如果你的饮品店3·15被点名,该如何应对?

比3·15被点名更恐怖的,是点名之后没有专业的应对措施。

政雨咖门2021年3月16日

3·15,又到了绷紧神经的时候。

如果品牌在3·15晚会被点名,该如何应对呢?
我采访了有16年媒体和传播行业经验的资深公关人王雅妮,聊了聊在3·15前后品牌都会做的工作。
当然,十分希望以下内容所有饮品品牌都用不上。

3·15来了,饮品店“绷紧神经”

今天是3月15日,国际消费者权益日。

每年的这一天,央视都会播放3·15晚会。作为播出超过30年的节目,3·15晚会就算晚到也不会缺席——即使去年有疫情发生,还在7月份播出。

近些年,除了中央广播电视总台,主办单位增加了最高人民法院、最高人民检察院等等多方单位,使得3·15晚会受众面广、关注度高。

比如,去年就报道了汉堡王出品不符合标准、随意改变食品保质期等多重问题,节目还没播完,汉堡王就已经做出了停业整顿的官方致歉声明。

汉堡王道歉声明

很多企业都在重视 3·15,很多大厂甚至会要求各相关部门当晚留下来一起看3·15晚会。

做品牌就是做口碑,长年累月积累的影响力,很可能因为一次负面事件功亏一篑,导致顾客流失。

而每年的3·15晚会,点名报道的都是与消费者直接相关的产品问题。作为直接给消费者提供入口饮品的饮品店,这样的日子没理由不重视。

那么,如果被3·15点名,饮品店该如何应对呢?

在成熟的品牌,都会有专业公关团队针对3·15做提前的准备、管理。他们是如何做的呢?

应对3·15,有一套完整的准备流程

在成熟品牌,应对3·15是一套长线动作,根据品牌规模,会提前半年或最少过完年开始准备。

1. 监测舆情动态,形成日报、周报

对品牌的公关部来说,监测每天的媒体舆情、行业动态、国家管理最新要求、竞品信息等,形成日报、周报汇总,是十分重要的日常工作。

而在315前,更要加强加快监测力度:
  • 提高监测的频次,原来是一周一报,现在可以是一天一报,甚至半日一报;
     
  • 扩大监测范围,以前只是针对商业媒体、KOL,现在地方媒体、小众媒体都要关注;
     
  • 扩大搜索范围,行业过去出现过哪些危机,最近哪一类方向出过问题,最近微博投诉量的消息集中在哪些方面等等,做更多关注。
主要目的就是找到针对性,做好准备,提高反应速度。

2. 自查门店薄弱环节

门店薄弱环节集中在哪些地方,过去一年哪些环节出现过问题,这个时候都要找出来,加大管理力度做规范。

在有的品牌,公关部甚至要提前知道过去哪些店出现过危机,哪些店附近有哪些媒体,这些店都是要重点加强管理的门店。

3. 培训落实到门店

应对危机只是总部做了还远远不够,连锁品牌门店多、分布位置广,很容易在门店出问题,因此让门店做好准备更重要,提前培训很有必要。

连锁品牌门店多、分布位置广

对这些门店,要培训到做事成熟、能调动资源的管理层,确保他们1个月内把精力花在这个事情上,或者起码要保证1~2周非常重视。

4. 建立应急小组

通常,最少应该在过完年,就开始针对3·15建立应急小组。具体的筹备时间,也和品牌规模有关系。

对于饮品企业来说,应急小组的成员应该包括媒体公关、市场、运营、研发、食品安全、政府事务等相关部门伙伴加入,一把手也要参与。小组名单确定后,所有人都要知道自己的分工。

5. 提前做好演练等准备

应急小组建立的目的,是提前做好演练等准备。

从公司最薄弱环节拿一个案例出来,设计多个层级,确保每个层级参与其中,不同的人扮演不同角色,每个人知道自己的分工、遇到危机时的处理流程和方法。

小组的成员至少要演练2个角色,还要交叉演练,扮演对方的角色,讨论出解决的办法。这样更能够在活动中找到更多解决办法,在配合中找到磨合的点。

6. 建立24小时值班制

对茶饮店来说,如果以上都没有提前准备,在3·15当天,最好24小时值班制。一旦出现问题或者有人调查,店经理要随时在线,保证在事件发生后、在任何环节都得到信息,做出更好的到反馈。

另外,要让门店知道,万一发生被曝光等类似危机,该上报给谁。为了信息快速传达,还要缩短沟通层级。平时无论有多少沟通汇报的层级,在应对危机的时候都要压缩为不超过3个层级,确保最多2次沟通最高层和最底层。

比如,如果平时门店到最高管理者之间有5个层级,要经历店经理、区经理、大区经理、运营主管、大boss等5级汇报流程,这时候就得让店里发生的事能够直接传给大区经理,大区经理传递给大 boss,所有信息中间只转一个人,加快处理速度。

图源于网络 
这样,即使事件的处理被耽误了,也能追溯出来耽误在了哪个环节。

危机时对外发声,要注意这三个误区

不管3·15还是日常,品牌一旦出现危机,在处理时,还有3个很容易关注不到的误区。
 
误区1:出了事,是不是一定要用官微发声?
在微信公众号、微博、抖音、小红书等等各个自媒体平台,饮品品牌都建立了自己的营销阵地。这些平台用来推新品、做互动,都是和消费者保持沟通的很好方式。
 
但是,饮品品牌出现危机时,也习惯于通过官方微博或者微信公众号发布道歉声明。
品牌习惯通过官方微博发布声明

值得提醒的是,在处理危机事件时,慎用官方渠道,不是所有渠道都适合所有类型的危机。

比如消费者关注度高、急需等待回复的营销话题,可以选择微信微博渠道。

而假如是一个城市的供应商管理不善问题,做营销的官微、官博都不合适发声,给供应商发函等更小传播渠道会更适合,不要去扩大影响范围。

因此,品牌公关部需要在平时就做好应对危机的预案,在不同危机设定场景下,快速做出判断和反应,在最合适的渠道发声回应。比如,食品安全的,通过哪些渠道回复;供应商管理的,哪个渠道;服务相关的,哪些渠道等等。

总之一个原则:让该看到这件事的人看到,把消息封锁在最小范围。

误区2:统一口径,老板朋友圈也不例外

做好日常的渠道管理外,当面临危机时,要统一口径。包括老板的微信、朋友圈,都要管死,做到统一出口。

因为经常会面临的情况是,媒体为了获取信息,会多方面寻找信息源,会找老板要回复,甚至到门店寻找认识的店经理。

媒体为了获取信息,会多方面寻找信息源
为了避免多方出口不统一带来误解或不合时宜的回应,在危机面前,一个部门统一说法、统一回复是标准动作,这也是在降低风险。

误区3:别只关注外部,也要第一时间和员工解释清楚

还有一个细节很容易遗漏:一旦出了事,很多品牌第一时间是对外发声明,找媒体、找政府,但会忘记和内部员工解释清楚事件的基本情况,安抚员工的情绪、给出对应措施。

而现在的自媒体时代,人人都能对外发声。一旦员工没有搞清楚事实,引发对品牌的情绪,在网上发声反水、补刀,很容易使负面超出可控范围,这带来的危机是更致命的,而这样的例子也经常发生。
 
另外,对内对外的解释和声明,也是要一致的,还是上面那条,统一出口统一说法。
 
以上“要点”都不过是品牌应对危机的“术”和“技”,品牌年深日久踏踏实实做好食品安全与产品品控,并与消费者建立彼此信任的互动关系,才是应对危机之“道”。
 

而对饮品品牌来说,比3·15被点名更恐怖的,是点名之后没有专业的应对措施。危机固然可怕,更可怕的是没有扭转危机的能力。

饮品品牌的规模已经起来了,但门店数量多,不代表品牌化程度高。

 

 

本文转载自咖门(ID:KamenClub)已获授权,版权归咖门所有,未经许可不得翻译或转载。


 

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