天猫618要发100亿,消费券为什么这么火?

618期间,天猫将和多地政府、品牌一起,发放现金消费券和补贴,预计金额超过100亿。

崔恒宇电商在线2020年5月19日

在过去的2个月里,消费券在微博上的热搜超过了30次。截至5月8日,全国有170个地市发出去190多亿元的消费券,相当于两轮百亿补贴。

热闹不仅仅是抢券时的快感,无形的消费券通过发放、消耗、创造,成了催活经济流转的“螺丝钉”。

消费券能促进消费吗?能。

现代广告之父克劳德·霍普金斯用其35年追踪广告的经验告诉我们“消费券能促进消费”。

无形的消费券的原理类似于一个杠杆,可以撬动消费潜能持续释放。

郑州首期发放5000万元消费券,发放两日核销1152.4万元,带动消费1.28亿元,乘数效应达11倍;杭州首期消费券发放当天,至少有1/7的人将领取到的消费券核销完毕,核销范围达到500万至600万商户,全面覆盖了大型商户和中小商户。

显而易见的是,企业、商家的现金流逐步被盘活,原先停摆的机器开始运转,重新回血。

再过1个月,一年中最大的消费节之一618即将到来,而发放消费券这件事也逐渐被电商平台接手。最新消息,天猫618期间,天猫将和多地政府、品牌一起,发放现金消费券和补贴,预计金额超过100亿。

电商在线从天猫方面了解到,天猫618发放的现金消费券在覆盖人群、持续时间、受益品牌等各方面将是今年最大规模的一轮。此外,消费券是在所有优惠之外的又一次现金减免。

如果说2003年非典之后,中国的互联网开始进入快车道。2020年疫情的下半场,消费券正在改变着人们的消费方式,重构消费关系。

值得思考的是,消费券为什么会成为全国热词,它带来的到底是什么?是否会成为一个长效机制?在未来,消费券将会有哪些进化?

发消费券的逻辑

刚刚稳住疫情,浩浩荡荡的发券行动就来了。为什么发券必须马上安排?

其实疫情带来的影响,每个人都能够感同身受,隔离在家,餐饮业受到的影响最为直接,西贝、海底捞这样的大餐企都经历了命悬一线,更别说小饭店了。

第二波就是企业和工厂,一线员工不能复工、机器关停,生产、销售环环受阻,停下来不要紧,保持呼吸就还能活着。但是仓库里还堆着卖不出去的货,消费源头不开闸,生产就是徒劳。

另一头,经历了疫情,很多人开始减少开支,规避风险,把钱存了起来。一旦消费行为减少,直接导致上游生产、流通的降速。再接着就是失业、消费更少的恶性循环。

根据华夏时报的报道,疫情造成我国一季度的经济损失近3万亿元。如何复苏?怎么去盘活整个市场?

消费券成了其中的一味解药。在平时,10块钱可能只够买个手机壳,凭什么能扛起盘活市场的担子?在回答这个问题之前,不妨思考一个问题,如果没有消费券,会发生什么?

比如一顿30元的午餐,为了达到“40元减10元”的用券标准,可以给自己加一个鸡腿,用完券后还是只用付30元。那这只鸡腿意味着什么?

从源头上看,关系到养鸡户、物流、销售,甚至饲料生产方。鸡腿的消费增加了,上游的各个环节才得以继续流通,相关的人、机器得以工作和运转。

以杭州为例,3月底发了首期1亿元的消费券,3天带动了6.37亿元的消费。而这次在全国,有超过100个城市通过支付宝发放消费券,平均杠杆效应超过了8倍,部分地区甚至是15倍。

拉动消费的另一头,消费券正在盘活着数百万家小店。

“整个五一小长假,仅仅4月30日当天,同时有30个城市在支付宝发放数字化消费券,在消费券和在五一小长假双重刺激下,全国有800万家小店,今年营业收入已经全面超出去年同期。”蚂蚁集团CEO胡晓明透露。

在全国政协委员、中国证监会原主席肖钢看来,数字消费券不仅可以作为疫情期间救助小店经济的临时应急措施,而且可以作为未来帮扶小店经济的一个政策工具,当作长期化的工具。

但是反过来看,对于消费者来说,开支变大是不是一种正确的生活方式?其实在攒钱过日子的同时,人们还有一个原始需求——消费升级。

在合理承受范围内,消费升级是必然的。而消费券的发放意味着一定程度上减少了消费升级的成本。原本花500块买一件衣服的升级,在消费券的帮助下,花了400块就完成了,这与存钱并不矛盾。

时隔12年,再次发券有哪些升级?

上一次政府轰轰烈烈地发券,还是在2008年金融危机之际。那一年年底,为了扩大内需,成都首个发券,向低收入人群每人发放100元消费券。在这之后,很多城市相继开始发券。

杭州特地赶在2009年春节前发了消费券,在还没有移动支付的时代,发的还是纸质券。为了能够兼顾到更多的人,杭州从中小学生、退休人员、低保人员3个主要群体入手,手动发放100元、200元的消费券。每张面额20元,直接抵扣,没有任何门槛。

根据杭州市贸易局做的抽样调查,人们在家电和手机的消费上,消费券的放大效应达到了5.42倍,百货商场的放大效益有3.59倍。超市最少,只有1.78倍。而在当时最早一批的消费券中,有76.78%流向了物美、欧尚这些大超市。

为什么超市的放大效应这么低?主要原因是券的无门槛设置,等同于1比1的抵扣。也就是说,在超市购买21块钱蔬菜,用一张20的消费券,最终只需要支付1块钱,显然,这是一种生活保障型消费券。

那一年,杭州一共发了9.1亿元的消费券,成为国内发行消费券总额最大的城市,也被认为是消费券政策的最大受益城市之一。但受益的秘诀不是第一批保障型消费券,而是第二、三批中的3亿旅游消费券。

根据杭州市商务委的统计,当年一张面值10块钱的旅游消费券,拉动的旅游消费达到了289元。乘数效应直接到了20多倍。

实际上,彼时的线下手动发券存在着很多困难,例如一张张纸质券如何尽可能地覆盖到全方位的商家与消费者?如何更快地核销?如何堵住黄牛党可以钻的空子?胡晓明回忆,2009年杭州发放消费券,需要上百名的管理人员,要收实物券,一年只能发一次。

当年参与消费券使用的商家有500多家,在报纸上整整登了1.5个版。随着移动支付等技术的完善,困难迎刃而解,各大支付平台都实现了一键发券的功能。

“现在杭州数字消费券在七天有效期内,老百姓领券和效率达到70.2%,对消费拉动立竿见影。(现在)发放消费券我们基本半天准备,设计规则就可以了,非常高效。”胡晓明提到。

高效、数字化发券背后的基础条件是什么?

前段时间,阿里张勇、腾讯马化腾、百度李彦宏都在人民日报发表了署名文章谈新基建。BAT的神同步,其实也解释了今后社会发展的主要方向。

“新基建”这个词在2018年就已经产生,是相对于旧基建而言的。如果说旧基建是铁路、公路、机场这些基础设施,而新基建则是5G、数字化,面向的是传统产业的全面升级。

为什么新基建会突然翻红?因为对于整个社会经济而言,疫情之后刚好面临着彻彻底底的一次升级,把一切传统产业都进行数字化的提速,同时也提供了更多的就业机会。

就从发消费券这件事来看,同样是发券,可以在2分钟之类完成数亿消费券的发放,而且不重复、不疏漏,完全自动化核销,覆盖的商家超过了600万家,是2009年杭州消费券覆盖商家数量的1万多倍。

技术解决之后,消费券就可以不断发下去吗?从消费券对经济的拉动效果来看,可以肯定的是,消费券会成为一个长期的拉动消费策略,但这件事情谁来做、怎么做还值得更多讨论。

消费券的未来

政府不可能一直发钱,但发券带来的作用已经显而易见。那么,电商平台能不能经常发消费券?品牌商家能不能经常发?

事实上,电商平台已经在这么做了。这些年,中国消费者对于领消费券并不陌生,本质上跟淘宝经常下的红包雨、百亿补贴、购物津贴、代金券没有太大区别。主要的区别在于“满减”的门槛,与领券的难易程度。

其实电商发券的能力一直在线。以天猫双11为例,直接把孤单的光棍节变成了全民消费狂欢的日子,接着618又火了,最为核心的武器必然有“券发得好”。根据天猫方面的数据,截至目前,报名参加今年天猫618的品牌超过10万家,比去年翻了一倍。此外,1000万款商品参与618折扣,与去年天猫双11齐平。

但是造节归造节,大家也是喜闻乐见,早买晚买都是买,买的是实惠和开心。只不过愈发复杂的玩法,也成了消费者边买边吐槽的一个点。

今年,政府在疫情之下示范的简单粗暴型发券方式,又一次提醒了电商平台——撒钱的艺术还得考虑另一个问题,捡钱人的懒惰。消费券的删繁就简,直接完成了营销规则的简化。

值得注意的是,天猫方面强调,“(今年)消费券的使用门槛将达到有史以来最低。”

当发券的活儿再次回到电商平台手中,带来的意义还在放大。从消费者层面来看,直接面向了全国的消费者,对于券的使用也不再受地理限制,可以自由购买任何线上产品;在商家层面,商品得以卖向全国,触达数亿消费者。

此外,在商品信息化的基础上,电商平台的消费券可以实现对特定商品的扶持,例如国货、外贸工厂品牌、湖北产品、农产品等。这些扶持可以体现在直播间、曝光量等方面。数据显示,一季度电商直播超过400万场,100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

然而,在电商平台打造消费节、充分利用好消费券之外,商家自己还能做些什么?不同的品牌是否可以实现发券接力,在365天里找一天作为自己的双11,用消费券来刺激消费,也最大化地盘活自己的现金流。

事实上,很多大牌已经在做自己的双11了,肯德基、麦当劳都有自己的品牌日。对于消费者而言,当越来越多的品牌都有了特定的品牌日,意味着消费需求连成片,各取所需。

以天猫超级品牌日为例,天猫每月都会精选10到20个品牌,每天主推一个品牌,让消费者享受该品牌的体验与价格,同时给商家全平台能力支持并实现定制化打通,让这一天成为“专属于品牌自己的双11”。

由此,从政府推动的发券浪潮,变成日常潮汐,也成为了商家的水源地。当简单直接的发券成为日常生活中的常规动作,而消费者可以用更低的成本实现消费升级,剩下的就该是电商平台和商家的思考——如何利用消费券创造更多价值。

毕竟,市场的归市场。

 

本文转载自电商在线(ID:dianshangmj),已获授权,版权归电商在线所有,未经许可不得转载或翻译。

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