奢侈品和电竞这两个看似完全不同领域的壁垒，似乎正被逐渐打破。
图片来源：pexels
Gucci 宣布与英国电子竞技赛事组织者、电竞平台 FACEIT 建立合作伙伴关系，联合推出新型电竞培训计划 Gucci 电竞学院 —— Gucci Gaming Academy。图片来源：Gucci
5 月 23 日，在比利时安特卫普举行的大型电竞锦标赛 PGL Antwerp Major 总决赛期间，Gucci 宣布与英国电子竞技赛事组织者、电竞平台 FACEIT 建立合作伙伴关系，联合推出新型电竞培训计划 Gucci 电竞学院 —— Gucci Gaming Academy，旨在通过专门的辅导课程和团队合作活动来提高电竞技能，并关注电竞从业者的精神与身体健康问题。
在电竞逐渐走向职业化和产业化的当下，瞄准这一赛道的奢侈品品牌并非 Gucci 独占鳌头。三年前，Louis Vuitton 一马当先拿下与头部网络游戏《英雄联盟》电竞的合作，让奢侈品在电竞事业上有了新的光景。
如今，奢侈品和电竞这两个看似完全不同领域的壁垒，似乎正被逐渐打破。当传统的奢侈时尚行业寻求变革时，品牌与电竞产业的合作已经不再局限于短期营销，而是为长期合作打下基础。关于游戏玩家的刻板印象也随着越来越多年轻受众的加入而被推翻，奢侈时尚品牌正在试图通过电竞媒介，拓宽时尚行业的布局。
Louis Vuitton 与头部网络游戏《英雄联盟》电竞的合作。图片来源：Louis Vuitton
奢侈品电竞事业新阶段：深入行业生态
Gucci 新业务执行副总裁兼 Gucci Vault 首席执行官 Nicolas Oudinot 表示，Gucci 处于奢侈品行业进军游戏世界的最前沿，这是品牌以真实有效的途径与社群建立有意义联系的使命。他强调，Gucci 致力于支持新一代玩家，帮助他们应对参与电子竞技可能面临的挑战。
目前，Gucci 电竞学院已经确定将迎来 4 位参加过 FACEIT 职业联赛的 CS:GO 选手。学院会基于竞赛表现和面试结果挑选候选人，候选人进入学院后最长可以学习一年，或者直到他们与电竞团队签约。每个玩家都将配备自己的尖端设备，包括顶级显示器和个人电脑，以及个性化的硬件设备。
Gucci 电竞学院大使和导师包括电竞评论员 James Bardolph、前 CS:GO 职业玩家 Christopher 'GeT_RiGhT' Alesund 和 Stephanie 'missharvey' Harvey，他们每个月会与学员进行一对一的会议。
此外，Gucci 和 FACEIT 还将与世界卫生组织 WHO 合作，寻求改善电竞玩家在高压环境下的心理与健康问题。学员还将获得 Gucci 教育平台和培训课程的访问权限，以学习如何处理职业合同并发展个人品牌。
FACEIT 联合创始人 Michele Attisani 表示，Gucci 电竞学院将为电竞选手规划清晰的职业路径，支持年轻电竞人才是 FACEIT 价值观的核心，与 Gucci 合作，平台希望能够培养出未来电竞的榜样。
实际上，此次开设学院已经不是 Gucci 与 FACEIT 的首次合作。2021 年，Gucci 就与 FACEIT 开展了草根电竞活动。电竞网站 Esports Insider 表示，自 2020 年以来，Gucci 一直是电竞行业重要的角色，很早就意识到了电竞行业的潜力，Gucci 对电竞行业的重视也会鼓励其他品牌更深入得涉足电竞领域。
频繁布局电竞，意欲何为？
吸引 Gucci 入局的电竞行业不仅拥有规模庞大的市场前景，其业余游戏的性质也已经被改写。电子竞技早已经摆脱了 “兴趣玩家” 阶段，进入职业玩家培养时代。2017 年，国际奥委会官方宣布，承认电子竞技运动为一项正式的体育项目。在中国，如中国传媒大学已经针对电子竞技开设了相关的授课专业。
电子竞技和一般的游戏还有所区别，CNN 报道指出，电子竞技更多是指具备组织、且有竞争性，以及规模较大的网络视频游戏。比较典型的电子竞技游戏类目包括 《堡垒之夜》、《英雄联盟》、《反恐精英》、《使命召唤》、《守望先锋》和《麦登橄榄球》等。
目前来看，Gucci 在电竞领域的布局，已经深入电竞生态领域当中，不是单纯的跨界合作，做 “贴牌” 工作。另一个数字化先锋及布局电竞领域的主要玩家之一 Louis Vuitton 则采取了同头部电竞项目、开展多维度内容合作的模式在这一领域 “大显身手”。
该品牌在 2019 年时同 Riot Games 旗下多人联机在线竞争游戏《英雄联盟》进行深度合作，针对《英雄联盟》第九季世界锦标赛，为比赛获胜者打造定制奖杯收纳盒，并由 Louis Vuitton 女装设计总监设计冠军皮肤和独家联名胶囊系列。
LV 女装设计总监为《英雄联盟》设计冠军皮肤图片来源：英雄联盟
同年 11 月，Louis Vuitton 同《英雄联盟》的合作更进一步，在该游戏最大的受众市场之一中国，与本土最大的年轻人社区平台 Bilibili 开展合作，推出 Louis Vuitton x LOL AR 滤镜，该社区用户选择定制滤镜后，便可戴上 Louis Vuitton 为《英雄联盟》角色打造的皇冠及配饰录制视频。
作为数字化先锋，虽然这算得上是 Louis Vuitton 在大型电竞项目的首次触电，但在这之前，该品牌也曾同另一个广受欢迎的角色扮演游戏《最终幻想》有过 “联姻”。2016 年初，Louis Vuitton 任命《最终幻想 16》中的女性角色雷霆（Lightning）担任该品牌女装系列 Series 4 广告大片主角。
Louis Vuitton 任命《最终幻想 16》中的女性角色雷霆（Lightning）担任该品牌女装系列 Series 4 广告大片主角。图片来源：Louis Vuitton
可以看出，Louis Vuitton 在电竞领域的布局从最开始简单地产品或者品牌形象植入，已经发展到同《英雄联盟》更加沉浸和精准的合作策略，其直接瞄准全球性电竞赛事和年轻人社区推广，将品牌和电竞文化捆绑得更为立体。
除了 Gucci 和 Louis Vuitton 这两大奢侈品品牌，像 Tumi、Burberry、迪桑特、Prada 等也已涉足电竞行业。但从策略方面来看，至少可以分为三个方向。
TUMI 宣布与电竞著名品牌 Razer 合作，打造电竞系列。图片来源：Tumi
Burberry 和《王者荣耀》合作。图片来源：王者荣耀 X Burberry
《极限国度》x Prada 首个跨界联动活动。图片来源：Prada
一是品牌形象或者产品植入：其目的是在电竞领域推广特定季度的服饰，并让品牌有所露出。这条路径可以从 Dior 同滔博电子竞技俱乐部的合作一窥究竟，寻找代言人做产品的推广，或者类似 Prada 曾在 2012 年同《最终幻想》的做法，将产品植入在游戏中，最终目的还是基于产品的宣传需求。
二是在产品和内容维度进行联名合作：其目的是达成营销声量，帮助品牌在电竞领域打开受众。以 Tumi、迪桑特等为例，通过跨界联名发布合作系列或者在联名设计的游戏皮肤，来解决电竞玩家的真实需求。
三是深入电竞行业生态，开展多维度的合作：这方面的案例最为典型的便是 Gucci 和 Louis Vuitton。相比之下，Gucci 此次推出的电竞学院则更具前瞻视野，从人才培养来打造深度认知。
图表：奢侈品品牌在电竞领域布局情况
奢侈品积极参与电竞事业的发展，除了捕捉日益增长的市场机遇，还有一个原因则是来自奢侈品本身营销策略的改变。在消费者主动参与、线上线下渠道并行的营销时代，奢侈品不再期望通过树立距离感来打造品牌形象，并获得有效价值；而是培养高度数字化的智慧型营销策略，抢占流量池，主动接触不同面向的消费者。
另外，作为成长在数字化时代的新一代年轻人，电竞早已成为了一种日常生活方式。与其说奢侈品品牌通过电竞来接触年轻人，倒不如说他们正在通过这一方式渗透年轻消费者的生活方式。
电竞与营销行业专家 H.B.Duran 在接受 Esports Bar 采访时也表示，电竞游戏的高度视觉化和强互动性，无疑是让奢侈品牌与年轻消费者拉近距离的最佳渠道之一。
CBNData行业社群会员免费招募啦！
人脉拓展 资源对接 情报分享 影响力打造 多重福利 ……
扫码添加客服，加入精英社群
好文章，点个赞
版权提示
转载第一财经商业数据中心原创稿件，请于文首标明来源、作者，并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件，未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容，请联系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
