10倍奶茶+10倍珍珠=10倍快乐？

朋友圈里的饮品人，久违地集体兴奋了，因为这桶5L装的奶茶。

3月6日，茶饮品牌“人在茶在”上海的20多家门店同步推出这款产品，印着醒目5L桶装奶茶的海报也开始在朋友圈、微博传播。

3月9日，奈雪的茶、其姊妹品牌台盖也陆续推出霸气桶装奶茶、奶茶全家桶。

台盖88元4.5L的产品里，包含了7杯奶茶、17份金珠珠；奈雪5L装的霸气桶里，珍珠、奶茶都是平时用量的10倍，售价99元/桶。

价格对比容量，可以说性价比很高了。大剂量、土豪式海报冲击下，抓眼球的效果也立竿见影。

饮品店老板很兴奋：太期望有顾客愿意主动来报复性消费了，疫情受损的营业额还愁赚不回来吗？

社交媒体也很兴奋：又是一波热点，恶搞的表情包图片做一波，热度可以持续一段时间！

但消费者有顾虑：看起来很满足，喝起来有压力。

医生也有顾虑：这么一大桶下去，血糖瞬间升高。

实际上，5L装奶茶的概念倡导的是分享：办公室、家里集体下单，可以分享实用。随桶附赠的喝茶专用杯、珍珠分装杯和吸管，以方便饮用。

在被正式推出之前，消费者自发在社交媒体上分享的用饮水桶、锅装奶茶的视频图片，已经有了很多，如今更是引来品牌跟风追热点。

但它真的是个好的营销点吗？

为什么劝你别轻易跟5L装热点？

把容量变大，是一种创新吗？

这个营销动作，看起来难度并不大，只是把容量变大、把多杯产品倒在一起。但能做出来，也是源于“思路逆转”。

类似的行为已经出现过。2019年初，喜茶推出缩小款mini瓶，一瓶仅270ml，一次卖2瓶。一年过去，mini装产品已经成为不少门店标配。

旺旺系列也常进行“变大变小”玩法，每次变化都能引发一波消费者追捧。

如今，变大的玩法又一次出现。这是不是一个值得大范围跟风的创意？

创新的最终意义，在于能不能沉淀下来价值。

这桶5L奶茶，从形式变化和表现出的营销效果看，存在创新之处。但从实用性、推广价值看，相比于mini杯，超大容量注定只能昙花一现。

“全家桶”带来的是满足还是负担？

5L装奶茶，还引出了一个新概念——奶茶全家桶。

“全家桶”这个词最早源于肯德基，把鸡翅等产品放在一起作为套餐形式售卖。全家桶不仅受消费者欢迎，也逐渐被打造成肯德基的品牌IP。

全家桶的包装不仅会跟随热点不断变化，还创意推出带镂刻灯光的全家桶、安装打印机的全家桶，还把全家桶做成浴缸、渔夫帽，并联合各大IP做活动。

对肯德基来说，全家桶不仅是一个容器，还是品牌内核的承载，是一个品牌记忆点。让消费者在吃到多个产品的同时，也能感受到丰富的品牌内涵，获得双倍满足感。

相较而言，同名的5L奶茶桶，显然价值感弱了一截，实用性也差了一截——聚餐场景里，每个人对甜度、小料的偏好不一样，个人场景行，喝完一桶装的负担又太重。

“土豪式”气质，值得新茶饮追捧吗？

认真就输了。对很多品牌来说，5L的奶茶桶并不需要发挥实际的价值，有营销热点就足够。只是这种打着“豪横”标签、充满土豪气质的包装，适合新茶饮追捧吗？

赶着消费升级诞生的新茶饮，呈现出来的姿态是：产品品质更优、门店更清新简洁、品牌更有质感——都是围绕“美好”展开的。

可以说，美好是新茶饮的内核，驱动消费者去喜爱。而在营销动作上，对“边界”一词尤其要敏感，多一步越界，都是品牌形象的损害。

5L装的噱头，并不适合所有品牌

当然，大部分品牌是清醒的。

据台盖负责人介绍：“这个大剂量纯属是噱头，是没有任何生命力的，所以我们做了限量。这个时期是刷新产品认知的时候，做这个动作主要是为了借此机会推一推1L装的新品，用门店核心产品去教育消费者。”

台盖的产品刚推出，一周的名额已经预定满了。奈雪也仅在一家门店推出，推出限时3天，每天限10桶。对最早推出的“人在茶在”来说，已经收获流量红利，借此机会被更多人熟知了。

但怕就怕，头脑不清醒的老板，跟着自嗨，损坏了形象。

不同于餐饮店的刚需属性，不同于零售的重渠道布局，新茶饮的受众是年轻人，同步发展的媒介是新媒体。刻在基因里的流量气质会持续伴随，需要不断跨界联名、推新品、开新店，只要品牌不死，这样的动作就难以停下来。

在越多动作里，越要清醒找到自己的气质和风格，越磨越鲜明，而不是被热点带走。总是要想清楚：这个热点适合自己品牌气质吗？

大剂量卖奶茶，可以试试团餐

在这桶奶茶被追捧的另一面，能感受出：疫情之下，饮品店老板太渴望行业新鲜动作，太渴望被关注，太渴望业绩快点涨上去、提升营业额了。

然而，不同于5L的简单粗暴，已经有品牌在探索让消费者大量下单的方式——喜茶、7分甜、1柠1等品牌推出团餐业务，接收来自公司、学校等团体的大订单。不仅有饮品，还搭配轻食等简餐，在挖掘消费场景，提升营业额上找方法。

这样的换个思路解决问题，也许更符合消费者痒点，也更能解决饮品店痛点。

本文封面图来源：微博@Sugar小汤圆

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