全棉时代营销广告翻车“二”在哪?

1月8日,有网友爆料全棉时代的一则卸妆巾宣传广告涉嫌“侮辱女性”。

Amo知微数据2021年1月12日

1月8日,有网友爆料全棉时代的一则卸妆巾宣传广告涉嫌“侮辱女性”。视频广告里,一年轻女子被一男子尾随跟踪,掏出一盒全棉时代湿巾卸妆,卸妆后变丑并成功自保。随后有网友质疑该广告故事情节“不尊重女性”、“侮辱女性”。

1月10日晚,全棉时代针对争议视频广告致歉称,是内部工作人员的失误,让违背企业价值观的视频上线,将严肃处理。但大篇幅的“自卖自夸”却再次引爆舆论场。

2小时快速回应

全棉时代这则短视频广告发布在抖音平台,最早在豆瓣被网友“白昼银河”曝光出来,标题为:被全棉时代这个广告恶心到了 看看这个公司头铁到什么时候。 

“白昼银河”称,1月8日早上在朋友圈看见这条视频,备注可见是由“李妍-全棉时代总店长”分享在朋友圈。

该网友立即在下方评论道:包里应该放的是防狼喷雾而不是你们的湿纸巾!并于08:56私信这位总店长,建议下架视频广告。

这则发表在拥有69w成员的知名豆瓣小组“豆瓣鹅组”的帖子吸引大量关注,并于10时左右被不少自媒体大V转载至微博,其中,@荷兰豆养殖专家 共获得1w+转发。

而此时的全棉时代官微还在热火朝天地进行用户抽奖。网友批判之声迅速涌入全棉时代的官微评论区,10:22全棉时代官博在评论中回复网友称“视频为广告创意,仅作为突出商品的清洁功能”。

从早上被网友微信建议到豆瓣曝光再蔓延至微博,全棉时代在负面舆情滋生后2小时内就做出了道歉,可谓及时,但却忽视了此次舆情危机的严重性。

2次正式致歉声明

1月8日下午,多家官方媒体对该翻车广告发表谴责。

《中国妇女报》刊文:“事关女性安全,如此严肃的恶性事件,却被商家轻飘飘地以所谓的‘创意’为说辞,美化犯罪者、丑化受害者,充满了偏见、恶意、无知。”

中央政法委新闻网站官方微博@中国长安网:“请记住,不法侵害,错的是犯罪分子,不是女孩子。”

随后,全棉时代于1月8日16:21做出正式道歉,表示“尊重并且爱护每一位女性。”

网友却对这份道歉声明表示不满,“女性”是网友讨论的高频词,“一边赚女性的钱一边侮辱女性”,“别举着爱护女性的大旗了,你举不起来”。

还有许多网友认为全棉时代被官方点名后,舆论的层层压力下才不得不道歉:“车撞树了知道拐了,鼻涕到脸上知道甩了。”

这次的广告风波看上去似乎逐渐趋于平息,然而就在第3天,1月10日晚,全棉时代第二次道歉,再掀波澜。比起翻车视频,这封长达两页纸的“歉意表白”却引起更多的负面舆论,76w点赞,被骂出新高度。

来源:知微事见

2段“我错了”,2页“我真棒”

全棉时代的这篇声明中,开头两段道歉,承认“内部工作失误”,而后文则大篇幅介绍公司创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等等。有人评论“致歉文成了宣传稿”,“借这个话题搞一波品牌营销”。

评论高频词显示,“恶心”是许多网友通篇读下来的观感,全棉时代的“自夸”神态溢于言表,导致人们批判其缺少“歉意”和“诚意”。

道歉引发了进一步的负面舆情扩散,网友纷纷P图玩梗。

公关危机中崩坏的价值观

有人猜测全棉时代的第三波道歉是想主动拥抱热点,抓住营销机会,进行品牌宣传,但没曾想翻了车。在网友负面情绪逐渐缓和之时,再掀起一波抵制热潮,“转危为机”弄巧成拙,转为危机。

知微舆论场显示,#全棉时代的道歉#占据微博热搜前十长达8小时,创造了新的“道歉声明流派”。

来源:知微舆论场

结合知微事见数据及网友反馈,全棉时代的3次道歉,内容越发详实、方式也更正式,为何从公关角度,效果却一次不如一次?

第一次评论“甩锅”给“广告创意”,但胜在反应快速,把握住黄金公关时间;

第二次简短声明措辞中规中矩,但时间滞后,引发了小规模舆情;

第三次长篇大论,不仅错过热点,还再次暴露了企业的价值观的缺失,致使已近平息的热度瞬间再度爆发。

在最近的几次企业公关危机中,“价值观”问题屡屡被暴露出来。有网友指出,全棉时代的道歉跟此前拼多多猝死事件中的声明如出一辙,满屏写着道歉,却看不见歉意。

常江评拼多多事件:“价值观才是一切机构的底裤。”

中国妇女报评全棉时代:“只有积极倡导传播先进的价值观包括性别文化观念,才能体现出一个企业端正的三观,才能赢得广大消费者的认同。”

用犯罪的场景来设计广告,这样的博眼球的做法从一开始就没有树立正确的价值观,“美化犯罪者,丑化受害者”,其次,将道歉戏谑成“表白”,对被冒犯的女性而言,更是一种道德层面的侮辱。知微事见显示,全棉时代广告翻车事件中,女性关注者达66.2%,危机处理中,公关的首要任务就是精准判断,全棉时代显然没有弄清楚,女性才是它的目标消费者,事件关注者,以及道歉对象。

来源:知微事见

如果道歉声明做不到正视错误与尊重消费者,那么再长的道歉也无法得到谅解。危机公关5S原则头两个就是承担责任原则(shouldering the matter)、真诚沟通原则(sincerity),全棉时代舍本逐末、追求速度与流量的做法最终不意外地翻了车。

 

本文转载自知微数据(ID:zhiweidata),已获授权,版权归知微数据所有,未经许可不得翻译或转载。

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