来源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

作者：陈彬

贪玩游戏品牌副总监曾平首次拿着一份广告代言方案去找冯小刚时，冯小刚并不买账。这份方案的主角是《原始传奇》，许多人口中“鄙视链底端”的传奇类游戏。

作为典型的“京城老炮儿”，冯小刚接活儿向来不是有钱就干。

这些年代言传奇游戏的明星们，有时会惹来一些争议。2014年，香港明星林子聪代言了《传奇霸业》。由于广告过于“魔性洗脑”，一度引得王思聪在微博上开呛。

曾平加入贪玩游戏后，参与了《贪玩蓝月》的宣发，游戏一炮而红。年轻人们开始模仿起张家辉不标准的普通话，整天喊着“渣渣辉”和“船新版本”，戏谑和恶搞成为了一种互联网流行文化。

但这一次，贪玩游戏打算做点不一样的东西。

“现在市面上的传奇广告风格，都受到‘渣渣辉’时期的影响。所以我们想自己先跳出去，去成长。”曾平告诉刺猬公社。这成了撬动冯小刚的动因和契机。

“老炮儿”与传奇

几乎没人会将这则一镜到底的4分钟短片，与满屏盔甲砍刀的传奇广告联想在一起。

一袭深色夹克、牛仔帽装扮的冯小刚缓缓从片场走了出来，推开了一扇铁门。眼前一间狭小老旧的屋子里，摆满了一排排古董级的“大屁股”式电脑，以及正兴奋敲打着键盘的年轻人。推开网吧门后，漫天的飘雪又将他带到了充满市井气息的胡同口夜宵摊。

“2001年过去了，我很怀念它。”站在雪中的冯小刚感慨道。

这句话来自冯小刚电影《甲方乙方》的经典台词，只是将年份调整了下。那一年，冯小刚拍摄的贺岁片《大腕》打破了票房纪录；而彼时盛大游戏推出的端游《热血传奇》，也成了一代人的潮流。

邀请冯小刚代言前，贪玩游戏的团队准备了多个方案。最终，上述短片创意案出现在冯小刚面前时，令他改变了主意。

“短片场景是在广州专业级影棚现搭出来的，三分钟短片就有四五个景。冯导看到后对基调比较认可，也有点感同身受，才答应接下了这个片子。”曾平说道。

冯小刚并非是《原始传奇》的唯一代言人。自2020年8月游戏上线以来，先后官宣了古力娜扎、张天爱、吴孟达、甄子丹等多位代言人。而从最早的古天乐、张家辉开始，与贪玩游戏合作过的艺人明星已有数十位。

贪玩游戏是一家游戏发行公司。《原始传奇》与此前的《贪玩蓝月》，均来自一家名为浙江盛和网络的游戏研发公司。

发行要吸引用户注意力，策略与创意就成了关键。贪玩游戏发行“重明星”，外界常惊叹于其资源优渥，对其模式有不少猜测。不少自媒体宣称，贪玩游戏是靠“碰瓷”来拉拢明星，写得煞有其事，但实际情况很简单：通过第三方经纪公司。

“品牌方不会直接与明星沟通，会有一个娱乐经纪公司去做中介，传达需求，这是行业的标准。”操盘经验丰富的曾平说道。

贪玩游戏“重明星”的发行策略背后，目的之一是为了“买量”。买量是一种常见的推广手段，指通过购买互联网流量进行推广并吸引用户。贪玩游戏与三七互娱是这一行的佼佼者，以强大的发行买量能力著称，是典型的广州派系游戏公司。

明星代言是贪玩游戏曾经使用最多的买量素材。这家老牌游戏发行公司对“注意力经济”有着深刻理解与强大执行力远不止于此，其目光所及也远不止明星。

8月21日，因“龙傲天”式短片走红的管云鹏，扛起了传奇游戏标志性的大刀，站台为《贪玩蓝月》打起了广告。此时，距离他为B站用户所熟知仍不足一个月。

贪玩游戏的策划经理回忆说，从敲定传播方案，到落地执行再到拍摄完成并上线，只花了一周的时间。“联系他花了两三天，同时还花了两天准备创意方案，剩下还花一些时间用于后期道具的准备。”

而管云鹏飞往广州拍摄前一天，还在上海B站总部。那段时间，他的商单几乎满溢。如若慢上一步，不见得还能约上。

继8月1日公测以来，《原始传奇》更是直接开启了名人“连环轰炸”。继原先的3位代言人外，又先后邀请了徐少强、甄子丹站台，近期还邀请了叶问第三代弟子、咏春拳大师梁家铭加盟。在这基础上，贪玩游戏给甄子丹拍摄了同样意识流的品牌宣传片。

选择明星代言人的核心驱动力是什么？算法。这是贪玩游戏操盘一系列项目的逻辑依据。

“很多人会通过百度指数，或者最新的综艺以及电视剧来判断明星的价值。我们除了考虑这些外，自己打造的算法也是重要的评估依据。”曾平解释说。

圈里圈外

游戏广告风从渣渣辉的“魔性洗脑”到冯小刚的“深沉内敛”，贪玩游戏决定主动转型，也有不少客观原因。

传奇类游戏实际上是一个大品类，不同平台、美术风格的产品，用户画像有一些差别。比起曾经的王牌产品《贪玩蓝月》，如今的《原始传奇》从画风到任务系统都更加“复古”，重新在移动端复刻了曾经的“鼻祖作品”《热血传奇》。

《贪玩蓝月》的定调关键词是“兄弟义气”，老牌港台男星自然是最合适的人选。无论是陈小春还是古天乐，都容易让人联想起曾经那个“古惑仔”的时代。

而在冯小刚宣传短片的末尾，却打出了“致敬不变”的口号，“复古情怀”的基调显然被摆到了更高的位置。其主要目标用户比《贪玩蓝月》更大龄，面向80后以及年纪更大的中年人，因此最合适的代言人也就成了“京城老炮儿”。

产品风格发生转变之外，近几年市场也发生了不小的变化。

据曾平透露，明星相关素材的生命周期已大不如前。市场对这类素材要求越来越高，也和如今明星自身的一些原因有关。从《原始传奇》开始，团队在投放明星素材的同时，也开始制作各种多元类型的游戏内容，甚至亲自上阵拍摄，常常能取得不错的效果。

“譬如直接拿手机玩游戏，边玩边解说我在干嘛，有点像个人攻略之类的短视频素材，有时也会突然火了。”他说道。

而在B站，贪玩游戏也会聘请头部UP主来“恶搞”自己。早在《贪玩蓝月》时期，团队已有过一些成功的尝试案例，例如邀请知名头部UP主“敖厂长”，结合当时流行的“渣渣辉”流行梗制作了一期视频。

视频中，敖厂长吐槽功力全开，甚至在视频中宣称“非常遗憾，《贪玩蓝月》真的可以玩”。但不少人没想到，这竟是一期恰饭视频。

如今敖厂长的这期视频播放量已有840万，点赞数也足足有14万。

“这类视频其实潜在影响了很多中小号，在一些大UP的带动下，会促使他们开始做各种鬼畜混剪。因为我们其实在这类视频里插入了很多非常有意思的素材。”曾平分析说，“所以在B站以及抖音等平台，我们也会有意投放一些素材给头部创作者生产内容。”

但明星代言仍在游戏宣发中有着重要地位。在他看来，明星的价值主要体现在两个方面。

首先是肯定了游戏的正当性。由于2002年《热血传奇》的游戏源代码泄漏，导致许多人都能借此来复制一款自己的传奇类游戏，导致盗版横行至今，甚至有人借游戏来搭建骗局。《原始传奇》有正版IP方授权，自然需要向用户强调这一点。

“推出明星，也是在向用户保证，我们是一个正经的游戏公司，这是一个正经游戏。”曾平说道。

而不断推出大牌明星代言人，也能实现品牌形象推广。“用户会产生一个直观想法——这款游戏真的很有钱。当那些在互联网世界不活跃的中年人，突然有想法玩游戏时，可能会联想到冯小刚有代言一款传奇游戏。”

线上渠道大范围铺开的同时，从《原始传奇》开始，贪玩游戏还尝试启用了线下的推广。全国许多城市的电梯里，都贴上了肩扛大刀的冯小刚海报。

贪玩游戏的线下渠道主要追求品牌效应，希望借此将《原始传奇》“复古”的品牌关键词传播破圈，反倒没有过多思考用户转化。在他们看来，这与传统电视广告是同一个逻辑：每天轮播的洗衣粉广告不会让你立刻下单，但当你走进超市并需要购买时，广告将潜移默化促使你拿上一瓶。

团队也对线下渠道推广的方式做了不少创新。

11月7日，两位传奇游戏装扮的Coser现身在广州天河城的华为手机店中，与路人顾客一起互动，引起不少围观。在广州当地，天河城其实是许多当地中年人爱逛的商场。

这一系列以“复古情怀”为主基调，线上线下多领域覆盖的宣发策略，只有一个最终目的——破圈。

“我们公司在品牌推广和买量上其实铺得很全面，甚至有些饱和。所以我们打算先通过冯小刚影响到影视圈，再借这个影响力反哺到圈内，与华为手机店的快闪就是一次这样的尝试，最终想让更多人知道《原始传奇》。”曾平说道。

“传奇”背后的困境

8月2日晚的上海外滩，500架无人机拼凑出了“贪玩游戏五周年”的字样，并替刚刚公测一天的《原始传奇》造势。

但在贪玩游戏的规划中，这并非是一个纯TO C（面向用户）的活动。

无人机表演的那天，上海正在举办国内最大的游戏展会ChinaJoy。团队希望向参会者传递更多公司与《原始传奇》的信息。“我们想收到商务还有圈内人士的一个反馈，想让大家知道我们对游戏品牌打造有多用心。”

事实上，贪玩游戏替《原始传奇》推出多位代言人，也有相同的考量。这一系列信息的背后，意味着这家明星游戏发行公司目前遇到了不小的挑战。

在整个游戏行业内，代理发行公司与第三方公司（如版号代办理公司）的数量，其实远超游戏研发公司。在前不久结束的游戏产业年会上，一位深圳中型游戏发行公司的相关负责人向刺猬公社形容了这样一个场景：5家发行公司和3家第三方，围着1家研发转，那家研发公司的产品往往还不太行。

游戏版号的收缩以及日益挑剔的用户，对市场格局产生了变化：代理发行公司能拿到并推广成功的产品变少了。

目前的游戏研发公司中，有能力的通常会选择自建发行团队。一方面源于发行的门槛并不算太高，而第三方发行商有时也没法透彻理解游戏IP的内核。鹰角网络就曾给《明日方舟》找过不少发行商，结果无一满意，最终还是决定自己发行。

而没有发行能力的研发团队，也会优先选择腾讯或者三七互娱这类上市游戏公司。

“从2018年开始一直是寒冬，很多广州这边体量更小的同行都倒闭了，生存状况也越发困难。所以我们也想作为一家没有上市的公司，尽力把一款游戏的推广做到更好，也给大家做一个出路的探索。”贪玩游戏的一位策划经理说道。

贪玩游戏在传奇游戏品类有着深厚的经验，与此同时也在积极拓展其他品类的游戏。这家成立了五年的游戏公司，目前正站在转型的路口上。

比起行业的变化，多年来唯一不变的，大概就是玩家对传奇类游戏的热情了。

许多年轻游戏玩家往往对这类画面简陋、题材略“土”的游戏嗤之以鼻，更有人声称“传奇毁了国人玩家的游戏审美”。第九艺术的称呼，让许多人对游戏产生了过高的期待与幻想。与粉丝向的商业电影一样，以传奇为代表的游戏其实只是一款服务型产品：只要有玩家能从中感受到快乐，那它的存在就有意义。

对不少经历了《热血传奇》时代的中年人来说，他们并没有过多的精力去尝试3A级大作。休息之余，玩上一会儿传奇类游戏才是他们生活的小确幸。

《原始传奇》项目组专设有一个编辑岗位，他的一部分工作是讲述玩家间的故事。这位编辑曾认识一个在广州从事银行业的80后朋友，孩子正准备上幼儿园，但他一有空就爱出去应酬喝酒。为此，夫妻之间的关系一度十分紧张。

但自从玩了游戏之后，他渐渐开始宅在了家里，也不怎么花钱。“至少家里的骂声少了许多吧。”贪玩游戏的一位编辑说道。

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