这半个月里，全棉时代三次登上了微博热搜。

第一次是因为卸妆棉广告被指侮辱女性，被网友骂上了热搜。事后，全棉时代两度在官方微博道歉。

第二次是二度道歉时，致歉信里大幅介绍企业专利技术、经营成绩，被网友质疑没有诚意：“开头我错了，全篇我真棒。”

第三次是“甩锅董事长”。1月12日，全棉时代母公司稳健医疗相关人士对媒体表示，二度道歉的公开信是董事长亲自看过的，初衷是想把公司的价值观呈现给大家。

这一波操作，被网友评论为年度公关失败案例。

尽管公关不行，但全棉时代及其母公司稳健医疗，却在2020年闷声发了大财：在刚刚披露的业绩快报中，稳健医疗估计，2020年最少赚36亿，较2019年上涨了6倍左右。

医疗、消费两条腿走路的稳健，如今市值已达719亿元。但不容忽视的问题是，其上一代革命性产品“棉柔巾”打下的江山正在被其他品牌蚕食。营销翻车、产品竞争压力大，接下来，稳健医疗还能“稳”住吗？

全棉时代惹众怒的广告短剧名为《防身术》。

在剧中，一位年轻女孩走在路上被黑衣男尾随，当察觉到危险时，女孩从包里掏出了一盒全棉时代的卸妆湿巾，露出一张截然不同的男士般的面孔，吓跑了黑衣男。

广告播出后引发了巨大争议，不少网友认为，该广告创意低俗，丑化女性。全棉时代于1月8日回应，称视频内容为广告创意，已下架视频并发表致歉。

结果又有好事网友扒出，该广告和日本一则寿司广告创意雷同，全棉时代继续被嘲“没水平”。

与此同时，《中国妇女报》也发表评论称，“事关女性安全，如此严肃的主题，却被商家轻飘飘地以所谓的“创意”为说辞，美化犯罪者 、丑化受害者，充满了偏见、恶意、无知。”

于是，1月10日晚间，全棉时代再次发表《歉意表白》。结果，道歉信中大幅介绍企业专利技术、公益活动、经营成绩等内容，把事件推向另一方向。

早在此次广告风波前，全棉时代就有不少惹争议的“骚操作”。

2020年疫情期间，全棉时代设置了“限时抢购口罩”活动，却被一些网友吐槽此举只是为了引流。

对此，全棉时代回应称，是由于口罩供应不足。

全棉时代在店内设置了多款“口罩套餐”——单买口罩没货，搭售了洗手液等其他产品的口罩大礼包才可以购买。有媒体统计，想要在店内获得一盒口罩，价格最低的套餐是168元。在微博上，不少网友称其“趁火打劫”。

即便如此，仍有消费者为了口罩花大价钱购买礼包。但购买后，不少人发现，礼包内其他产品都发货了，就口罩还没发。

 一头是“骚操作”，另一头是大赚特赚。

二度道歉次日，全棉时代母公司——在A股上市的稳健医疗发布了全年业绩预告。

公告显示，预计2020年公司的营业收入为115亿元-135亿元，净利润为36.5亿元-39.5亿元，同比增长568%-623%。

业绩变动的原因，主要是由于疫情期间，医用防护用品，即口罩、防护服等销售额大幅提高。

据财报数据，仅2020年前9个月，稳健的医疗业务营收就达到了69亿元，同比增长680.67%，而日用消费品业务营收23亿，同比增长16.52%，较医疗业务逊色不少。

疫情，的确改变了稳健的营收结构。

从2017到2019年，稳健的医疗业务营收徘徊在11亿元上下，几无增长。顶梁柱是日用消费品业务，即全棉时代业务板块，2017年以来，构成了60%以上的营收，且占比逐年上升。

从毛利看，日用消费品业务也是主力。近五年来，这一业务毛利均在60%左右，远超医疗业务的30%。

可以说，没有全棉时代，就没有如今市值700多亿的稳健医疗。

一度是顶梁柱的全棉时代，又是靠什么赚钱的呢？

棉柔巾。

2019年，稳健医疗19%的营收都来自全棉时代棉柔巾。在天猫棉柔巾品类中，全棉时代当年占有率超过65%。

棉柔巾是以纯天然棉花为原材料的棉巾，是纸巾、化妆棉、洗脸巾等产品的新环保型替代产品，近年来受到消费者的青睐。

市场广阔，但竞争也越发激烈。在全棉时代打响名气之后的短短几年里，多个品牌推出了自己的棉柔巾产品，包括传统纸业巨头心相印、维达、洁柔以及母婴品牌babycare等，不少品牌天猫旗舰店内的该类产品都已月销过万，且部分定价低于全棉时代。

为了保住市场份额，全棉时代不得不实施降价策略。

2017年，全棉时代天猫旗舰店里卖得最好的两款100抽纯棉柔巾，每包价格约为20元，是超市里普通100抽纸巾价格的6倍。遇上双11这样的节日，才做促销。

2020年，全棉时代的棉柔巾定价仍是20元，但活动不断。节日有大促，日常有小促。最近的活动价是一提3盒49.9元，买两提还送一提，到手价每盒11元。

线下门店也是如此。近日，记者走访了全棉时代位于杭州来福士的店。店员表示，店内棉柔巾有活动，也可以在微信商城里下单，价格直接减半。

价格跳水带来的后果是，已有相当一部分消费者“非降价不买”。一位90后年轻女孩告诉记者，她是全棉时代的忠实用户，但因为常常降价，所以知道什么价位入手才划算，如果没有到那个价格，宁愿继续等一等。

棉柔巾之外，全棉时代也想打爆其他产品，但都没有激起太大的水花。

当时的招股书中，全棉时代还提到卫生巾、湿巾、婴童有纺用品、婴童及成人服饰等，但从2017年到2019年，上述产品每年增速不到10%。

事实上，除棉柔巾是实打实的创新型产品之外，全棉时代其他产品基本上都是传统的棉织品，或是将市场已有产品进行简单的全棉材质替换，并没有过多创新。新的增长曲线，全棉时代尚未找到。

2020年9月，稳健医疗上市时，市场曾有声音，认为其消费品业务的发展路径与无印良品类似，即通过生活理念大幅延伸产品品类。

但全棉时代与无印良品有着差别。

一方面，全棉时代更加倚重电商渠道。2019年，其健康生活消费品的几大产品如棉柔巾、卫生巾等，电商销售占比超60%，而无印良品更依赖门店。

记者走访的几家全棉时代店铺，顾客屈指可数。在货架上，不少商品也没有贴上价格标签，需要询问店员才能知道。

“商品太多了，价签贴不过来。而且现在我们都通过线上商城卖货，上面的价格更实在，也可以算到门店业绩里面。”

另一方面，尽管全棉时代的品类在持续增加，但范围仍然狭窄。

在杭州来福士广场占地200多平的门店中，记者看到，全棉时代主要有家居生活、成人服饰和婴童服饰三大类产品，其中棉布纺织类产品是主流。全棉时代专攻女性内衣领域的子品牌——全棉里物门店中，内衣产品和全棉时代原先已有的成人服饰相比，也并无太大区别。

反观无印良品，SKU超过7000个，材质、价格、使用场景不尽相同。

且不论全棉时代并不像无印良品，如今无印良品不断降价，本身已在中国市场发展受阻。

依靠棉柔巾的全棉时代，依靠全棉时代的稳健医疗，都需要找到一个新口子。

2020年，口罩类医疗产品为稳健拉伸了业绩，但疫情总有散去时，届时医疗业务还能否有高增长，需要打个问号。

此外，在产品质量上，稳健也需要改进。2019年12月31日，上海市场监督管理局发布床上用品产品质量监督抽查结果显示，全棉时代幼儿被芯春秋款PH值不合格。2020年5月，江苏省市场监督管理局通报，全棉时代全棉防雾霾口罩防护效果不合格。5月26日，陕西药监局发布的医疗器械质量公告中，稳健医疗的医用护理口罩产品不合格。

业绩亮眼，但“骚操作”不断、质量问题也不省心的稳健医疗，还需要更“稳健”地走。

本文转载自天下网商（ID：txws_txws），已获授权，版权归天下网商所有，未经许可不得翻译或转载。