200亿的美瞳市场,那么好进场吗?

美瞳和美妆,看似相近,其实是两个类目、两条供应链。

谢耳朵聚美丽2021年3月15日
近日,全国人大代表、山东省眼科医院院长史伟云在全国两会上,提出了不建议年轻人戴美瞳眼镜的建议,随后#代表不建议年轻人戴美瞳眼镜#话题冲上了微博热搜,阅读量高达4.9亿。

我们暂且不论这条建议所提到的一些戴美瞳的风险,这样担忧的背后,是美瞳逐渐从医疗用品转变为年轻消费者化妆标配“美妆产品”,所面向的巨大的消费市场。

据青山资本数据显示,近五年,美瞳的复合年均增长值高达41%,2020年终端销售额超200亿。而相比较其他国家高到30%+的渗透率,中国美瞳市场渗透率仅7.5%,还拥有着5-7倍的成长空间。

而美瞳爆火后,不少美妆品牌也盯上了这块蛋糕,前不久完美日记就推出了自己的美瞳产品,apinkbaby在宣布关闭淘宝店后就转型售卖日韩等海外美瞳产品,Colorkey、橘朵、稚优泉、VNK等也纷纷与美瞳品牌展开了联动。

抓住需求,快速崛起的美瞳市场

美瞳本质上就是彩色的隐形眼镜,专业术语为角膜接触镜(contact lens,CL),是直接贴附在角膜泪液层上,达到视力矫正目的的医疗用品。

早在2012年,彩色平光隐形眼镜就被国家食品药品监督管理局纳入角膜接触镜监管范畴,按照第三类医疗器械进行监管。因此美瞳看似与化妆品行业息息相关,但实际上并不属于化妆品范畴。

另外值得一提的是,美瞳实际上是强生为亚洲市场设计的具有美容效果的隐形眼镜系列的品牌,在2004年就被申请了专用注册商标。

严格意义上来说,市面上那些不是强生视力健经销的美容镜片均不能称之为美瞳。但目前整个市场又都默认美瞳泛指这一整个品类。

而去年一年,我们看到4iNLOOK、COFANCY、moody、可啦啦等多个美瞳品牌获得了融资。今年初,moody和4iNLOOK再获资本青睐,前者连续完成总值约3.8亿元人民币B轮和B+轮融资,后者也完成了1亿元的B+轮融资,整个美瞳赛道进入如火如荼的高光时刻。

美瞳作为医疗用品是具有视力矫正效果的,而据《2021年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》显示,2020年我国近视患者将达7亿,其中16岁-24岁群体近视患病率将达到94%。

青松基金投资经理航琦告诉聚美丽记者,“目前美瞳市场的主要受众就是年轻消费者,这其中有一部分初高中、大学的学生群体,近视率高,本身就有戴隐形眼镜的需求,便转换成了美瞳用户。而另一部分非近视的人群则更偏向彩妆需求,两者共同推动了整个市场的增长。”

而追求时尚的年轻群体,对于美瞳在花色、时尚度、使用周期等选择上有了更大的需求,促进了整个品类的更新与迭代,一些传统大牌、日韩品牌更不上市场的变化,便给了moody、可啦啦等互联网新品牌一个机会。

Moody的投资方源码资本副总裁陈丹丹告诉聚美丽记者,“美瞳市场目前面临着渗透率和客单价提升两个明确的趋势。”

其中渗透率提升主要是由于彩妆,尤其是眼部彩妆的渗透率提升所带动。据解数咨询数据显示,虽然受疫情影响,但与2019年全年相比,2020年眼部彩妆整体大盘依然呈现增长,2020年3-12月,眼部彩妆销售额为89.48亿,全年销售额为103.50亿。

而客单价提升是从美瞳产品逐渐从长周期(年抛半年抛)往短周期(月抛/日抛)产品转变导致的。日抛属于一次性消费品,因为无需清洗养护,更安全卫生而深受消费者的青睐,而抛弃周期越短,美瞳的消费量也就越大。

美妆品牌积极关注美瞳赛道

1月10日,国货彩妆品牌apinkbaby发微博表示淘宝店铺将在不久后关闭,其淘宝客服向穿T恤的界女士透露,品牌将转型售卖美瞳,主营日韩等海外品牌,由品牌方提供发货,或国内保税仓发货。

记者翻阅了apinkbaby微博,发现在去年双11、双12,该品牌就发起了两波清仓活动,在11月30日品牌官方微博就透露将转行做美瞳,并为其新账号apinkbabycon做引流。此后该品牌在两个账号同步更新了多条美瞳产品的信息,并在不久后就上线了微信商场。

apinkbaby 微博/公众号截图
不久前,完美日记在粉丝社群首发了美瞳产品“星月”,随后便在微信小程序商城“完子之家”上线。据悉,该美瞳产品共有星月棕、星云灰、天际蓝、星芒粉和星辰紫等5个色号,度数范围从0度到800度,售价为199/季抛两片装。
为了售卖该美瞳产品,完美日记在京东开设了完美日记隐形眼镜官方旗舰店,同时还有隐形眼镜护理液和隐形眼镜润滑液等配套产品上线,但在淘宝天猫等完美日记旗舰店内,暂未看到该美瞳产品。

美瞳作为化妆中一个补充的单品,在小红书上有67w+的笔记,据《2019线上彩瞳消费洞察报告》显示,有32.9%的消费者无近视也会购买彩瞳来为自己的颜值加分。同时不少消费者还会结合当日的服饰、发色、整体妆容来挑选与之匹配的美瞳花色。

“在新一代的消费者眼里,美瞳更多是作为一个时尚快消品的存在。”聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天童鞋认为,“而美瞳在市场上的这种变化,使得它与美妆品牌用户群相互重叠,美妆品牌跨界的话,可以重复利用它原来的消费群体,这是美妆品牌会积极关注美瞳的一个根本原因。”

青松基金投资经理航琦补充道“从美妆跨界到美瞳,对于品牌来说,早期可以减少一部分的获客成本,但是有一个前提,就是这些用户对于品牌是有忠诚度,且易唤起的。”

“而美瞳与美妆,尤其是眼部彩妆有着极强的关联度。对于品牌方来说,二者结合可以更好地服务消费者,在给用户带来更多产品的同时,用户的ARPU也会提升,也拉长用户的生命周期。”

美瞳市场的壁垒

Apinkbaby在宣布淘宝店铺即将关闭的微博下,有消费者评论“为什么不直接拿来卖美瞳”,品牌方回复表示“淘宝不给卖美瞳”。

apinkbaby 微博截图
这个回答并不准确,淘宝/天猫可以售卖隐形眼镜,但是并不允许跨类目经营,而美瞳和化妆品是归属于两个类目的。

且有业内人士向记者透露,天猫在这方面的要求更加严格,这也解释了为什么目前完美日记的美瞳产品还没有在天猫售卖。

记者去查阅了一下天猫相关产品的入驻规则,发现隐形眼镜/护理液类目专营店目前暂停接受入驻,而卖场型旗舰店虽然接受自荐品牌入驻,但是需要邀约入驻的。

同时隐形眼镜/护理液类目入驻需要提供《医疗器械经营许可证》及《器械网络销售备案凭证》。

图片截自天猫商家“隐形眼镜/护理液”类目入驻要求
这一条,在2014年6月修订后的《医疗器械监督管理条例》中就有明确指出,装饰性彩色平光隐形眼镜直接接触角膜,在上市前需要通过安全性、有效性的评价,获得医疗器械注册证后方可生产、销售和使用。生产此类产品的厂家需要取得《医疗器械生产企业许可》。经营此类产品的商家需要取得《医疗器械经营企业许可》。

此外隐形眼镜/护理液在天猫入驻所需缴存保证金是归属于特殊类目的,无论是旗舰店、专卖店还是专营店都需要缴纳30w元的保证金。

除了入驻要求更严外,美妆和美瞳的供应链也很不一样。

源码资本副总裁陈丹丹告诉记者“美瞳供应链本身的复杂度也是有一定壁垒的,好的工厂和生产能力基本都在台湾,且合作有一定门槛,不像美妆行业的上游供应链更加发达。”

螳螂财经此前也曾报道过,目前在中国内地只有吉林瑞尔康隐形眼镜有限公司、甘肃康视达科技集团有限公司等为代表的少数一线代工厂。

像新锐品牌moody的供应链工厂,同时还是多家日本头部美瞳品牌的供应商,完美日记此次的合作方也是来自台湾的昕琦科技公司。

而从美妆跨界到美瞳,就相当于是一个“新人”入场,能不能获得《医疗器械经营企业许可》、能不能去接触到这些优质的供应链,并且让它成为你的代工产,都是一件非常有门槛的事情。

“另外进入美瞳行业也有一定的资金门槛,在供应链管理难度也更加复杂(一个颜色对应几十个不同的度数),小公司如果不做好充分准备,就想要贸然进场,极易因为管理不当而产生库存。”陈丹丹表示“美妆品牌在进入美瞳市场的时候,需要想清楚跨品类行为到底是公司自己为提高销售额、解决目前发展瓶颈而做的选择,还是真的从用户角度出发而做的战略规划?”

这个规划是否与现阶段的发展匹配?品牌目前是否有足够的人力、物力、财力去支撑多品类/跨品类营销?届时要如何平衡公司内部的资源分配?

不能因为看到美瞳现在那么火热的市场,看到彩妆和美瞳相似的人群包,看到完美日记已经率先进入了美瞳市场,就贸贸然地尝试。

“完美日记现在上市了,它有足够的现金流去支持它去做新的品类新的业务,对于短期内的营收和收入增长,团队有一个容忍期。”青松基金投资经理航琦说道。

“相比较其他品牌,完美日记来扩展这个品类其实并不让人觉得意外。”夏天解释道“在完美日记推出的线上商场完子之家以及完美日记的社群里,已经有洁面仪、蒸汽眼罩、睫毛夹、棉柔巾等多个品类的产品了,它本来就是要把自己打造成一个多品牌多品类矩阵/集团。”

“但是这种多品牌/多品类的运营能力并不是现在所有国货集团普遍具备的,美妆品牌做这样的跨界还是有一点风险的。”

源码资本副总裁陈丹丹也认为“美妆创业公司还是应当先把自己的第一增长曲线做好,再去考虑第二/第三增长曲线。”

 
 
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