta Mid与Air Force 1 Mid、Sk8 Sta与Dunk、Court Sta High与Air Jordan 1以及Court Sta与Air Jordan 1 Low。Nike于2018年推出的官方应用程序SNKRS遵循的机制和算法与爱马仕的随机配货原则有着异曲同工之妙。SNKRS类似抽奖的系统旨在防止机器人占用购买机会，让每个真实用户都有机会获得商品，且不再需要排长队等待。2021年底，Nike公布全新的算法，根据用户在应用的活跃程度，判断是否有优先购鞋权利，细致构建了有关购买资格的竞赛体系，通过神秘的随机性控制人性欲望，激发游戏活力。有消费者直言，在SNKRS获得一双热门球鞋购买资格的机率被称为与中彩票差不多。深有意味的是，在SNKRS成为Nike发售热门产品和联名系列主要渠道的同时，承载着Nike“最高端”、“最潮流”定位的NikeLab近日接连传出闭店的消息。Nike在2016年于日本东京南青山开设的全球第七家NikeLab门店已于几日前正式关闭，NikeLab位于北京三里屯太古里北区的店也已显示为停业状态，国内目前仅剩上海X158和香港PS7两家门店。彭博社专栏作家Andrea Felsted曾在分析中指出，通过使其最热门的运动鞋更难获得，Nike正在成为像Gucci或Louis Vuitton那样的高端品牌，而不是大众主流产品。这样的转变对这个体育用品巨头的资产和利润都有巨大的价值。尤其是随着美国奢侈品产业的蓬勃发展，该公司应该进一步采取这一战略。她建议，Nike要想获得更大的突破，与其他竞争对手拉开距离，应该效仿奢侈品牌的做法减少批发业务，以独家的渠道发售产品，从而提升品牌形象与价格。鉴于过去三年因疫情大量货品延期上市，导致库存压力越来越大，Nike今年计划大幅减少春夏季产品的产量，意味着新系列产品将更加难买。Nike集团表示，随着减产举措的逐渐生效，品牌库存会在今年5月底前恢复正常水平。与此同时，Nike还将继续押注中国消费者，特别是年轻的Z世代群体。Nike集团首席执行官John Donahoe日前在采访中表示，Nike品牌在中国市场的需求仍然强劲，特别是在北京上海等一线城市，“中国Z世代消费者想要创新和国际化的产品，我们仍然是上海和北京最受欢迎和最酷的品牌。”在截至去年11月30日的第二财季，Nike中国整体收入仅下跌3%至17.88亿美元，有机收入增长6%，成为Nike第三大市场，其中自营业务同比增长4%，数字业务增长9%。虽然John Donahoe没有说明防疫优化是否有令品牌业绩回升，但表示品牌对中国市场的基本面充满信心。LVMH首席执行官Bernard Arnault也在2022财年业绩发布会上也表示，集团对中国市场前景持乐观态度，中国消费者正以非常快的速度回归旗下品牌门店消费。去年全年，LVMH收入达792亿欧元，经常性营业利润达211亿欧元，均增长23%，其中Louis Vuitton营收首次突破200亿欧元。市场研究机构也看好中国奢侈品消费复苏。据巴克莱银行的最新报告，中国奢侈品行业的复苏速度可能快于预期，2023年将录得15%的增长，超过全球奢侈品市场9%的增速，并超越美国、欧洲市场7%和6%的增长。巴克莱银行在报告中称，基本趋势表明中国消费者奢侈品购买欲望不减，并预计这一趋势将在2023年下半年得到进一步改善。如此看来，中国很有可能会成为Tiffany x Nike球鞋的首发地之一。可以肯定的是，随着奢侈品行业迎来新的曙光，Nike与奢侈品牌联名的脚步不会停下。截至周一收盘，Nike股价为126美元，过去五个交易日累计上涨逾7%，市值约为1959亿美元。
