随着中国疫情防控形势总体转好，全国进入常态化疫情防控阶段，中国各渠道的消费引擎也开始发动了起来。国家统计局刚刚公布的4月份社会消费品零售总额同比下降7.5%，降幅已经比第一季度的下跌19%收窄了不少。根据凯度刚刚发布的全球新冠疫情消费者追踪报告，“电商购物主流化”将是疫情后改变全球消费世界的三大趋势之一：全球有三分之一的家庭认为疫情后他们的网购会增加。那么，在电商渗透率领先全球的中国市场上，这一趋势是否也成立呢？

为深入了解疫情后中国消费者电商购物习惯的变化，帮助品牌主更好制定618购物节的策略，5月上旬凯度在中国1-5线的247个城市对2000名18-64岁消费者进行了调研，总结了以下七个洞察。

疫情后消费意愿普遍增长

与疫情期间相比，大部分中国消费者在疫情后的购物意愿有所增长：有57%的消费者表示会增加购物支出，29%表示和疫情期间没什么变化，仅12%消费者表示会略微降低购物支出。一二三线、年轻消费者（80后-95后）会大幅增加购物支出的可能性显著高于其他组别人群（会大幅增加购物支出的被访者在各人群比例：80后-95后：23% ；70后：13%；49岁及以上：9%；一二三线：23% ；四五线：13%）。

更多增长将发生在电商渠道

除了支出会增加之外，疫情后中国消费者的购物频率同样也出现增长，其中电商平台获得更多光顾：35%的消费者表示自己会增加网购频率，但不会减少实体店购物频率；其中80/90后比70后更倾向于增加网购频率。

此外，有39%的消费者表示会增加网购频率，但会减少实体店购物频率。这点在四五线尤为明显，表明疫情后，有较多四五线消费者从实体店转向网购。

品类增长机会

品类方面，疫情后在全渠道消费者表示将增加支出的前五大品类是生鲜水果、零食酒水饮料、服装配饰、个护家清、美妆护肤和粮油米面副食。

聚焦至那39%将净增加网购频率的消费者，除了服装配饰、美妆护肤，他们在数码小家电和进口商品上的增加支出的意愿亦高于普通消费者至少10个百分点。对于电商来说，精准推荐消费者所需的以上品类营销信息，或许是一个不错的选择。

对于那39%将积极增加网购频率的消费者，处于不同代际的他们在品类支出增长上也有一些差异。95后消费者更多在计划在美妆护肤上增加支出，而80后作为家庭日常生活用品采购主力，会在更多品类如个护家清、粮油米面，健康保健医药，母婴玩具上增加网购开支。

众人期待618购物节

中国消费者对疫情后即将迎来的第一个“传统”电商大促充满期待。有80%消费者知道618购物节，其中96%消费者表示可能或一定会参加今年的618大促。

三大平台领跑618购买第一选择

虽然目前社交电商、直播电商快速上升，但对于整体消费者而言，天猫、京东、淘宝仍然是参与618活动的第一选择。有39%消费者表示天猫是他们今年618活动的首选品牌，30%消费者表示京东是首选，淘宝紧随其后（18%）。

主场品牌更集中在两大头部电商，但长尾机会也不可忽视

对比2019年，今年有更多消费者会参加两大电商头部品牌的618活动 ，品牌集中化在这一年中电商大促盛事也有体现。

不过，不在头部首选平台里的其他电商品牌也无需气馁，今年仍有46%消费者表示会同时参与网购购物平台的618活动，四处“薅羊毛”。这依然是非常可观的巨大长尾人群。只要锄头挥得好，没有墙角挖不倒。

天猫京东各擅胜场 场内营销需用思量

此外，电商品牌们无论是在天猫还是京东上参加618大促，都需要在618购物节期间让自己的旗舰店卖点和体验符合消费者对所在平台的总体认知。凯度对消费者今年参加天猫或京东618购物的原因进行了分析，发现虽然都是最主流电商平台，人们对于天猫和京东在618购物节期间的认知还是有一定差异。“促销力度大”、“促销活动多”、“商品齐全”方面两家相差无几。消费者心目中天猫618的差异化优势在于“花更少钱买到优质商品”，而对京东618的认知则更多是“同类型商品价格便宜”。

随着武汉4月8日“解封”，中国进入了“后疫情时代”。凯度从疫情期间起即不断追踪消费者不同阶段的行为和态度变化。本次调查于5月7日至11日完成，我们可以看到消费者已逐渐消化了疫情所带来的冲击，对购物消费的心态也转为积极。

凯度最新发布的《全球新冠疫情消费者追踪报告》认为电商购物在全球将继续主流化，而消费者也会在购物中更加追求“物有所值”。可以预见，在即将到来的618购物节中，消费者会更关注他们所购买的东西能在多大程度上为他们的生活改善做出贡献，并且更留意价格和促销。除此之外，疫情也唤起了大家对健康、安全的关注意识，有益于增强营养、抵抗力、身体健康的产品和功能将会更受欢迎。

因此，对于希望赢得618年中大促的品牌主来说，他们与其担心消费者的购买意愿不足，倒不如将精力集中到选择正确的产品以正确的价格（折扣）加入促销，突出最可能引起消费者购买兴趣的功能，向消费者传播这些产品将如何改进生活质量，强调有意义的升级，以赢下年中的这场复苏之役。

本文转载自凯度（ID：KantarGroup），已获授权，版权归凯度所有，未经许可不得转载或翻译。

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