来源： Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者： Lutian Liu

这是一款限时8天的线上游戏，第一人称视角。你要做的是在20分钟内沿指定路线走完全程。时间设定于 2031年。你穿过一家犹如洞穴般空旷安静的商店，走进城市。天色阴暗，街道颓败，公交车在扭曲的时空中穿梭，只有宣传环保节能的巨幅显示屏闪着微光。墙上的海报指示丛林深处有一场锐舞派对。你迈入丛林，视野突然开阔，眼前是一片红石谷。一个身着银色盔甲的女人从石头中拔出宝剑，阳光终于从山谷另一头显现出来。 

这是Balenciaga于12月6日至13日推出的游戏《后世：明日世界》（Afterworld: The Age of Tomorrow）的一部分。该品牌通过游戏中的人物展示了2021秋冬系列的最新设计。几天后，Dior又在游戏直播平台Twitch上发布了 2021 早秋男装系列。从形式上说，它们都不算行业里第一个这么做的，也不会是最后一个。7月，Burberry推出了一款名为 “B Surf” 的冲浪游戏，推广其TB夏季花押字系列。9月，它又首次在 Twitch 上直播 2021春夏系列。11月，纽约设计师品牌Collina Strada作为Gucci数字时装电影节的参与者之一，用一款包含5个关卡的游戏发布了12套Look。

2020年，奢侈品行业谈论最多的话题便是疫情之下，传统体系是否终于迎来本质的改变，以及，当人们的基本生存都遭到威胁时，服装的意义究竟是什么。游戏化只是这些话题下的一个小分支。 

时尚不再是艺术，而是一种娱乐

对游戏的追逐体现出一种娱乐化倾向，而这不只局限于时尚，实际是整个文化产业都面临的状况。人们热衷于讨论时尚行业的变革，但这涉及的是资本主义世界的根基。当这个行业 97% 的利润由排名前 20 的大公司赚取，而买衣服变得和看电影没什么区别，只是一项休闲娱乐活动时，真正的革新显得积重难返。 

时尚专栏作家Eugene Rabkin曾引述法兰克福学派代表马克斯·霍克海默 (Max Horkheimer) 和特奥多·威·阿尔多诺 (Theodor W. Adorno) 1944年的著作《启蒙辩证法》论证这一点。这本书的核心观点认为，在资本主义体系下，大众生活的意义被剥夺，这种意义不再来自于劳动和信仰本身，而被消费和娱乐所取代。在这样的世界中，所有文化活动都屈服于资本主义逻辑和大众口味 —— 对效率的持续追逐和市场规模的不断扩张。 

为了满足更多人的口味，文化产品的多样性不再来自于其背后秉持的原则，而来自于技巧的不同。时尚也是这种文化活动之一，天平的一端是拥有大量闲钱（或超前消费）的大众，另一端是具备大规模生产能力的大集团。于是，我们面前出现了大量贴有奢侈品牌标识的 T 恤、球鞋，“设计师” 被 “艺术总监“ 取代。各种跨界联名制造着新鲜感，却不再有本质上的创新。 

当时尚越来越成为一种文化商品时，其商品属性变得更高，而文化属性变得更低。疲于奔波、在时代裹挟下追追赶赶的普通人们不会有多少精力追寻艺术的意义，或是探索文化的深度。这意味着投入注意力、思考和教育是昂贵的。他们更多寻求的是娱乐的慰藉 —— 这只需要花钱而已。 

从这个角度来说，寄希望于疫情能令这套运行了上百年的时尚体系重启，过于天真。表面的游戏化只是某种技巧层面的革新，它的本质 —— 以文化产品的娱乐化消费，取代曾经由劳动和信仰本身提供的生活意义 —— 从未改变。

奢侈品的游戏化在过去11年有什么变化？

然而一切看上去似曾相识。你也许还记得《愤怒的小鸟》和休闲农场类游戏FarmVile。2009年它们先后上线，一年后，全球每周花在游戏上的时间超过 30 亿小时。奢侈品牌当时就视此为一种数字化商机，开始纷纷探索游戏化的营销模式。 

2010年，Jimmy Choo与以 “签到” 机制为核心的社交网站Foursquare合作，发起名为 “Catch A Choo” 的寻宝游戏，配合宣传首款球鞋。2012年，DKNY与意大利游戏开发商505游戏、北美游戏开发商Funcom以及IMG合作，在Facebook发布了一款名为 “Fashion Week Live” 的游戏，玩家可在虚拟世界中体验从秀场制作到给模特设计造型等时装周的各个环节。同年，《最终幻想》中的人物身着Prada 2012春夏系列出现在 Arena Homme+ 杂志上。2016 年，《最终幻想》女主角雷霆成为Louis Vuitton春夏系列代言人。2018 年，爱马仕推出游戏应用APP “H-pitchhh”，一款马蹄铁投掷游戏。

同年，将游戏街机的概念与快闪店融合的 Coco Game Center 在全球各个城市巡回，推广彩妆产品。2019年，Gucci在App中开辟了一个名为 “游戏厅”（Arcade）的新版块，Louis Vuitton通过官方网站发布了一款名为《Endless Runner》、模仿80年代16bit画素风格的横版跑酷游戏，Moschino与《模拟人生》合作推出主题游戏及限量胶囊系列。

11年来，奢侈品牌的游戏化策略有何演进？最显见的是其依托平台的变化，从最早期依赖Facebook等社交平台，到如今独立App、官方网站或者微信小程序的多样组合。不过，游戏在整个营销环节中仍然扮演辅助性的预热功能。在创意上，也不会探求多么深度的游戏体验。更多仍然是简单的线上线下联动，植入品牌设计元素，或者导向销售。当然，它们会试图在视觉上抓住时代风潮，比如Y2K审美的回潮。然而不像硬照或短片，游戏仍然很少被品牌视作表达审美和世界观的 “主菜”。 

Balenciaga 试图用游戏展现一个更完整的美学世界以及设计师对未来的理解，并且是少见的由内部团队使用 Unreal Engine 虚拟引擎开发的独立网页游戏，但必须承认，它的游戏性很低。我们在评判一款游戏时也不该因为主体是时尚品牌，就降低对它的要求。知名游戏网站Polygon高级编辑Nicole Carpenter评价说，他有点失望全程只是沿着既定路线行走，而无法和穿着Balenciaga服装的其它人物互动。当玩家在终点从第三视角看到主角的面容，也会发现这并不是自己最初选择的角色，而是固定设置。 

1970 年代电子游戏刚出现时，没有人将它当作重要的文化命题，觉得它无非就是一种新型玩具。如今们才逐渐认识到，电子游戏给人类社会带来了某种意义上的 “认知革命” —— 诸如作为游戏载体的各个新媒体给文化带来的变化，人们对 “现实” 的理解的变化，文化作品/商品的生产、流通、消费的变化，等等。这些都是文化转折里的核心议题。 

时尚行业作为文化产业的一个重要部分，在这些核心议题上虽然有所参与，但往往行动延迟，只是浮光掠影。这也是立场决定的：“游戏公司本身有自己的盈利模式。奢侈品牌并不靠游戏去挣钱，所以它不需要按照游戏通常的逻辑去设计它、运营它，以及主要靠它来和消费者发生关系进行盈利。” 传立媒体游戏电竞业务负责人刘翊对Vogue Business说。 

但所有人都无法忽视的一个宏观变化，在于游戏人群的规模、构成，以及游戏在文化产业和人们生活中所扮演的角色。2009年，全球游戏产业营收仅645亿美元，2020年则达到1593亿美元，仅移动端游戏市场规模就有863亿美元。那些玩着超级马里奥和魔兽世界长大的年轻人如今不少已进入大公司的决策层。”他们本质上是完全不同的一群人，生长在雅达利、任天堂、世嘉和 PlayStation 的时代，对于游戏化的态度比上一代更开放。” Farfetch大中华区副总裁、数字营销公司Curiosity China负责人Alexis Bonhomme在接受《南华早报》采访时说。 

如果说过去游戏只是用来消磨闲暇时光，品牌与年轻人互动的选择之一，如今它的意义则更为多重。人们在其中寻找自我认同、组建社群、表达世界观。随着线上生活成为主流，游戏也成为 ”文化诞生的地方”。媒体技术顾问Michael Wolf在一场论坛上指出，定制化虚拟皮肤的销售额飙升，意味着 “一切你在其它世界里能做的事 —— 包括互联网、现实世界或其它地方 —— 你都能在游戏里完成”。 

在中国，电竞营销的独特之处

电竞营销是奢侈品牌游戏化进程中出现的一个新分支。一个标志性事件是2019年9月，Louis Vuitton宣布与英雄联盟开发商拳头游戏（Riot Games）达成合作，由LV女装艺术总监Nicolas Ghesquière设计2019英雄联盟全球总决赛冠军皮肤以及收纳奖杯的旅行硬箱。2020年11月，Burberry又宣布与腾讯旗下的手机游戏王者荣耀建立合作关系。

一个常易被混淆的概念是，电竞营销的对象和广义上的游戏玩家是两群人。“奢侈品牌自己做一个游戏，更多是想证明在垂直文化领域中有自己的认知，有自己的文化输出，可能和它们以前接触街头文化等等没有太大的本质区别。而像 LV 和英雄联盟这种合作，更像是它进入到一个生态内，成为生态当中的一个环节。” 刘翊说。“电竞营销是我们希望品牌可以真正给电竞人群带来价值，并且能够认同他们的价值观，理解他们在游戏世界中想要获得的那种参与感、荣誉感。” 

日本早稻田大学中文系教授千野拓政在《日本游戏批评文选》的序言中也有对两类人群的区别有所解释 —— 如果说一般人是通过作品寻求某种触及人的或社会、历史的真实的感觉，那么亚文化的粉丝们（有时候更）重视的就是同好之间的交往。他们热衷于通过网络或社团活动讨论作品里的角色、世界观等问题，如果自己发表的意见受欢迎，就会从中获得某种成就感、找到属于自己的位置。 

电竞在国内的发展有些曲折。根据鲸准研究院的梳理，1998年网吧开始在中国兴起，CS和星际争霸占据了网吧屏幕。然而在2004年，广电总局下发《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》，标志着开路电视节目对 “网络游戏” 的彻底封杀，尽管SKY先后于 2005、2006年先后获得两届War3单人项目冠军，但并未获得多少社会关注度。不过在2011年，英雄联盟与Dota2 诞生，标志着游戏由单机走向网络游戏，淘宝等电商渠道的出现为电竞带来了一个变现渠道，王思聪也在这一年创立了IG战队。 

2014年电竞直播出现。2016年前后，人们的游戏端口从PC转向移动端，王者荣耀成为爆款，电子竞技入选亚运会。资本、厂商和直播的共同作用下，电竞才在国内迎来转机。根据中国音数协游戏工委 (GPC) 与中国游戏产业研究院发布的《2020 年中国游戏产业报告》，2020年中国游戏市场实际销售收入为2786.87亿元，同比增长20.71%；用户规模则达到6.65亿人，占全国人口的一半。 

刘翊的电竞营销团队成立于2014年，这几年他明显感到电竞营销的价值获得广泛行业广告主的关注。他记忆中的标志性事件有三个 —— 2017年，英雄联盟全球总决赛在鸟巢举办；2018年，中国电竞俱乐部iG夺冠；今年，英雄联盟全球总决赛又在上海举办。是这些事件让电竞逐渐走入公众视野。 

“最初传统快消品牌多一些，比如肯德基，这两年各个行业都有涉足，比如说汽车、奢侈品。有不少大公司、大集团入场，不仅是从营销角度切入，还会把游戏变成自己的一个商业模块，比如成立俱乐部、赞助赛事等等。” 

在合作的深入性上，刘翊和团队也认为过去6年见证了三个阶段。第一阶段是贴logo，可能还会给游戏本身的体验带来阻碍。第二阶段是品牌试图在某一个游戏中充当一个角色，推动故事进展、提升游戏体验。第三阶段则是品牌在这个生态中成为有机的一环， 长期稳定的在生态和自身之间双向赋能。目前大部分品牌还停留在第二阶段。 

贴logo的第一阶段案例很多，其实跟贴片广告的逻辑一样，而第二阶段的合作 —— 品牌在游戏中扮演角色，或者自己做游戏的案例则在上文中已有列举，而第三阶段的案例目前尚未出现，它需要奢侈品品牌及游戏双方在建立长期而有机的合作默契后才能展开，也是最有突破性的一种合作模式。 

KFC可以说是已经进阶到第三阶段的一个例子。2017年元旦，KFC与腾讯手游 “王者荣耀” 达成战略合作，携手发布《王者荣耀》主题套餐 “人气荣耀餐” 以及随餐赠送含有游戏权益的限量版闪卡等。这是最基础类型的合作。2018年3月肯德基、Twitch以及绝地求生三方宣布联动，奖励之一包括肯德基爷爷的《绝地求生》装备，这算是第二阶段。同年5月，肯德基推出了一款AI机器人“KI上校”，则是通过大数据样本预测队伍实时状态下的相对获胜机会，电竞营销进入第三阶段。 

而回到奢侈品为何追求游戏化，显然与KFC的诉求不一样，但随着游戏的普及，它正在成为年轻消费者首选的一种娱乐方式，如果奢侈品的游戏化营销还停留在第二阶段，不向第三阶段深入，那么也仍然只是做表面功夫的传统营销罢了。

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