从“兴趣电商”到“货架电商”，抖音怎么学起了拼多多？

最近，抖音里又做出了一次更新——原本的「朋友」页面替换为了「商城」。

运营社发现，「商城」里有“拼多多特色”的“低至 1 折起”、“大牌低价”、“抖抖果园”（玩游戏免费领水果），并且都是以超低价商品为主，比如 4.9 元的北京烤鸭、1.9 元的手机膜、0.01 元的荞麦面，可以说是“拼多多”味儿十足......

更新之前，“抖音商城”的入口较为隐蔽。用户需要主动搜索“抖音商城”，或者在「个人中心」页面才能进入。

可见，抖音做出这次更新，是进一步抬高了电商业务的优先级。

如今，抖音电商发展到了哪一步？在此次改动背后有哪些新尝试？为什么又“学”起了拼多多？用户又是否会买账呢？

从「兴趣电商」转向「货架电商」？

2021 年 4 月，抖音提出了「兴趣电商」概念，明确了抖音电商的模式。

所谓「兴趣电商」，遵循的是“货找人”逻辑——抖音通过短视频或直播，推送给用户其可能感兴趣的货品，激起潜在的消费需求，从而促使下单。

发展「兴趣电商」对于抖音来说是合适的，将内容与电商结合在一起，既不脱离抖音作为一个内容消费平台的定位，也不会显得太商业化。

但这一模式也有不足之处。

比如说，抖音商家的销量缺乏稳定性，十分依赖短视频或直播的流量。就有商家就在@豹变的谈话中提到：

视频不火，就很难卖出货；哪怕视频火了，商家也会承担激增的发货和售后压力，如果退货多，商家还要倒贴钱。

除此之外，用户有时也会遇到一些不便。

如果用户刷走视频后，过了一段时间又回过神来想购买，很难再找到当初的视频。

在 2021 年 8 月，抖音上线了“抖音商城”，页面和功能都跟传统电商 App 别无二致——做了潮品服饰、居家好物、珠宝美饰等分类，也采用了双列信息流展现商品的形式。

不过，前文中提到，一开始“抖音商城”的入口隐蔽，或许抖音当时只是对「货架电商」模式做出了谨慎的试探。

如今将“抖音商城”放在了 App 的一级入口处，也就意味着抖音好像兜兜转转又回到了传统「货架电商」模式，让用户可以在“抖音商城”直接搜索后下单。

昨天抖音电商第二届生态大会上宣布的一则消息，似乎也印证了运营社的猜想——抖音要将「兴趣电商」升级为「全域兴趣电商」。用户通过短视频或直播种草产生兴趣后，可以到商城直接搜索商品下单。

这对于商家而言，相当于是多了一个流量来源。以往主要通过短视频和直播引流，如今也能通过搜索来获得更多曝光。

一位抖音商家小C 告诉运营社，店铺后台新增了“搜索词分析”的功能，可以让商家根据当下热门的搜索词来优化选品。

然而问题就在于许多用户并没有养成“在抖音主动搜索商品”的心智。虽然用户在刷视频或直播时会有消费冲动，但大部分人主动想购物时，依旧会优先选择去淘宝、京东、拼多多等综合型电商平台。

抖音在做「兴趣电商」的同时还要布局「货架电商」，得先从培养用户心智开始，但并非易事。

抖音商城“学”起了拼多多？

2021 年 12 月，抖音推出了「抖音盒子」App，定位是面向年轻人的潮流电商平台。

运营社发现，在「抖音盒子」里，推荐的多为品牌官方商品，客单价也较高，整体调性偏向时尚、高端。

字节的一位产品经理曾向@豹变透露，「抖音盒子」对标的是得物，而抖音商城瞄准的则是下沉市场。

为什么抖音既向得物“看齐”，又选择做起了“拼多多化”的商城？这样行得通吗？

1）扩大电商 GMV

“下沉市场”虽然听着不那么高大上，但不得不承认这是一块具有极大潜力的“宝地”。

首先是由于其庞大的人口基数。国家统计局数据显示，在 2018 年我国三四线及以下城市人口占比达到 77.55%。

其次，下沉市场用户的消费意愿度也在逐渐提升。MSC 咨询发布的《下沉市场系列报告》分析到，虽然下沉市场用户的收入和消费绝对值不高，但由于生活压力小，消费增速明显，增长潜力大。

当年拼多多的增长神话就验证了下沉市场的无限可能。阿里和京东分别推出特价购物平台淘特和京喜，也意在分这一块“蛋糕”。因此也不难理解抖音想要打开下沉市场的目的，就是为了进一步提高 GMV。

并且，抖音作为一个月活将近 7 亿的国民 App ，其中也有不少来自三四线及以下城市的用户。根据巨量算数发布的《 2021 年 6 月抖音用户群体画像》显示，来自三线、四线及五线以下城市用户的占比超过一二线城市。

大量下沉市场用户有“低消费”的需求，加上不少一二线城市用户也喜欢“薅羊毛”，自然就给了低价商品发展的空间。据飞瓜数据统计，5 月 25 日商品榜中，销量前五的商品无一例外都是 10 元以下的日用品—— 1 元的垃圾袋，1 天的销量能达到 10.6w 。

运营社猜测，如今「抖音盒子」的目标用户是一二线城市的年轻群体，而“抖音商城”则主攻三四线及以下城市群体。基于这两个产品，抖音进一步扩大了自己的电商“盘子”。

2）如何平衡“低价”和“好货”

抖音的短视频和直播带货，其实也是带有些“拼多多”基因的。

抖音商家小C 在回忆起 2020 年的达人带货时表示，“商家和达人合作，为了吸引流量，带货的基本都是 9.9 元包邮的义乌小商品。而商家为了留出更多的利润来给达人支付佣金，往往会尽力压低成本，导致产品的质量很差很差。”

当时还有许多直播间玩起了“ 1 元秒杀”。据@新播场报道，这一类直播间的在线人数能达到 5w 人，甚至 10w 人。

但与此同时，许多质量不佳的商品也带给用户极差的购物体验。在黑猫投诉平台上，就有不少抖音消费者反映 1 元秒杀拍到的商品和直播间宣传的有出入，是假冒伪劣货。

甚至还有商家只是以“秒杀”为噱头引流，下播后拒不发货。久而久之用户就形成了“在抖音消费容易被骗、买不到好东西”的刻板印象，导致平台的复购率降低。

为了扭转消费者的心智，抖音推出过“好货计划”等政策，鼓励商家发布优质商品，前不久还推出了《商家持续经营分规范》，会评估商家的日支付订单量、用户数、退款等指标，给长期正规经营的商家以激励。

而如今“抖音商城”又主攻下沉市场，抖音是否能保证商品在超低价的同时还能优质？如果商品质量依旧是良莠不齐，抖音之前在改变消费者心智上所做的努力是否又会“付诸东流”？

结语

小C 向运营社表示：“现在电商红利期已过，早年平台做电商可以靠疯狂砸钱给补贴，但现在要考究供应链、物流、服务体验等等。”

抖音想做「兴趣电商」和「货架电商」，想吃下沉市场扩大自己的电商“盘子”，并不是那么容易。

同时，还有一个问题需要考虑。目前大部分用户还是把抖音当作一个娱乐型内容消费平台来看待，如果 App 里一下子电商味儿太浓，是否会影响到用户的使用体验、引起反感？

“抖音商城”能不能圆了抖音的“电商梦”，还未可知。

本文转载自运营研究社（ID：U_quan），一个让运营人快速崛起的公众号，你所关心的运营问题，这里都有答案。已获授权，版权归运营研究社所有，未经许可不得转载或翻译。

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从「兴趣电商」转向「货架电商」？

抖音商城“学”起了拼多多？

结语

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