来源：Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

在 “颜值” 经济走俏的今天，消费者对于 “美” 的认知不断拓展，由单纯的关注护肤彩妆转变为对颜值的多层次、全方位的焕新。

在这个潮流趋势下，美瞳成为了资本瞄准的又一个 "类美妆" 品类。

根据观研报告网发布的《2021 年中国美瞳市场分析报告-市场运营态势与发展动向前瞻》显示，美瞳已经成为了美妆的重要分支之一，92.9% 的用户表示佩戴美瞳的原因均出于提高颜值。

美瞳特指具备美容效果的隐形眼镜，又称彩色隐形镜片。它在方便佩戴、解决近视问题的同时，能够有效放大点亮双眼、改变瞳色以搭配眼妆。

佩戴美瞳已经成为了当代年轻人出门装扮必不可少的一步。而在国货崛起、颜值经济的商业时代背景下，美瞳市场到底有多大的爆发空间？

巨大的市场需求与产品的快消品性质让美瞳市场成为了一片广袤蓝海。

根据《2020 年中国美瞳行业概览》的数据，美瞳市场在 2020 年销售规模超100 亿，青山资本预期到 2025 年，美瞳市场规模将达 500 亿，未来年均增长率将在 20% 以上。截至 2019 年，我国已有超九成的大学生近视，约有 4.8 亿近视配镜人口，且近视呈现低龄化，这使得将近视用户转换成美瞳用户成为赛道的巨大机遇。

美瞳与普通隐形眼镜相比，多了一层可改变眼睛颜色的色素层，早期主要为演员及明星放大演出效果而佩戴，但由于能起到明眸亮眼的效果，很快普及到了日韩，并席卷中国市场。美瞳原本只是强生公司注册的商标，而强生也是最早将美瞳引进中国市场的品牌，但随着流行文化的影响，美瞳成为了某种审美刚需，甚至成为了日常妆容的一部分。

据阿里健康联合 CBNData 的数据显示，七成线上购买隐形眼镜的人愿意选择美瞳，美瞳增速远超隐形眼镜整体增速。2020 年 7 月，彩色隐形眼镜在电商市场占比达 60%，而普通隐形眼镜仅占 23%。

美瞳本身具备高频购买、高复购的美妆消耗品属性，则让这个产品有着超乎寻常的复购率。相比于完美日记、花西子等新兴国货美妆品牌 20% 的复购率而言，美瞳品牌的复购率可以达到 30%-50%，具备极高的用户粘性。

在传统隐形眼镜品牌选择单调，日韩品牌上新不够快的市场环境下，国货美瞳品牌自 2020 年以来不断涌现，他们普遍发力线上渠道，大面积铺设社交媒体 KOL 带货，很快收获了一批消费者。

这些美瞳品牌的快速崛起，离不开资本的推动。目前，美瞳赛道共完成 11 起融资，包括专攻线上渠道的新国货品牌 Moody、CoFancy 可糖、可啦啦 Kilala 等，也有 4inlook，Miomi 等全渠道品牌。同时，不少美妆品牌也纷纷加入市场角逐，完美日记便推出了自有美瞳产品 “星月”。

打造品牌效应，进行本土化营销宣传，是美瞳版 “完美日记” 们的有效套路。而国货美瞳还在迎合亚洲人审美、性价比方面，除了做得比同类日韩及欧美品牌更突出，也在产品思路上，推动着美瞳产品的美妆化。

“个性微醺”，“经典奶茶”，“清透醇茶” 是国货美瞳品牌 Moody 颇有网感的品类名称；也有使用了美妆术语的 CoFancy 可糖，如用 “奶油雾感高光”，“深邃立体”，“自然融瞳”，“轻混血” 等来命名产品。两者无疑在打造品牌情绪价值方面，都下了不少功夫。

美瞳市场的消费主力，正是喜欢用具备美妆属性的美瞳产品作为眼镜的代替品的个性年轻消费者。根据阿里健康的数据显示，目前我国美瞳主要的消费者以 “90 后” 和 “95 后” 引导，其中 “95 后” 的比例不断扩大，接近 “90 后” 的两倍。尽管 “95 后” 的人均消费能力仍低于 “90 后”，但其增速显著地高于其他代际，消费潜力十足。根据分析，这些年轻人愿意消费更多的美瞳款式，每年都会消费至少 3 种以上的款式。

在美瞳美妆化的当下，不管是社交场合、上班开会或是出行游玩，戴美瞳都成为了 “扮靓” 自己必不可少的重要一步。与 2019 年相比，2020 年线上眼部美妆消费者中美瞳消费者的渗透率显著增高。数据显示，32.9% 的美瞳消费者就算没有近视，也会选择佩戴美瞳。他们选择的美瞳风格包含了自然、混血、日常等不同风格。琥珀棕、榛木棕、橄榄棕等追求自然效感的颜色都是消费者的热门选择。

然而，除了棕、灰、黑等经典色系，近两年来小众色系也成为了消费者们的心头好，粉红、紫色、银色、绿色等纷纷崭露头角。同时，珠光感和复合叠加的瞳色也开始流行起来。根据 2021 年 3 月 CBNData 调研数据显示，珠光感元素和多色叠加的美瞳各自有约 30% 的消费人群增长。

新晋国内美瞳品牌 CoFancy 可糖推出的高光美瞳正是敏锐地洞察了这一动向，充分利用了美妆中的高光概念，针对美瞳设计了不对称的花纹，进一步增强了产品的 “妆饰” 性。品牌创始人多趣表示，正是消费者对于美瞳多样化的需求趋势对品牌提出了更高的要求。适应这一需求让新晋国产品牌有效实现差异化的同时，也为品牌带来了优化产品设计与生产供应链进一步整合带来了全新挑战。

除此之外，男性消费者美瞳消费的实力也不容小觑，增长十分迅速。数据显示，相较女性主要关注美瞳的风格、直径、款式，男性消费者更关注的是美瞳的色系和动漫同款。然而，同样作为男性消费者的多趣表示，在运动等日常消费场景中，男性消费者对于美瞳的需求仍是存在的，“相较透明隐形眼镜，美瞳其实是更易找到和佩戴的，” 他说道。

目前， CoFancy 可糖的男性消费者占比仅达到 14%，多趣表示，由于品牌曾推出过对男生比较友好的 Can 系列产品，这一占比在美瞳品牌中仍较为靠前。

作为一名男性消费者，多趣表示整个消费市场对男性的需求都需加注更多洞察，不管是护肤品类还有服装品类都正在忽视男性消费者。对于美瞳这一新兴品类来说，许多品牌仍在关注如何稳固与拓圈女性消费者，男性消费者似乎还未入局。作为被消费市场长期忽略的群体，把握住 “他经济” 的红利对于品牌来说是不可忽略的增长点。

随着消费受众的广泛化与多样化、产品本身的美妆化与快消化，国货美瞳品牌成为了市场中的受益者。目前，我国美瞳市场还有更大的爆发空间。据摩根斯坦利调研，中国是世界上视力矫正人口比例最高的国家，隐形眼镜配戴率仅有 8%，未来还拥有着 5-7 倍的成长空间，消费者对于美瞳的需求仍待充分挖掘。

市场潜力巨大的同时，不管是国货美瞳新贵，还是强生、海昌等老牌隐形眼镜品牌都面临着巨大挑战。隐形眼镜在中国属于三类医疗器械，需要营业执照、互联网药品信息服务资格证书、医疗器械经营许可证在内的许可证件。

因此在生产环节中，美瞳产品有严格的参数要求，尽管内陆市场已有部分美瞳供应链工厂，但不管是从产品研发、染色工艺还是生产产能来讲，这些供应链工厂都尚未成熟，大部分新晋美瞳品牌仍需要依赖于台湾的代工厂。这一方面，国货美瞳没有国货美妆在供应链方面的本土优势。

同时，由于其品类的特殊性，美瞳在明星营销以及抖音、微博等社交媒体平台的内容营销都受到严格的审查限制。此外，相较于美妆行业，美瞳品牌的利润空间稍逊。根据完美日记母公司逸仙电商财报显示，完美日记 2018 年、2019 年及 2020 前三季度毛利率分别为 63.5%、63.6% 及 63.1%，远高于美瞳新势力品牌 30% - 50% 的毛利率。

面对提高毛利率的挑战，美瞳品牌除了在供应链上加大投入、利用品牌溢价策略的同时，还需通过实现品牌、产品差异化的战局中取胜。如在品牌情绪价值与形象沟通上，Moody 选择沟通年轻消费者注重自然美的心理需求，旨在用有趣且舒适的方式强调不仅关注消费者的外貌，更是关注消费者的内在。

在品牌形象的塑造上，Moody 也结合了当下热点和场景化的使用需求，以其季抛产品 “瞳趣咖啡馆” 为例，Moody 模拟冲调速溶咖啡的场景，以不同咖啡代表不同颜色，如抹茶拿铁 —— 抹茶绿、椰子摩卡 —— 椰子灰，包装与速溶咖啡的包装类似，护理液类似牛奶杯。Moody 从外盒包装到花色设计，为每个系列给予新颖概念，希望用户在使用产品的时候，可以想到阳光明媚的咖啡馆，产生正向情绪。

进行 IP 联名也是国货品牌爱用的营销手段：Moody 与服装品牌 SMFK，韩国卡通 IP Line Friends，美妆品牌 Colorkey的联名，可啦啦Kilala 与盲盒 IP 卡通 Vivicat，海绵宝宝的联名，也都是国货美瞳打造 “网红” 品牌人设的一步棋。

但国货美瞳品牌到底要如何打造产品差异化？在这方面，我们看到在营销方面领跑的两个品牌 Moody 及 CoFancy 的案例：Moody 在紧跟热点方面走得比较远，去年五月，品牌找来因创造营而爆火的利路修担任品牌的 “修想闪耀探索家”（根据最新广告法，美瞳产品作为医疗器械，被明文规定不能请代言人），除此之外，Moody 也将在厦门投资设立工厂，据报道，其核心团队来自台湾最大的美瞳供应商之一，晶硕光学；CoFancy 可糖则在完成品牌调整后，定位升级为 “科学&美学”，强调品牌制作工艺上的 “一模一片”：因为模具的质量会影响美瞳度数的精准度，不做二次利用，就能杜绝因反复使用而产生的磨损和变形。除此，品牌还也打算开设线下渠道，以及突破海外市场。

在突然火爆的美瞳市场，到底谁能生存下来，获得更多的市场份额，依然需要找到除了营销方面投入及制造爆点之外的 “硬实力”，否则这个市场的泡沫，也随时可能破裂。因而，从这个角度来看，与它的 “国货” 品类前辈们相比，国货美瞳市场在扩大品牌影响力，留存消费者方面，仍有许多值得突破之处。

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