靠吃喝玩乐走红全网,长沙成了消费企业创业“圣地”?

长沙折叠:互联网的圈外之地,网红消费的顶流。

李晓蕾Tech星球2021年1月11日

一幢八层的建筑,顶部四层玻璃缺失,从外看内里漆黑一片,墙体瓷砖上灰渍斑驳。文和友的办公室,就“藏”在这个陈旧的建筑里。要不是楼下“文和友”的Logo灯牌,几乎无法把外观破败的楼房与网红品牌文和友联系起来。

而在湘江边的海信广场里,他们刻意找来20多万块老砖、近万件老物件组装成旧时空的“虫洞”,用20000平方米面积的空间构筑了超级文和友,一个停留在1980年代的老长沙社区。

超级文和友内部

不少人会换上带有80年代属性的服饰,在这幢做旧的建筑中,打卡感受老长沙的“韵味”,更多人来这里是冲着长沙特色美食,小龙虾。2019年,超级文和友到店消费人次超过800万。这是什么概念?根据2019年的人口数据,长沙的常住人口也不过是839万人。

2020年,长沙被称为“最网红城市”。十一长假游客蜂拥,茶颜悦色一杯难求,文和友单日排号4万、等位2万。不只是作为旅游地,在互联网行业中,长沙也是网红。

有资深互联网从业者在12月发出感叹:“自从有了茶颜悦色、三顿半、兴盛优选,长沙就‘疯’了。最近看朋友圈,不管PE、VC,买方、卖方,感觉不是在长沙,就是在去长沙的路上。”

长沙突然成了香饽饽,这过去是未曾有过的。相较周边成都、重庆、武汉,除有本土新兴互联网企业外,还有头部互联网企业分公司,长沙则乏善可陈。近几年,除兴盛优选外,本土并未出现平台级的互联网公司,长沙也未被大厂看中成为分公司的驻地。

而在互联网行业中,“湘军”力量却不可忽视。把风险投资引入中国的IDG资本创始人熊晓鸽、微信之父张小龙、快手创始人宿华、58同城创始人姚劲波、陌陌创始人唐岩、映客创始人奉佑生、世纪佳缘创始人龚海燕等人,都是行业中的大佬级别的人物。

一位在长沙本土的互联网创业者总结称,这些人都外出创业,没有一个留在湖南本地。湖南本地有许多体量小,能赚钱的互联网企业,很难生长出平台级的大公司,更多人只将这当作生意,而非一种“商业”。

纵观湖南本土互联网企业,一个有意思的现象是,大众能想到与长沙相关的公司,除传统重工企业外,几乎都与吃喝玩乐相关。长沙独特的娱乐生态系统,反哺了一个独特的线下娱乐消费生态,从芒果tv到茶颜悦色、文和友、三顿半,长沙就这样,靠着看似闲散的吃喝玩乐生态成了当下的城市网红顶流。

「顶流」修炼术

如果不是茶颜悦色,宋安妮夫妻俩兴许不会到长沙开咖啡馆。自驾旅行途中,宋安妮开车路过长沙,本来想买一杯茶颜悦色喝,在长沙住一晚后就离开。

没曾想,由于茶颜悦色等待时间过长,两个人决定在周边闲逛,恰好看到一个位置、大小、基础装潢都很满意的闲置转租商铺。

他们在长春、深圳都开过咖啡馆,两人一拍即合,决定留下来开启新一次创业。

但等到再次联系房主时,对方告知,两个店铺都已经租给了茶颜悦色,他们只好另寻门面。宋安妮告诉Tech星球(微信ID:tech618),相比起在深圳的开店成本,长沙只有四分之一。夫妻两人共同经营,房租成本对于他们来说,几乎构不成压力。

这也是他们能在长沙“闪电开店”的根本原因:“即便搞砸了,损失也在可控范围内。”

“长沙的消费品牌都是从尸山中爬出来的”,长沙互联网公司从业者周俊形容称。试错成本低,也促使湖南本地有关吃喝玩乐的生态极其繁荣,但市场淘汰,换新的速度也会更快。“我们楼下的餐饮店,但凡做得不好的,几乎都是三个月洗一次牌。”

真正能从市场厮杀中跑出来的品牌,都是被挑剔的长沙消费者们再三筛选出来的优胜者。茶颜悦色、文和友,都在长沙本土的市场上摸爬滚打多年,从先活下来,再考虑更大规模的扩张。

到今天,他们已经成为名副其实的顶流。去长沙,喝一杯茶颜悦色、吃一顿文和友似乎已经成为游客的某种消费共识。

早上十点,茶颜悦色第一批门店开始营业,Tech星球连续多天实地观察后发现,即便是在长沙体感温度不到6度的冬天里,五一商圈附近的门店,只要一开始营业,店铺门口就会排起队。

队伍里有人很困惑,他不理解茶颜悦色有什么好喝,为了一杯奶茶动辄需要排上15分钟到半小时,但拗不过女儿的“执念”,“她一定要喝”。

“单价便宜,口味也不错,很多长沙年轻人已经把茶颜悦色、文和友和长沙已经等同起来。”犀鸟教育运营负责人胡石玉将茶颜悦色、文和友比喻为“年轻人的社交货币”。

茶颜悦色和文和友一样,在长沙高密度铺设的门店、不断引来的关注和打卡,促使他们逐渐被赋予新的文化标签和定义,与长沙这一地理空间的联系也逐渐强化。

外界将茶颜悦色爆火的原因之一归结于,“蜂巢式”的布局。在长沙的核心地段,几乎走不上50步就有一家茶颜悦色门店。茶颜悦色向Tech星球提供的数据显示,截止2020年12月,他们在长沙有共计290家门店。光是长沙最大的五一商圈,就有81家。

有时,一个商场里的不同楼层就会分布着两三家店铺,即便对茶颜悦色毫无感知,在长沙也很难不注意到这个品牌。

茶颜悦色的奶茶杯、周边通常都带有强烈长沙属性,植入着当地方言、景点、俗语。再加上2020年之前,茶颜悦色一直没有走出长沙,也成了另一种维度的“长沙特产”。

 

在超级文和友修筑的空间里,卖的是长沙本地特色小吃,布景是80年代的老长沙景象复刻。对游客来说,这里是复古的打卡胜地,但对于和文和友创始人文宾一样的老长沙人来说,这里则是尘封的童年记忆。

「被流量拖起来」 

茶颜悦色创始人吕良在最近的一次分享中表示:“真的是这种‘八竿子打不着的东西’,最后造就了我们,我们是被流量拖起来的。”

吕良口中这些八竿子打不着的东西,其实是指来自小红书、微博、微信、B站平台的流量,以及这些平台所搭建的社交媒体基础设施,“一开始做茶颜的时候,也不知道它有什么用”。

在互联网平台的流量还未盛行时,长沙本土消费品牌都有一种默契,但凡上过湖南广电系的节目,就一定会将片段放在门店的电视机上反复滚动播放。在长沙,这种习惯仍然延续至今。

胡石玉是湖南本地人,2019年从北京回到长沙创业,打算用文娱的生态做一把教育的生意。他认为,长沙新品牌的崛起也与湖南广电的溢出效应有关,“直接导致长沙本土品牌在宣发效应上,比起其他城市有更为突出,甚至是‘有点欺负人’的优势”。

换句话说,长沙独特的娱乐生态系统反哺了一个独特的线下娱乐消费生态。

过去,湖南广电是品牌曝光的重要渠道。10年前,长沙餐饮界的网红还是“帅哥烧饼”。老板颜值高,在豆瓣、红网被反复讨论后,上完《快乐大本营》,这个单价2.5元的烧饼摊就成了当时的“网红打卡地”。

以《快乐大本营》、《天天向上》为首的高收视率节目,只要能到这两个演播厅转一圈,效果不亚于现在的消费品上一次李佳琦、薇娅直播间。

湖南广电系的溢出力量衍生了长沙娱乐生态的繁荣,各类大大小小的MCN机构、文创传媒公司、红人群体遍布在长沙。

发达的娱乐生态导致长沙商业生态与互联网内容平台有高度的关联。这让开业仅3个月的宋安妮“又爱又恨”。在沈阳和深圳,她都没遇到这么盛行的打卡文化。

“我们的店面积不大,有些人可能什么都不点,也可能一群人只点一杯,但会拍上一两个小时。”她担心的是,长期以往,经营肯定会出问题。比起全靠网红曝光吸引用户,她更希望顾客冲着口味来,但不做营销,冷启动又很难。

新店的困难是,在是否要顺从流量和平台的规则中摇摆。而对不愁流量的茶颜悦色和文和友来说,如何认识自己的流量更加重要。

2019年5月,茶颜悦色举办“小主节”(茶颜悦色通常称呼顾客为“小主”),做了50多个产品周边SKU,粉丝可以使用购买奶茶的积分兑换周边商品。但由于团队误判,低估了粉丝数量,导致活动场子过于紧凑,集市动线还出现了违和,引起了一些顾客不满。

茶颜悦色品牌品牌部负责人严喆告诉Tech星球(微信ID:tech618),那天之后,有朋友提醒他,“茶颜悦色要重视自己流量的程度”。这件事之后,吕良也在茶颜悦色内部第一次提起了“德不配位、必有秧灾”的概念。

让茶颜悦色联合创始人孙翠英感到意外的,是武汉茶颜悦色首店开业首日,蜂拥的人群。还未到营业时间,就已经宣告“前方等待8小时”,孙翠英看到牌子,第一个反应就是“夸张了”。

武汉开城,前期筹备招人时,招聘部的工作人员曾找到孙翠英说:“小麦,其实武汉好多人不知道我们。”

她原本想象的是,顶多像湖南常德首店开业时,排上三四个小时。但武汉的顾客数量远远超过了他们的预想。

在常德时,他们还仪式感地放了一下人流线,昭示新店开业。严喆记得,那天九点开始,他们就开始做劝疏工作,“根本来不及考虑这个仪式,甚至提前了半小时开始接客”。

茶颜悦色店铺所在的天地物业定位相对更高端,原本连小蜜蜂都限制使用。但队伍冗长,天地最后同意他们拿着喇叭喊:不要插队、不要买黄牛、茶颜悦色不加盟。

顶流背后的湖南商人

2020年,消费品牌被行业关注。文和友、茶颜悦色、三顿半作为长沙本土消费品牌,反复被提及。而原本并不突出的长沙市场,这两年又为何一次次破圈?

超级文和友长沙店总经理孙平在餐饮行业干了15年,2018年,他从广州回到长沙,孙平向Tech星球(微信ID:tech618)回忆,在广州时,即便他的工资并不低,但还贷压力仍然很大。但回到长沙后,他可以很低负担地买车、买房。

“在房贷没有压力的情况下,大家的消费就会碰撞出最多的火花。这是整个长沙土壤的原因,也是一种具备长沙人特性的事情。”

有作家在书上总结,湖南盛产政治家和文学家,但在商业领域,几乎没有格外突出的人物。而在长沙商人身上,普遍的特性是灵气、霸气和匪气。孙平觉得,这些词就很好的总结了文和友的创始人文宾身上的特性。

“吃得苦,耐得烦,不怕死,霸得蛮”,是湖南人对自我性格的总结,有意思的是,茶颜悦色、文和友都将湖湘文化放在了自己的企业文化中,茶颜悦色强调员工的茶颜味,意思是要“吃得苦、霸得蛮、内心柔软、扯头发、照镜子。”孙翠英解释说,扯头发就有远见不要只顾眼前,而照镜子则提醒大家要自省。

文和友发迹于文宾10年前的“犀利排骨”路边摊,在那之后的几年中,文和友逐渐成为长沙的美食名片,他们将自己定义为:文化集团。文宾将自己获得成功的原因总结为,艺术与商业结合后的感官创造力。文和友希望的是,做成“中国餐饮界的迪士尼”。

 晚上23点的长沙超级文和友。

相较之下,在媒体的报道中,吕良通常是一个认真且怂的人,他会骑着电动车去巡店。外界问茶颜悦色为什么不走出长沙时,他坦率回答:不是不想出,而是出去了真的会“死”。

在2019年,成立七年的茶颜悦色第一次开了内部战略会,在这场会议上,他们决定举手表决是否要走出长沙,去到武汉开辟新的市场,孙翠英告诉Tech星球,除了少数几个人,绝大多数人都举手投了赞同票,“哪怕做失败了再回来嘛。”

对一个带有强烈长沙标签的品牌来说,只有走出长沙,才能验证他们的模式、团队和供应链是否可行,能否支撑公司更长久地发展。

在长沙,文和友和茶颜悦色的战略均是跑马圈地。油炸社、小龙虾、大香肠、臭豆腐,同样是高存在感。一位消费领域投资人表示,文和友这家公司真正变得很性感,变成一个商业领域的案子,是超级文和友做成以后的事情。沉浸体验式的大店,把餐饮做成了文创。

而文和友想做的,同样是走出去。他们希望在未来5年内,除目前的广州超级文和友、深圳超级文和友(在建)外,在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外一线城市开出10家超级文和友。

长沙折叠 

去年10月,湖南省互联网协会与工业和信息化部网络安全产业发展中心(工业和信息化部信息中心)在长沙高新区产业园联合发布了2019年湖南省互联网企业50强榜单,芒果TV位居榜首,其中有28家聚集在高新区。

2019年,湖南省互联网综合实力30强企业的互联网业务收入超过261.5亿,其中,芒果TV2019年营业收入就占到十分之三,81.09亿元。

2019年湖南省互联网企业50强名单

胡石玉在湖南商场这两年的经验看来,许多长沙本土的互联网企业,具备湖南“土老板”的特征,他们嚼着槟榔、说着“塑料普通话”,但其实赚得很多,无意做大的平台,更多人小富即安。

一位消费品牌投资人的观点是,长沙很多品牌一开始成立时,很多人并没有朝着一个很大的生意去想的,他们对于资本会更不敏感。但很多经过前面几波的互联网浪潮的一线城市创业者,会上来就讲一个Big story,改变某些消费习惯,或者要革新一个什么样的大市场。

事实上,在创始初,现在被当作长沙名片的茶颜悦色、文和友也并不是一开始就有一个宏大的愿景,某种程度上,公司的成长也与市场的推动和环境变化有关。但他们重视文创、将文化尽可能结合在每个产品中的举措,帮助这两家企业在众多的长沙餐饮品牌中被记住,并奉为效仿的对象。

峰瑞资本是长沙本土企业三顿半的投资人,峰瑞资本创始合伙人李丰认为,理论上,在今天的售卖和流量结构下,可能用户定位越窄、越精确,越单品打爆路线的公司,越容易做起来。不过,企业的定位和特点也决定了,如果它们再想代表一个品类、做一个很大的品牌,这件事情就变得比以前难了非常多。

在长沙,新崛起的几家餐饮品牌走的就是单品路线,炊烟时代主打小炒黄牛肉,费大厨主打辣椒炒肉,坛宗主打剁椒鱼头,实际上,这三道菜都是典型的湘菜菜品。

他们在长沙市场激烈竞争,五一广场的十字路口,一边挂着巨幅的费大厨广告,另一边则挂着大幅的炊烟时代。在很多商场,他们的位置是面对面的,一家主题色是绿色,另一家是黄色,对比鲜明。在长沙的内部竞争之后,或许在不久后,会有另一家湖南本土的湘菜品牌突出重围,拿下市场中最大的份额。

不久前,天猫发布了一张2020新品牌地图,从城市新品牌数量上看,上海、深圳、杭州、广州、北京位列头五位。长沙有最火的茶颜悦色、文和友更多基于线下生态,也很难冲入这份榜单,但品牌星球创始人赖永锋有一个预测,未来,长沙会出更多消费品牌。

赖永锋向Tech星球分析称,这是综合原因决定的,经济因素上,长沙房价不高、物价合适、平均收入还可以;长沙消费市场还未开发过,比如餐饮,湘菜受欢迎,也有一定的匠心;再加上人才回流,互联网能力从一线城市溢出到长沙等,都决定着长沙的消费品牌还会持续长出来。

在胡石玉的定义中,长沙以梅溪湖的漫咖啡为分界线,割裂出两个世界。河东灯红酒绿,是消费的世界,半夜两点下楼走几步就能找到好吃的;而河西则是互联网公司的聚集地,兴许半夜两点才会下班。

作为消费之都的长沙,似乎是一个不需要睡眠的城市。即便是凌晨12点,长沙的黄兴广场上,仍然会有人在对着手机喊“礼物刷起来”,这时候,营业最晚的茶颜悦色刚刚打烊,超级文和友仍然在鼎沸之中,吃宵夜的人在巴巴望着手机等待叫号。

对比之下,长沙的互联网发展,却仍处在热闹的前夜。 

本文转载自Tech星球(ID:tech618),已获授权,版权归Tech星球所有, 未经许可不得转载或翻译。

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