下沉市场的潜力或许才刚刚引发。

7月1日，商务部电子商务司发布《中国电子商务报告2019》显示，2019年全国电子商务交易额达34.81万亿元，网上零售额为10.63万亿元，同比增长16.5%。特别是下沉市场中的电商平台活跃用户规模近4亿人，占移动电子商务活跃总数的57.4%（超过总数一半），日均使用时长突破1小时。

此前《下沉市场洞察报告》，84%的品类在三至六线城市消费者的数量已经超过一二线城市。

无论是对于淘宝、拼多多、京东、苏宁等电商巨头，还是针对品牌商而言，这个市场已经被视为行业的增长爆发点。

电商巨头们的“下沉战略”布局，谁将更胜一筹？

实际上电商巨头们早早就瞄准了下沉市场。再加上一二线城市的流量红利与增量空间被几度压缩，获客成本日益高涨，这样，巨头们自然就盯上了下沉市场。

可以看到，6亿多用户的下沉市场已成巨头的香饽饽。这两年可以说是都在这个领域加大了战略投入。淘宝、拼多多、京东、苏宁都在不断祭出大招。

淘宝特价版。今年3月，淘宝正式发布了淘宝特价版APP。其模式上采用的是C2M模式，即通过消费者需求反向定制。

而在C2M的模式下，一个很直接的“利好”就是，与工厂合作直面消费者，去除中间各层级的渠道商，这个消费者买到手的商品才能叫“特价”（也就是极低的价格）。这对下沉市场的消费群而言，是正中下怀。

我们来看下这3个月的业绩。淘宝特价DAU每20天翻一番，目前日活用户翻了14倍。当下淘宝特价版平台已经吸引了120万产业带商家。618期间，淘宝特价版App在各大应用市场下载量飙升，连日稳居App Store购物应用榜首位，仅6月15日一天，新注册用户就超过100万。

在我们看来，淘宝特价版的推出，不仅仅是针对下沉市场，它代表了未来的一个全新模式。目前来看，淘宝特价版和聚划算，再加上阿里上半年强势广的淘小铺，成了淘宝攻占下沉市场的“三叉戟”。（即聚划算重点覆盖品牌官方正品，特价版重点覆盖C2M供给和产业带商品、淘小铺是社交电商玩法）。

拼多多。拼多多在下沉市场的狂奔是有目共睹的。此前极光大数据显示，拼多多65%的用户来自三四五线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%。

其截至2020年3月31日的财报，拼多多2020财年成交金额（GMV）达到1.1572万亿元，同比增长高达108%。而在截至3月31日的12个月内，拼多多的年度活跃买家数达6.28亿，越来越接近阿里巴巴在中国零售市场的年度活跃消费者为7.26亿。可以说拼多多是搭上了下沉市场的快车。

而创始人黄峥选择这个时候卸任CEO，也让业界惊叹不已。按黄峥的话说，他将花更多时间和董事会制定公司中长期战略，研究完善包括合伙人机制在内的公司治理结构。但无论如何，我们认为拼多多的战略棋局中，下沉市场一定是其主根据地。

京东京喜。这次618，京喜也交出了好的答卷。618期间，京喜日均订单量超过700万单，其中18日当天突破1000万单；京喜聚焦的产业带订单量增长211%，34个中小品牌销售过亿，成为中小品牌的增量场。近百款C2M上线在618期间上线，日均销量是同类未定制产品销量的4倍。

我们特别注意到，京东过去两个季度的财报当中，用户增长很大一部分来自三到六线用户。京喜的优势在于独占了微信的“购物”超级流量入口。要知道，微信目前的月活是11亿用户量级。可以看出，京东打出京喜的牌，就是成为进攻下沉市场的主攻手。并形成前端的触角，帮助京东拉新更多流量。

此前京东零售集团CEO徐雷曾表示，京喜对于京东零售业务向低线城市下沉起到了非常好的作用，带来了以前京东面对的主流市场以外的用户，对于在以微信市场为代表的社交生态中发掘低线城市用户和女性用户的帮助非常大。

艾瑞咨询分析师认为，四五线城市人群的消费能力在保持着高速增长，虽然单个城市的消费能力不及一、二线城市，但四五线城市整体社会消费品零售总额已逐渐接近一、二线整体水平，对包括电商在内的各行业有着广阔的下沉发展潜力。

目前来看，淘宝、拼多多、京东三巨头发力下沉市场，可以说是把这块“蛋糕”的潜能越放越大。从模式对比来看，京喜和淘宝特价版存在直接竞争。当然还有苏宁等其他巨头的加入，今年来看，这个领域的竞争会更加激烈，主要还是在流量抢夺上，各类的补贴大战仍会持续上演。

分品类来看，品牌商要如何征战下沉市场？

分品类来看，在下沉市场哪些类目更受追捧？我们需要先洞察下沉市场的消费行为。

我们综合一些研究报告的核心数据来看，下沉市场用户规模高达6.7亿，占总用户的54.3%。他们虽然对价格敏感，但平均消费增速远高于一二线城市。70%的小镇青年愿意花掉80%的收入。根据TalkingData发布的《2020年下沉市场人群洞察报告》，分类目来看鞋服、家电、3C化妆品、家具等核心主要消费类目。

针对不同品类，我们再举些典型案例结合起来看。看下品牌商攻占下沉市场的具体举措。

服装行业。

服装品牌对于下沉市场基本分成2类，一种是三四线本土品牌。还有一定知名度的品牌下沉到三四线城市。

比如森马，目前面临发展瓶颈之后，其将目光瞄向了三四线城市多年并且在未来还将持续坚持渠道下沉。在6月，森马服饰宣布计划于三四线县级城市开设600-800家门店，以拓展童装业务的布局。其实也是在多元化渗透下沉市场。

再如知名品牌优衣库也看重下沉市场，优衣库一直保持80-100家的开店速度，而其中超过60%顾客来自二三四线城市。

柳井正认为中国市场将成为世界上拥有最大购买力的市场，未来，优衣库将加快在二三线城市的门店开张进度，因为每个城市都有数百万人口，还有许多中产阶级”。

美妆行业。

此前尼尔森研究显示，下沉城市及农村消费者信心显著提升，下沉城市美妆消费需求快速释放，美妆消费额增速远超一二线城市，4-6线地区美妆消费额增长指数为160%、203%、186%，远超1-3线的100%、118%、139%。

在这个美妆赛道，我们看到国际大牌和本土品牌都在发力下沉市场。

欧莱雅中国CEO斯铂涵此前表示三四线城市的小镇青年已成消费主力，集团旗下YSL圣罗兰美妆有48%的销售来自于没有实体柜台的城市或地区。

而国货代表崛起的完美日记，除了在广州、深圳、成都等一二线城市铺设了线下门店，也在江门和普宁这样的三线城市开设了实体门店。并且部分三线城市门店的销售表现已经超出品牌预期。“我们要去更多三线、四线、五线市场，让原来在线上的下沉市场或者小镇青年都能够快速体验到新零售给予他们的真实红利。”负责人表示。

目前来看，在线上用户增速放缓的情况下，线下将成为完美日记续航的主要流量池。据悉完美日记的线下用户中，有65%都是新用户。

当然，还有其他很多行业都在瞄准下沉市场。我们认为对于品牌商而言，如何利用好数字化营销工具，打造新的下沉模式才是真正考验。比如C2M或许会是下沉市场的主要模式之一。

「零售商业评论」认为，无论对于平台商还是品牌商，下沉市场的争夺战已经爆发。如何拉新并激发消费的增量市场，是平台商需要更多考虑的事情。而对于品牌商，要找准自己的目标群体，有针对性的产品和适配自己的营销模式切入（比拼团、直播等），可能能取到快速裂变的效果。

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