“大单品”失灵了？“大”产品却卖疯了

随着消费碎片化趋势愈加明显，关于“大单品时代结束”的话题早已不再新鲜。而在激烈的市场竞争态势下，各大品牌纷纷使出浑身解数来维持自身的行业地位和品类优势。其中，将产品包装做“大”，成为了众家都瞄准的契合点。

其中，不乏将自身大单品做成大包装的典型案例。除了我们熟知的各种饮用水，康师傅冰红茶、娃哈哈AD钙奶和营养快线等，这不，连农夫山泉旗下一向求稳的东方树叶，也宣布推出900ml/瓶的大包装产品。

从市场方面看，这些“大”产品的热销，不仅帮助企业在竞争激烈的市场中打开了新局面，也帮助企业拓宽了更多的用户场景，成为当下白热化的饮品市场为数不多的突破点和增长点。

那些变“大”的爆品

根据东方树叶官方微博，农夫山泉推出新品东方树叶大瓶装，规格为900ml，目前推广口味有茉莉花茶、青柑普洱等，产品主打“大瓶装、更畅快”、0糖0卡0脂0香精0防腐剂。

根据市场消息，新推的900ml规格的东方树叶按12瓶一箱售卖，市场价96元，约合一瓶8元。此前，东方树叶的售价为5.3元/335ml、5.99元/500ml，从每毫升的单价来计算，大包装相对实惠——大瓶装的每毫升单价要比中瓶包装每毫升单价便宜30%左右。

从价格层面看，新装东方树叶具有较高的性价比，相较于方便携带、即开即饮的小瓶装，大瓶装更加适合居家生活、家庭聚饮等场景，满足消费者高频消费的需求。

而作为“大包装”饮品市场中最靓的崽，康师傅冰红茶1L装可谓是真正的达到了“名利双收”。

据了解，早在10多年前，康师傅就推出过1L装。坊间传闻是因为康师傅高管在爬山过程中看到行军壶带来的灵感，因为行军壶的容量多为1L。

但当时，1L并不是一个常见的规格，业内一般默认，550mL左右的瓶装饮料，适合便携、即饮场景，1.25L以上，则适合家庭、聚会场景。因此，1L装的饮品在当时的定位颇为尴尬。

但随着户外经济的崛起，1L装饮品逐渐引起了消费市场的强烈反饷。以康师傅为例，2017年到2020年，康师傅饮品的销售额也确实一直在180亿左右艰难挣扎。但在2021年，康师傅饮品的销售额直接攀升至了222.76亿元，比2020年净增额度达46.76亿元，甚至超过了大部分食品饮料企业的全年营收。

对于这样的亮眼表现，虽然不能全部归功于1L装冰红茶“卖疯了”，但也不可否认其带来的巨大贡献。有业界人士表示：“康师傅冰红茶1L装爆买是因为定位精确，包括售价，包括容量，甚至包括瓶型设计。专注于年轻的从事户外体力劳动的人群，比如快递小哥和外卖小哥等，都是1L装的“铁粉”，而且在这个渠道，没有能和它竞争的品牌。”

其实在整个饮品赛道，变“大”的不止有康师傅冰红茶。

作为行业的另一只现象级单品，娃哈哈AD钙奶1996年横空出世，并逐步成为本土最大饮品企业娃哈哈的“三驾马车”之一。近年，娃哈哈AD钙奶也推出了750ml盒装以及1.5L餐饮装，满足聚会、早餐等更广谱的消费需求；此外，娃哈哈的另一家“马车”营养快线的大包装产品也早已成为餐饮宴会场景中的常客。

此外，像汇源果汁的2L桶装、元气森林1.25L的山楂味苏打气泡水以及农夫山泉、怡宝、康师傅、百岁山等瓶装水企业的1L装产品。而这些产品的共性就在于都有不俗的市场表现。

不止在即饮市场，即便是在如火如荼的新茶饮赛道，“杯量要大、内容物要多”依旧是夏季饮品的流量密码。

比如奈雪的茶“霸气一升桃”，古茗的桶装“什么都有”和“爆有料水果桶”，茶百道的“超级水果杯”，7分甜的“霸7”系列，悸动烧仙草的“大口桃肉宝藏桶”，沪上阿姨的“现熬仙草桶”和“好哒一桶桃桃茶”……这一系列爆款单品，无论是水果茶还是奶茶，都是采用1L的大容量包装作为最大卖点。

“大”产品为何卖疯了？

对于任何一款产品的热销，背后无疑是在价格适中的基础上，切中了消费者的深层次诉求。对于饮品市场而言，可以更直白的理解为定位精准，找到了切实的消费群体。

以康师傅冰红茶为例，1L装的产品相比原有包装，+1元就能获得1倍的增量，换算来说有点像过去的“加1元换购”的促销策略，但从性价比来说，无疑是精准刺激到了消费者的购买欲望，而从动销层面看，贵一块钱买2倍容量的产品显然比一元换购更好落地。

虽然当前大家都在提消费升级和高质量发展，但消费升级的另一个维度也是消费分级，高质量发展的维度则也囊括了下沉市场的振兴和满足当代人追求极致性价比的需求。而从价格层面看，大包装产品无疑比常规包装更具性价比，也更容易捕获不同消费层级、消费人群的“芳心”，也有助于一些尚未打开下级消费市场的单品不断向下渗透。

从消费者画像上看，除了像前面我们提到的快递和外卖小哥等“刚需”人群，一些户外消费场景也成为1L装的忠实粉丝。另外，据贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2022中国购物者报告》中也提及，消费者在疫情期间养成的大包装囤货行为成为2022年一大新兴趋势，因为疫情期间的活动限制，促使消费者大量囤积日用必需品，而大包装一定程度上拉低了单位平均售价，更为实惠则受到欢迎。

深究1L装产品爆火背后，还有一些实用性的加持。比如饮用水，有研究表明，在运动前2小时左右给身体补水600ml，在运动开始15分钟后补水400ml，可以有效预防因长时间剧烈运动并脱水而出现症状，为运动过程中机体的正常能力代谢提供坚实的基础。显然，相比常规的500ml或550ml规格的产品，1L以上规格装的饮用水更加适合运动消费场景。

而对于东方树叶的大瓶装，信达证券就在研报中指出，农夫山泉前瞻布局，2011年以领先者的姿态推出东方树叶，经过长达十年的消费者教育，2021年享受行业扩容红利、开始快速增长。该券商认为，在大瓶装的上市下，东方树叶初步完成口袋装、常规装、大瓶装三种规格布局，通过解锁更多的饮用场景来触达更多的消费者。

统观整个饮品市场，大包装的热销也隐藏着消费者们购买偏好的变化，并且，在未来很长一段时间里，消费者这种追求性价比的购买倾向也不会有太大改变，而这，也是各大企业在新一轮发展过程中需要抓住的新机遇。

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