网红餐饮，潮水褪去了

“市场不需要这么多供给，必须死一批关一批。”近日，在一则《今年餐饮这么难，为什么？怎么办？》的视频中，西贝餐饮创始人、董事长贾国龙针对今年以来的餐饮业瓶颈发表了观点。贾国龙认为，当下餐饮业出现了供过于求的现象，“中国的餐饮行业一直往上走，原来业余选手也都能活，未来可能业余选手还真上不了场，餐饮比拼的就是专业。”

他建议，现在餐饮人该消消肿、退退烧，挤一下泡沫，在自己的能力范围之内去发展、去扩展。

在这些餐饮店中，收缩最快的赛道之一可能就是网红餐饮店。红餐网曾报道，2023年倒闭的餐饮门店中，网红餐饮店占了50%。个别网红餐饮店的生命周期，甚至小于一个月。

今年8月份，就有媒体报道过，仅仅营业了4个月，试营业突破22万人次的超级合生汇，已有一批店铺关门歇业。在汇集餐饮店铺的21街区，就有近13家店铺撤店，大部分为甜点饮品和快餐等平价品牌。

今年上半年，开在侨福芳草地的高端米其林餐厅Opera与在三里屯、王府中環设有门店的网红餐饮品牌TIAGO相继闭店。网红餐饮大量闭店的背后，也是餐饮进入平价时代后，当代消费者对价格的敏感度正变得越来越高。

日本社会学家三浦展提出了“第四消费时代”的概念，人们更加注重共享、舒适和满足个人内心需求的性价比消费，消费逐渐向理性主导的买方市场转型。当下普遍认为，中国社会正在进入第四消费时代，一个重要的变化就是年轻人们不再盲目追求消费品的附加价值，不再为品牌溢价买单了。

体现在餐饮消费上，则是消费者们宁愿去商场B1B2吃9.9平价小吃，爱上穷鬼套餐，以及更加审慎地做出购买决策。也是消费者们用脚投票，导致了大量的走网红路线、靠品牌溢价盈利的传统餐饮企业感受到了寒气，难免出现唱衰的声音，“连大品牌都纷纷倒下，餐饮行业不行了”。但现实并非如此，综合来看，餐饮消费大盘趋于稳定，只是竞争变得更激烈了。

浙商证券近日发布的《餐饮行业2024年半年度业绩综述报告》中提到，2024年1-6月餐饮企业注册量始终高于注销吊销量，门店供给持续上升，行业竞争持续白热化进一步促进形成了上半年餐饮整体行业的弱复苏，但优质品牌仍能脱颖而出。仍有许多品牌逆势上涨，如百盛中国2024年第二季度财报显示，总收入同比增长4%，净利润增长11%。从大趋势来看，整体消费在增长，行业洗牌在加速，行业结构性转型的周期在缩短。

中国烹饪协会指出，今年上半年，餐饮品类竞争激烈，开关店率高，行业经营者面临压力增大。同时，餐饮企业积极应对市场变化，创新经营模式，促进了市场消费的稳定恢复，保证了元旦、春节、清明、五一、儿童节、端午节等节假日餐饮消费的持续提升。

国家统计局数据显示，上半年全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%，高于社会消费品零售总额3.7%的同比增速。餐饮消费出现的少数倒闭案例，也佐证了消费端倒闭产业端加速升级迭代的现状。按照流水线复刻的网红餐饮泡沫消失，潮水退去了。

餐饮业不再流量至上

回头看，这批倒下的餐饮店，似乎都有成本高、大流量、重营销的共性。但如今的消费者不再愿意为以往大开大合的经营技巧买单了。在商场开餐饮店，本身就是一场豪赌，攒够资本也未必可以轻松入场。

据《2023年中国餐饮年度报告》，房租、人力、食材这三项支出基本占到了商家总成本的70-75%，再扣去税费、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5-10%。其中，房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月营业额的30%-40%。

中指研究院于今年7月发布的《2024上半年中国商业地产租金指数研究报告》显示，2024年上半年，百MALL商铺平均租金为27.17元/平方米/天，上涨0.25%。

今年上半年，一线城市租金上涨的商业街占69.2%。根据红餐网的报道，以北京为例，一般情况下，北京普通商圈的租金普遍在20—30元/天/平，一家150平的商场餐厅光是门店的租金一个月就高达9—13.5万元不等。如果是在五棵松华熙、朝阳合生汇等一些热门商圈，租金可能就要翻上一番，最高甚至可以达到50元/天/平，同样一家150平的餐厅月租金可能高达22.5万，这几乎超越了餐厅成本结构中房租占比不得超过30%红线。

这或许也可以解释，为什么在像超级合生汇这样流量巨大的商场，一些品牌却活不过四个月。当然，除了租金成本以外，许多餐饮品牌还要承受价格战的压力。

《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，超过92%的消费者表示需要更加精细地规划或减少消费。平价时代，消费者们对价格尤为敏感，既要低廉的售价，也要优质的产品，也使得“高质低价”成为商家追逐的新法则。所以，商家们被迫竞争，加入了价格战。

许多餐厅盲目模仿扩张，开设了不限量自助餐，甚至部分产品卷起了“19块9”“9块9”的价格战。激烈的竞争也使得本身资源薄弱的品牌败下阵来，那些依赖网络营销的新餐饮品牌，更是无力招架，赔本赚流量，最终只能让门店加速走向倒闭。许多盲目进入餐饮行业的创业小白，更容易踩中迷信互联网运营的陷阱，将注意力都放在制造网红上，而忽略了对产品的深耕，造成了高折损率。

而且，那些从一开始就不专注于产品质量，过度借助猎奇、高颜值、高格调的环境、体验，通过精心包装的故事和“人设”来吸引消费者的品牌，更是无法靠服务、运营、供应链等餐饮经营核心来实现复购，最终只是昙花一现。事实上，靠营销、促销得到的泼天流量，如果无法利用得当，不仅无法转化成品牌效应，反而可能带来反噬。

2024餐饮战事：适者生存

餐饮品牌的新战事，也是加快转型、提升综合能力和商业理性的较量。今年4月，北京市商务局等部门发布的《关于推动北京餐饮业高质量发展支持政策的通知》，相关解读中提到，北京餐饮业面临房屋租金高、用工成本高、食材价格高，但经营利润低的“三高一低”问题，导致存在发展粗放和同质化现象，需要提升大众餐饮品质、补齐行业发展短板。

一些餐饮品牌开始尝试通过各类新业态降低房租、人力成本。包括老乡鸡、海底捞、太二酸菜鱼等知名连锁品牌在内，纷纷开始推出卫星店。

根据《中国物流与采购杂志》的解释，品牌卫星店，即通过外卖辐射全域客流的品牌小店,通常是作为连锁品牌的品质外卖店而存在,与以堂食为主的大店模型不同,品牌卫星店不仅符合消费追求性价比的需求,同时具备单店模型更健康、投资模型更高效的显著特征。

品牌卫星店通常选址在租金较低的区域，店铺面积较小，主要以外卖为主，每天能接到四五百单的订单，有的店铺只需15万元，不到一个月就能实现回本。以连锁品牌老乡鸡为例，店员表示，“卫星店”以外卖为主，不设堂食座位，不过周边有员工用餐座位。“你可以现场点餐，坐那边吃就行，就是有点热，或者也可以直接带回家吃，我们的包装都是打包好的。”一家老乡鸡店员说。

连锁品牌通过“卫星店”，通过降房租、提坪效，提供高性价比品质外卖，有助于提升品牌知名度与规模的同时兼顾消费者体验。对于餐饮品牌而言，围绕“客群”进行升级变革，将每一分钱用得更有效更有价值，才是未来致胜的不二法门。

对于一部分定位高端的餐饮品牌来说，俯下身段也许是更聪明的做法。

大众点评发布的2024年“必吃榜”显示，榜单上有近1300家街头巷尾的地道小馆，烟火小店占比达46%。公开数据显示，在上榜的餐厅中，包括正餐和小食快餐在内，70%的商户人均客单价不过百，而且从上榜店铺的均价来看，今年要低于去年（指榜单年份）；有119座城市及地区2797家餐厅上榜，其中有近1300家街头巷尾的小馆，占据上榜餐厅的半壁江山。

在2024年餐饮产业大会上，美团相关负责人表示，（人均）客单价在300元以上的餐厅，受到影响的程度不同，一部分在寻求降价，一部分正在寻求转型。今年高端餐饮也遭遇了挑战，有些黑珍珠餐厅在过往经营中脱颖而出，通过经营转型，迎合大众消费。

他列举了一个高端餐饮转型的案例，比如一家在今年营收同比增长30%的某品牌高端餐厅，过去定位为“高端私密”，现在向“温馨宜人”转型；过去强调“专属服务”支撑高端餐饮价格，现在更多向“亲民”转变；过去突出“奢华稀有”，现在转变为“时令特色”，餐厅的菜单也做了很多调整。

事实上，业内已有许多大牌网红餐饮品牌开始走“接地气”的路线。米其林收割机新荣记创立了人均100+的“港季”茶餐厅，人均千元的黑珍珠法餐厅蘭颂创立了人均500+的牛排餐厅，海底捞旗下的火锅子品牌“嗨捞火锅”改名为“小嗨火锅”，进一步降低客单价到50元左右。多位业内人士认为，当前餐饮业房租、人力和营销成本越来越高，消费者越来越注重性价比，这是餐饮店生存艰难的主要原因。

但国内餐饮消费需求仍然旺盛，行业迎来快速转型期。消费端个性化消费、场景消费以及追求质价比的餐饮业态快速兴起，带动餐饮企业加快转型；行业端则加速出清，市场激烈竞争也使得商家必须从粗放式经营加快向精细化运营转变。

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