精准客流之殇

当以小面积的门店进入市中心，宜家面临的挑战之一是从开发逻辑转变为零售逻辑，租售比，尤其是租金的高低决定了零售品牌的命运。而购物中心租金的高低，除了面积、楼层影响外，和客流直接挂钩。

从选址上看，宜家杨浦店位于的国华广场，距离上海五角场商圈仅2站地铁，直线距离不过1.5公里。根据赢商大数据，五角场商圈属于成熟的市级商圈，有6个商业体、57万方商业存量面积，2021月度日均去重客流均值在5万~6万之间。而仅2站地铁之遥的国华广场，离开了商圈的影响，2021月度日均去重客流在1.2~1.5万之间，仅有商圈内的五分之一。

一个商场，有客流进场才能谈门店转化。宜家在国华广场很难受到足够的客流滋养，更大程度上依赖品牌效应。但同样的品牌效应，距离杨浦店车程15分钟左右的宝山宜家商场，也在一定程度上分了杨浦店的客流。

消费者进场之后，宜家的生死系于客单。

进入购物中心后，消费者去宜家的动机从目的式消费变为随机消费，更偏好十几元的干花、蜡烛等，很难产生像宜家商场规模的客单。但是和商场相比，宜家却付出了更高的租金，提升了租售比。某行业人士也证实，该店的销售确实不好。

除去首家小型商场店进入五角场商圈边缘位置之外，宜家家居城市店却拥有绝佳地段，身处静安寺华山路南京西路核心，三层营业区域，SKU3500种。坐落于上海排名前五的南京西路商圈，仅一条马路之隔的上海1788 Square首层租金约为670元/月/㎡，是国华广场的1.5倍。

此外，宜家在上海徐汇的全球首家“未来家体验空间”位于徐家汇商圈，从择址市中心的门店来看，其租金成本均远高大店所处的非核心区域。

宜家在2020年快速尝试了3000㎡的城市店和8500㎡的小型商场店，比宜家商场的拓展节奏快得多。不难理解，宜家进市中心、开小面积门店的初衷，是想快速铺开市场形成规模效应。但是家具品类与购物中心八字不合的是，家具需要的是精准客流而非随机客流。

“你到红星美凯龙里面去看，没什么人，可能会觉得这样的场子怎么活。但是进红星美凯龙的都是有买房装修计划的，客流都是精准的，所以成交量也可以。”某互联网家居品牌的创始人曾向品牌数读解释过。

这也可以解释，为什么以“大店”扬名的宜家，在“小店”上折戟。

小店折戟，宜家扬名的大店也不好过。

今年4月1日，贵阳的宜家商场关闭，总营业时间不到3年，这也是宜家首次关闭宜家商场。宜家在公告中说明，“在从全渠道的角度评估了宜家在贵阳市场的业务后，宜家中国决定自2022年4月1日起对其在贵阳市场的顾客触点布局做出调整，即在现阶段专注线上渠道，不再保留线下顾客触点，以实现在本地市场的灵活性和健康的业务发展。”

类似的话术，类似的困境。近几年，门店和销售额的下滑，暴露了宜家的客流饥渴症。数据示，宜家全球门店共接待顾客7.75亿人次，低于上一财年的8.25亿人次，门店销售额下降了8%。

据艾媒咨询报告显示，在2015财年销售额增速达到27.9%的顶峰，2017财年至2019财年，宜家中国的零售额增速分别为14%、9.6%与8.01%。从2016年到2018年，宜家中国的销售额分别为117亿元，132亿元、147亿元。

意识到增速放缓，宜家在2019年推出“未来+”发展战略，宣布投资100亿元针对渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务三个方面的转型。

转型正酣的宜家，遇上了大环境萧条。宜家所在的家居行业，本身具备复购低、客单高等特点，在零售行业的颓势下难以逆转。6月14日，阿里巴巴旗下精选家居品牌homearch全国首店将于7月15日起正式停止营业。

homearch全国首店与宜家杨浦店有诸多相似之处，跨上下3层的门店，总建筑面积6000㎡，店内展示3000+家居商品，通过数字化链接线上10000+云商品。该门店于2021年12月落地重庆星光68广场，一年半之后，和宜家杨浦店一同成为行业的遗憾。

杨浦店闭后，宜家全国还有32家标准门店（宜家商场），1家城市店和2家体验店。更重要的是，给宜家购物中心渠道、乃至宜家全国的渠道拓展转型蒙上了一层阴影。

最终归宿

“数字化体验”似乎给宜家打开了新的局面。

2021年3月，宜家测试上线了宜家可购物微信小程序；5月宜家天猫旗舰店扩大覆盖范围，由之前的江浙沪皖地区拓展至301个城市和地区。

在今年3月贵阳商场关店公告中，宜家透露，“宜家在中国的覆盖人群从1亿人扩展到约10亿人，从现付自提的模式转变为真正的全渠道零售公司。”天猫旗舰店显示，宜家有397.4万粉丝关注。2021年，宜家中国线上销售额同比上一财年增长了74%，宜家自有线上渠道在中国市场的访问量为2. 3亿次。

但线上并非行业空白，宜家也要面对互联网公司的狙击。互联网模式改造家装、家居行业方兴未艾。前有阿里系列的探索，后有“我在家”等初创品牌入局。与纯粹的互联网公司相比，宜家拥有线下触点的优势，或许能够在渠道融合上走得更远。

作为同一批入华的品牌，宜家、沃尔玛、家乐福等外资企业都难跨“三十而立”的坎。今年以来，沃尔玛已陆续关闭广州、厦门、南昌、合肥、绵阳、阳江、孝义、济宁等城市10余家门店。家乐福颓势显现更早，2013~2015年，它关闭了内地的30家门店，其中2015年关店18家，去年亦超过20家。

除了向线上流量反哺外，沃尔玛以山姆会员店打入高端市场，加速推动会员店店型的成熟；家乐福转战社区，首店门店“easy家乐福”定位生鲜店，面积430㎡，SKU约3000个。

子品牌和社区店，也都是宜家尚未尝试过的道路。100亿的中国投资，宜家可以更大胆一些。

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