Burberry和Gucci一直是奢侈品界的“奥莱钉子户”，但是，就在Gucci还在为业绩下滑苦苦挣扎的时候，Burberry已经率先回暖了。

近日，Burberry公布了截至9月27日的2026财年中期业绩，期内实现营收10.32亿英镑，虽然营收同比还有轻微下滑，但是调整后的营业利润达1900万英镑，而去年同期录得亏损4100万英镑。

尤其令Burberry高层兴奋的是，大中华区（中国大陆及港澳台）第二财季恢复增长，可比门店销售额增长3%，终止了长达一年多的下跌趋势，据Burberry的CEO Joshua Schulman透露，在中国，Burberry的自然触达量增加了129%，回头客增长了10%。

中国市场作为Burberry全球四大市场之一，业绩比重占到品牌整体业绩的近三成，它的表现好坏直接牵动着整个品牌的业绩走向。

至少从当下的财报表现来看，Burberry暂时挺过了近十年最凶险的阶段。而在过去的2025财年，这个即将170岁的英国奢侈品牌，一整年来各种坏消息不断。

2025财年，Burberry营收下降17%至24.6亿英镑，调整后的营业利润大跌94%至2600万英镑。利润暴跌伴随股价大跌，一度被踢出英国富时100指数成分股，而Burberry已经连续15年位列其中。

业绩焦灼的这一年，Burberry经历了高层人事变动。在MK、COACH曾担任过CEO的 Joshua Schulman于2024年7月走马上任，出任Burberry CEO。这位职业经理人，一度被外界认为会将Burberry引向“轻奢化”，却在4个月后拿出了一份名为“Burberry Forward”的全新品牌战略转型规划。

这项规划从品牌定位、产品、运营等方面，为Burberry重新做了业务梳理，概括而言就是“回归”和“聚焦”，回归经典英伦风格，聚焦核心品类风衣和围巾。

他否定了之前以昂贵皮具为核心的品牌定位提升战略，果断决定皮具降价。比如之前主推的Knight手袋价格下调22%，就连在任创意总监Daniel Lee设计的所有包袋价格都做了下调。

一心想要效仿四大奢侈品牌销售皮具进而走高端化路线的Burberry，兜兜转转还是卖回了风衣和围巾。

此外，为了压缩成本，提高内部效率，除了官宣的千人大裁员，Burberry还进一步简化内部架构，取消首席商务官一级，全球四大区域市场总裁将直接向CEO汇报。销售业绩已然是新任CEO当下最为重要的KPI。

按照行业惯例，CEO的更替很容易连带创意总监的变动，但Schulman没有这样做。他留下了已经在Burberry工作2年的创意总监Daniel Lee，并加强了创意总监、营销部门及销售团队的沟通，重新整合设计团队和商业团队，言外之意，即设计团队需要更加“务实”地为销售数据考量。

另一个奢侈品牌Gucci最近的转型策略与Burberry类似。今年7月新上任的开云集团CEO给Gucci开出的新药方，同样也是回归品牌基因，聚焦核心品类，以消费者需求为核心开发产品，减少创意总监个人风格对品牌带来的影响。

不仅仅是这两个品牌，爱马仕、LV更早领悟了“稳定”对品牌的重要性。一定程度上，“产品思维”正在全面渗透进过去以“创意思维”为主导的时尚行业。创意对奢侈品牌而言，并非在任何时候都不可或缺。

毕竟，在经济下行时期，新贵少了，老钱反而显贵。而“老钱们”的审美一贯保守而稳定。LV的老花图案已经泛滥，但依然是LV最畅销的品类，而爱马仕的Birkin卖了40年，它也依旧是爱马仕最经典的手袋。Burberry要重新回归风衣和格纹围巾，也就不足为奇了。

Burberry虽然也常被诟病“奥莱钉子户”，但是Burberry的战略转型计划提到奥莱渠道时，Joshua Schulman谨慎地选择了“优化”而非“关闭”。在2025财年，Burberry现存54家奥莱店，全年仅关闭了2家。

据CEO透露，Burberry正面临“严重的库存过剩问题”，非常依赖折扣渠道清理库存，此后，品牌会收紧采购和库存管理，提高整体利润率。

在北京八达岭奥莱，Burberry门店几乎每天都有人排队购买折扣产品，有的皮具甚至低至两折，两三千元就可以买到一个Burberry的手袋。即便这样疯狂甩货，在整个2025财年，Burberry的库存总额（按报告汇率计算）仅下降了9%。

Burberry为什么会有这么高的库存，常年甩货都卖不完？这就不得不提Burberry过去10年的经营策略了。

Burberry作为中等价位的奢侈品，一直有个“高端化”的梦。尤其是2016年以后，中国房地产市场的回暖伴随着又一轮经济快速起飞，以Gucci为首的潮流奢侈品牌在国内卖得风生水起，Gucci创下连续7个季度销售超过35%的增幅，Burberry却一直在原地踏步，全年营收始终徘徊在25亿欧元上下，难以突破业绩瓶颈。

于是，Burberry大胆地开启了以提升皮具竞争力为核心的高端化策略，淡化与品牌强绑定的格纹图案，将品牌原先的骑士logo改为潮牌化的“TB”、加入铆钉等潮流元素。

但是，潮牌化的Burberry卖得并不理想。与同期其他奢侈品牌动辄双位数跳涨的情况不同，Burberry的业绩反而一路下跌，仅在2023财年勉强突破30亿欧元大关，但是此后又迅速滑落。

高端化梦碎，换来的是高库存。为了去库存，品牌不得不依赖各种折扣渠道，卖不完的甚至直接销毁。根据此前公开消息，为了维护品牌高端形象，防止卖不完的库存流入灰色市场或被低价出售，Burberry曾连续3年销毁数千万英镑的库存。

在经济上行期，奥莱的存在或许会影响一个奢侈品牌的高端形象。但是，当经济不景气时，品牌或许该重新看到奥莱渠道的商业价值，完全没必要谈“奥”色变。当消费者越来越重视性价比时，以性价比为优势的折扣渠道，反而成了提振业绩的重要出口，Burberry也不例外。

其2025财年的财报中提到，Burberry全价门店销售额下降12%，包括线上渠道的销售额下降了1%-4%，但是奥莱渠道的销售额逆势增长了1%-5%。一直被诟病的奥莱折扣渠道，却成了Burberry在最凶险的一年里的唯一亮点。

有人的地方就有生意。奥莱的客人，也是生意。对客流量普遍下降的奢侈品行业而言，Burberry奥莱店门口排起的长队，无疑给了Burberry一个回血的绝佳窗口期。

值得注意的是，2026财年上半年财报发布后的电话会议上，Joshua Schulman也谈到，Burberry大清仓后，将逐渐恢复到正常的季末活动，“活动规模将小得多，更谨慎，折扣更浅，数量更少。”

这个变化也被国内的消费者觉察到了。95后小云是Burberry的核心用户，他每年在Burberry的花费至少在十万元以上。他发现，最近一年Burberry每一季的SKU在下降，折扣力度也在收紧，以前动辄两三折，现在有的只会到七八折，尤其是24年以后的新品打折速度也在变慢。

所以，Burberry的奥莱渠道不能关，也暂时没必要关。与其想着关闭奥莱，不如考虑如何用好这条高人气渠道。

在新一轮的战略转型规划中，Burberry明确不再将潮流用户作为唯一的目标用户，想重新找回流失的高净值用户以及奢侈品入门级中产消费群。

现任CEO Schulman曾指出，Burberry 近年来的问题在于，潮流用户已成为品牌唯一关注的焦点，而其他类型的客户则被忽视，优先考虑季节性潮流时尚的营销投入，导致风衣外套等核心产品存在感不断被削弱。

对于一个诞生于第一次工业革命期、即将170岁的老牌奢侈品，Burberry经历了数轮周期的新老交替。在上一任创意总监 Riccardo Tisci 时期，恰逢街头风兴起，年轻一代成为奢侈品的消费主力，Burberry不得不顺应时代变化，加速品牌的年轻化。

为了吸引年轻客群，Burberry加入粉丝经济的狂欢。10年前启用的品牌代言人中，不乏红极一时的流量艺人，但是，如今看来，粉丝经济只能给品牌带来短暂的销量提升，很难转化为品牌的长期用户。

现在，品牌不得不开始转向拓展多元化客群，重新将那些流失掉的愿意为Trench风衣和格纹元素买单的客户找回来。

为此，Burberry重申了品牌定位“隽永英伦奢华”，回归品牌基因，重启英伦风格叙事。为了拓展更多层次的客群，Burberry在寻找品牌代言人、尤其是寻找Z世代品牌代言人方面变得十分谨慎。除了2年前官宣的汤唯和陈坤之外，直到今年7月，Burberry才官宣了新生代青年演员吴磊作为国内第三位品牌代言人，而在小红书为品牌贡献了大量热度的新生代女演员张婧仪，仍旧只作为品牌大使参与品牌活动。

品牌拓展客群的愿望是否能达成，目前无从所知，但是至少Burberry有新的单品已经卖爆了。去年冬天张婧仪带火的格纹围巾，已经成为Burberry新的爆款单品，甚至有网友反映，自己购买格纹羊绒围巾时需要配货才能买到。

这当然是Burberry所希望看到的。现任CEO Joshua Schulman 在刚发布的上半年财报中特别强调，品牌对Z世代的吸引力在上升，“在全球范围内，我们的Z世代客户增长了18%，而在中国，Z世代的增长要高得多。”

为了迎接即将到来的圣诞节、新年等秋冬销售旺季，Burberry称已经提前做好“弹药”储备。

最凶险的阶段似乎已经过去。正在回暖的Burberry，应该无比期待这个冬天。

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