气泡水后又有“酒精版元気森林”,能否打动年轻人的心?

酒精气泡水比普通水味道丰富、口味轻盈,包装设计也更活泼更能吸引年轻消费者。

林檎硅兔赛跑2020年8月14日

低糖、低脂、低卡,一股新的气象正在影响中国的饮品行业。估值140亿人民币,5个月销售1.9亿瓶,元気森林的迅速崛起,让传统的饮料行业从业者开始正视“低糖、低脂、低卡”所意味的新机会。

在美国,自有创业者早早地将这个概念运用到酒精产品,当前大火的酒精气泡水White Claw,就是其中的佼佼者,其创始人的身价高达34亿美金。

在本篇文章中,硅兔君想要为大家介绍的,就是过去4年以来,唯一一种年销量增长超过300%的酒精饮料——酒精气泡水(Hard Seltzer)

酒精界的“轻食”

每一代人都有带着时代烙印的生活方式,比如在消费观上,对于年轻一代来说,不少人在抱怨房价以及自嘲单身狗,也在凭实力养肥着大量与健康、低卡路里相关的新物种。

就连对酒精的需求,也正从伶仃大醉、不醉不归的强调,转向了追求零糖零脂、零碳水、功能加等饮料特性上。

如果你是第一次听说酒精气泡水,不妨把它理解为酒精界的“轻食”。

区分于粮食酿成的白酒、麦芽发酵的啤酒以及纯粹的碳酸饮料,酒精气泡水有着低糖/零糖、低卡、低碳水/零碳水、无麸质等特点,营养成分相对健康。

不要小看上面几个特点的魔力,对于相当一批关注健康和身材管理的年轻人,这已经足够打动他们尝鲜。

当然,乍看之下,这里有一个逻辑漏洞:既然都碰酒了就不要在意健不健康,但当代年轻人的消费观、对健康生活方式的追求,又不是完全以真正的科学性为指导,倒更像是生理健康和心理愉悦感的平衡。

酒精气泡水,便生长在这种微妙的界限感之上。

一瓶口味浓厚的550毫升拉格啤酒有287大卡,大概对应一个小时左右的健身操才能消耗掉。但现在市面上四个主流含酒精气泡水的营养成分表,它们都把热量控制在了100卡左右。派对等社交场与朋友们碰上一瓶酒精气泡水,只相当于半夜偷吃了一小块苏打饼干。

而且,酒精气泡水的酒精含量一般位于5%-6%之间,酒精度的降低,将那些没有高强度饮酒习惯的年轻群体纳入消费人群,特别是年轻女性群体。

图片来源:Beverage Media Group

酒精气泡水往往还被设计成小瓶的轻便易拉罐包装,一瓶下去并无太大的负罪感。和其他一些“笨重”的酒相比,它可以更轻易地出现在户外活动、下午茶、睡前小酌、轻社交等各种场景,人们几乎可以像喝气泡饮料一样享受它。

消费场景的增多,低酒精饮料的消费频率也会随之上升,想要不上头都难。

正如Minibar Delivery的联合创始人兼联合首席执行官Lara Crystal所说:“目前,酒精气泡水正处于几种消费趋势的交汇处。

我们观察到对低酒精度产品、更健康、更天然属性的需求不断增加,还有对即饮饮料需求的激增。特别在夏季这种季节,有这些特点的饮品已经吸引到了越来越多之前喝啤酒、葡萄酒或白酒的受众,这个市场正越来越大。”

对健康生活方式的执着之外,对于现在的年轻人来说,一个更大范围的需求是:他们往往需要全新的事物来彰显自己的个性。

在上世纪60年代诞生的可乐,曾在不少人的青春时代风靡一时,但现在已经成为名副其实的“百年老店”。和传统饮品有高区分度的新品牌,才能彰显“00后”“10后”的标签。

酒精气泡水正是这样的新生事物:比普通水味道丰富、口味轻盈;在包装设计上都下足了功夫,用活泼的颜色配合气泡的轻盈感吸引年轻消费者。

但这样明确的面向年轻用户属性,也让人心生疑问:它是否会是昙花一现?

两大品牌瓜分85%国际市场,国内“微醺首选”花落谁家?

回答这个问题之前,我们不妨来看看这个市场是怎样的一个生存情况。

早在2013年,Spiked Seltzer最先推出了酒精气泡水。

2015年,百威英博收购Spiked Seltzer,将其改名为Bon&Viv。2016年售出的Spiked Seltzer就达50万罐。2020年1月,百威推出了全新低酒精气泡水品牌Bud Light Seltzer:每罐12FL.OZ的酒精度为5%vol,有100卡路里,不到1g的糖和2g的碳水。目前有黑樱桃、柠檬青柠、草莓和芒果四种口味。百威英博收购的SpikedSeltzer之外,北美啤酒公司也纷纷在新涌现的市场下手。

2016年3月,波士顿啤酒推出“汽水酒”品牌Truly Spiked & Sparkling。

2016年6月,加拿大酒厂Mark Anthony推出“汽水酒”品牌White Claw。

同一年先后诞生的White Claw 和Truly,因为持续布局和推新,现在已是酒精气泡水的两大市场领导者。

图片来源:White Claw

2019年,两家公司占到全球酒精气泡水销量约85%。据尼尔森统计,White Claw是最受欢迎的气泡水,市值高达54%,Truly以29%的占比位居其后。淡啤业领导者百威英博和米勒康胜在气泡水市场的表现并不理想,Bon & Viv仅占7%的市场份额。

White Claw 在2016年上市后就备受年轻人的喜爱,尤其是在2019年夏天,成为美国年轻人的trending和must have酒饮。因为低卡低糖低碳水,尤其是热爱运动和健身的年轻人。

White Claw 每罐含100卡路里,2克碳水化合物,酒精含量5%,目前有覆盆子、芒果、黑樱桃、葡萄柚、酸柠檬等多种口味。2019年上半年该品牌还上新无糖无碳水化合物的“纯味”气泡水,定位为伏特加苏打水饮料的完美替代品,并鼓励消费者用其自行调制饮品,像mojito等鸡尾酒都可以用它来调,以代替普通的啤酒、伏特加、朗姆等酒饮。

Truly和White Claw一样,也是主打低卡低糖低碳水的酒精气泡水。Truly家的酒精气泡水一罐100卡,2克碳水,由于口味种类丰富,常常推出新款口味,以及混合果味的不同搭配,热度也是越来越高。

现在,大型酒业集团几乎都推出了自家的酒精气泡水品牌:米勒康胜掌管Henry's Hard Sparkling Water;知名伏特加品牌斯米诺(Smirnoff)与诗凡卡(Svedka)也推出气泡水产品。市面上还有许多小型的气泡水品牌,包括Nauti、Clear Coast、Grandeur、Fair State、Florida。

帝亚吉欧北美市场营销主管James Thompson表示,“如今消费者越来越注重自己摄入的食物和饮料,酒业跟风是很自然的事。”

《财富》报道显示,2018年,酒精气泡水的总销售额达到4.88亿美元,占到啤酒市场2%的份额。瑞银(UBS)分析师Sean King表示,酒精气泡水市场目前价值5.5亿美元,到2021年可能会增至25亿美元。

美国饮料市场各细分产品2019年增速图;图片来源:Monster公司2020年投资者报告

而在中国,国内市场起步较晚,增长率呈高位,潜力更加可期。来自凯度消费者家庭消费样组的数据显示,中国市场2018年气泡水的消费额同比增长了43.9%,远高于普通矿泉水的销售额增长率(5%)。

尤其是“元気森林”在这几年的一骑绝尘,带起了气泡水的消费浪潮,伴随过几年风味气泡水的流行成长起来的年轻人,将很容易拥抱酒精。

巨大的增长空间也意味着,这个市场还有空缺等待填补。目前来看,市面上仅有几款酒饮主打低卡、低糖概念,且多偏女性化,新进者也已注意到这个现象,正摩拳擦掌地准备开启新一轮的竞争。

不过,随着天气转凉,酒精气泡水的销量可能会有所下降,但消费者渴望远离传统酒精饮品,转向更轻量、更健康产品已成趋势,酒精气泡水销量的增长自然不言而喻。

风口已在成型之中,风下能否如其名起飞,成为国内1亿城市中产的“微醺首选”,我们拭目以待。

参考:

https://www.winemag.com/2019/09/20/rise-of-hard-seltzer/

https://www.warc.com/newsandopinion/news/white-claw-and-the-rise-of-hard-seltzers/42515

https://www.barrons.com/articles/beverage-stock-picks-51544722161

 

本文转载自硅兔赛跑(ID:sv_race),已获授权,版权归硅兔赛跑所有, 未经许可不得转载或翻译。

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