生意好到“被迫”涨价,米其林真能让餐厅更赚钱?
小鸭子餐饮老板内参
2019.09.10
餐饮
米其林是把双刃剑。

继上海、广州之后,北京成了《米其林指南》内地第三站。

我们印象中,米其林“不接地气”,客单价都在 1000 以上,但事实上,入榜餐厅客单价最低才 10 块,连杯奶茶都买不到。

进入米其林指南意味着什么?它能帮餐厅挣更多钱吗?

米其林宣布 11 月北京发榜,它探店了这些餐厅

近日,《米其林指南》正式宣布下一站北京,发榜日期为 今年 11 月 29 日。

图自米其林官微

其实,早在今年 4 月,进京的消息就在悄悄流传。据业内人士透露,米其林星探在北京的探店,以高端西餐为主,已经到访过 OPERA BOMBANA、LES MORILLES、福楼法餐厅、TRB、黑天鹅等等。

常规印象里,这个主打“高端餐饮”的榜单,似乎与大部分餐饮老板无关。事实上,在其它城市,连锁品牌如鹅夫人、莆田餐厅等,也是榜上有名。

它的评选标准是什么?除了名声之外,米其林指南能实际帮助餐厅挣更多钱吗?

少则 20%-30%,多则能涨300%?

先说结论:米其林指南能帮餐厅挣钱。

指南以城市为单位发榜,榜单包括“星级餐厅”、“必比登推介”两个。星级餐厅就是我们常规印象的米其林,“必比登”则主推客单低于 200块的餐厅。

1、星级餐厅:评星后,营业额翻了三倍?

据一大口报道,广州去年摘星的一家餐厅,一年的营业额增长了 3 倍。这不一定都是米其林的功劳,但它的引流能力确实强劲。

2年前,顶着“内地唯一米其林三星餐厅”的唐阁,发榜后,预订立刻排满一个月。隔年,UV成为新晋三星餐厅,即便套餐价格在 3000 - 6000/位,预订仍排满了三个月。

具体反应到营业额上,则有这样的数据:

据《中国新闻周刊》报道,成为三星餐厅后,餐厅营收可提升20-30%,二星餐厅约增加30-60%,一星级的餐厅约增加10-20%。 

据《美食美酒》杂志采访,乔·卢布松(在全球拥有 20 余家星级餐厅)表示“一颗米其林星星,你的生意能增长 20%;2 颗,40%;3 颗,100%”。 

“拿了米其林之后,生意有没有变好?”莆田餐厅一位门店经理告诉内参记者,“就因为米其林,生意才有这么好”。

莆田餐厅为新加坡米其林一星,蓝色极有辨识度。

2、必比登榜:生意好到遭遇“涨房租”,老板被迫涨价

相对于星级餐厅,必比登榜由于客单价较低,产品也更为大众,引流能力更强。

据《南方日报》报道:广州多家上榜餐厅,客流都有显著增长。啫八门店经理表示:榜单公布当晚,餐厅人流量猛增,周末生意更为火爆,五六点就开始大排长龙,比以往要早许多。

燕岭路海门鱼仔店周六日客人有明显增加,营业额比平时有20%左右的增长。

对于传统夫妻店来说,这也带来了一些麻烦。

台北上榜的药燉排骨店,老板接受采访时表示,生意的确好了 2、3 成,但随着知名度变高,房东也跟着涨了租金,于是菜品不得不涨价:“药炖排骨涨价了5 块,牛肉面涨了10块”。

美食大 v 探店后,如果给了差评,还有多少消费者想去?

对于餐厅来说,突然增加的流量导致的种种运营问题,还尚且算是“幸福的烦恼”——真正的烦恼,发生在丢星或落榜后。

米其林是把双刃剑,丢星、落榜是死亡打击

《米其林指南》每年都会更新,有餐厅增星,也有餐厅减星,甚至可能会落榜,导致营收大减,相当要命。

关于丢星,也有一些相关数据:

据《纽约客》报道:掉一颗星星,意味着损失25%的营业额。

一则实际案例是,一家位于都柏林的星级餐厅丢星后,营业额在一年内,下降了 75%——从上年的 €53510下降到了 €12,472。

因此,保星对于餐厅负责人来说非常重要。

由于米其林评选机制为多位星探多次暗访(少数会在就餐后点名身份),记录详尽就餐体验,为餐厅在服务、菜品、环境等多个维度进行打分,随后综合选出。

也就是说,餐厅既不能退出评选,也不知道谁是星探——对老板而言,压力巨大。

保星压力曾引发过餐厅负责人的自杀事件,最近的一次发生在2016 年,三星主厨Benoît Violier在家中举枪自尽,年仅44岁。警方认为,他在父亲离世与保星双重压力之下,选择了轻生。

米其林的引流,复购是一个问题

从 2017 年进入内地以来,米其林饱受质疑。“不懂中餐”,是最为主流的反对声音。

上海上榜餐厅以西餐、粤菜居多,本帮菜等本地品类上榜极少;去年到广州,8家餐厅获得一星,没有二星、三星餐厅,作为连“连福建人都吃”的美食之都,广州当地表示不能接受。

今年的榜单上,广州终于拥有米其林二星了

除此之外,米其林的引流,复购是一个问题。

它最初是一个面对游客的指南,带来的是“第一次到店”的顾客,外地人居多,对本地消费者引力不大。

我们采访了多位上海、广州本地人,大多数表示“有朋友来”的话,可能会去吃——对于消费者来说,它确实是一种“社交货币”,但是一次性的。

与米其林相对,指导消费者决策吃什么的,还有另一方力量,以大众点评、小红书、KOL等为代表。

米其林以其专业性,指导高端餐厅的消费也许没问题,但在 200 客单以下,还有多强的引导性呢?

 

本文转载自餐饮老板内参(ID:cylbnc),已获授权,版权归餐饮老板内参所有,未经许可不得转载或翻译。

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