近两年拓店速度缓慢，是什么撑起了Burberry中国业绩？

在国际奢侈品牌Burberry最新发布的财报里，中国市场再度成为焦点。

近日，Burberry发布2024财年第一季度业绩报告。在截至7月1日的13周内，其整体零售收入增长17%至5.89亿英镑（约合人民币55亿元）。可比门店销售额同比增长18%，与之相比，2022年同期，这一数字仅为1%。

如果按照地区划分，亚太市场的表现可圈可点，该季度内可比门店收入增长36%。具体到中国市场，在2024财年第一季度，可比门店收入增长46%，这一增幅在整个亚太地区排在首位。

关于中国市场强大的消费力和增长前景，Burberry在近些年来的财报中反复提及，这次亦不例外。Burberry坦言，过去一个财季，得益于中国市场的反弹，其同店总销售额增长了18%，为两年来最快增速。基于此，Burberry重申了今年低两位数销售增幅的指引。

事实上，尽管Burberry是较早在中国市场开启全国化布局的奢侈品牌，且市场渗透程度与许多同行相比要更高，但疫情爆发的这几年，其在中国市场的扩张速度难免受到影响，过去也频频传出关店的消息。

在这样的背景下，Burberry在华业绩靠什么获得46%的增长？疫情过去后，Burberry又有哪些新动作？

近两年净拓店仅2家

作为全球著名的奢侈品牌，Burberry进入中国市场已经有近30年的时间。数十年的布局让Burberry有足够的时间考察中国市场，门店规模自然也要比许多“迟来”的奢侈品牌更多。

品牌数读以24城5万方及以上购物中心、连锁独立百货作为统计范围，截至今年6月底，Burberry的精品店数量达到77家。

要知道，77家门店的规模并不算小。以同样的统计范围作为参考标准，包括香奈儿、迪奥、LV、CELINE在内的奢侈品牌，门店总数均不超过50家，只有像近几年大肆开店的GUCCI，能够在门店规模上超越Burberry。

大基数的门店规模意味着Burberry在中国拥有相对较高的渗透率。按照门店分布的区域来看，目前其已完成在华东、华北、西南、华中、东北、华南、西北几大区域的布局。其中，华东、华北的门店数量最多，分别有21家和17家，占其整体门店数量的27.2和22.1%，此外，西南地区的门店总数也达到13家。

具体到城市布局方面，据品牌数读不完全统计，Burberry已进驻至少36座城市，除了重视北京、成都、上海这些商业一线城市之余，晋中、乐山等三线城市亦有布局，今年，旅游城市受到关注，目前Burberry已进入热门旅游城市海口和三亚。

若将目光聚焦到Burberry近几年的表现，自2019年以来，可以明显看到其扩张逐步放缓。2019年，Burberry保持着半年新开业3家新门店的节奏；2020年上半年新开店数量减少至1家，但当年下半年开出4家新门店；2021年上半年同样保持3家的新开店。整体看，两年半，光是在购物中心渠道，Burberry就新增了14家精品店。

但是，到了2021年下半年，Burberry的拓店速度突然变得缓慢。2021年下半年到今年上半年，其净拓店仅2家，且去年下半年和今年上半年，净拓店数量均为0。

有分析指出，Burberry的变化与疫情及其品牌战略调整有关，亦是大环境所致，现在疫情好转，Burberry的速度也在渐渐恢复。

Burberry最近一次宣布全新门店开业就在上个月。位于江西南昌武商mall的Burberry在6月10日正式开业，这是Burberry在南昌开设的第一家独立精品店，也是江西首家Burberry独立精品门店。

在较早一些的4月末，福州万象城BURBERRY精品店也迎来了开业的时刻；去年年末，Burberry成都SKP店对外营业。另外，近日Burberry海口万象城店已正式围挡……

从以上的动作来看，Burberry似乎正在找回高速扩张时期的状态。

门店升级和焕新

扩张放缓的日子里，旧门店升级和焕新成为Burberry的关键词。

事实上，自2022年新的创意总监Daniel Lee上任后，Burberry就开始进行大刀阔斧的变革，战马logo回归之余，Daniel Lee还希望打造全新的品牌蓝色。

因此，Burberry全球门店陆续进行焕新。据《华丽志》统计，今年开年以来，Burberry已完成郑州丹尼斯大卫城、成都太古里精品店精品店，以及南京德基广场和上海恒隆广场店均换上了新的经典格纹外立面。

另据公开信息显示，Burberry 目前已在全球范围内对 30% 的精品店进行翻新，其中有40%的门店位于亚洲。Burberry此前发布的2023 财年中也提到，已有26家Burberry中国大陆门店采用了全新设计。

按照Burberry的计划，接下来的2024财年，其还将继续投入1.2亿英镑，完成对50%门店的翻新，并在2026财年之前完成全部门店的整修目标。

品牌数读还观察到，此次门店升级，Burberry将部分面积相对较小一些的门店升级为大店。如郑州丹尼斯大卫城店就由原来的一层升级为双层店，店铺总面积超800平方米；近期进入升级工程的天津万象城店也将扩店。

不仅如此，一位商业地产运营人员告诉品牌数读，Burberry还在进行门店的搬迁，将部分早期开设在独立连锁百货及中档购物中心的门店搬迁至档次更高的购物中心。

如其所言，品牌数读不完全统计，与很多奢侈品牌只进驻中高档购物中心和独立连锁百货不同，Burberry并不排斥中档，甚至是大众化的购物中心。我们所采集到的门店信息中，有5家门店开设于中档购物中心内，还有2家进驻了大众化购物中心。

此外，在奢侈品牌普遍不会选择的非商圈区域，Burberry亦选择性进入。其中，按功能划分商圈，Burberry有5家门店开在非商圈区域，按发展划分商圈的情形同样如此。

当然，整体来看，Burberry还是更加偏爱高档、大体量购物中心，以及市级商圈和成熟商圈。例如，其有多家门店选择进驻华润旗下高端购物中心万象城，此前Burberry关掉福州大洋晶典门店，后在福州万象城开设了面积更大的全新门店。

在Burberry看来，2024财年要实现两位数持续增长，门店升级环节不可忽视。Burberry中国区总裁张允馨坦言，接下来Burberry将继续升级门店，“当下的中国消费者对时尚充满热情和追求，精通数字技术，有生态意识，对创新产品和文化体验也有着浓厚的兴趣。这就意味着品牌要提供更多创新、个性化、定制化以及具有新鲜感的体验”。

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