卖不掉的千亿库存尾货,靠唯品会这些电商来救

快速去库存是品牌刚需,下游将生长出更多的去库存类销售通道。

崔恒宇 电商在线2020年7月3日

刘娜很喜欢现在的“工作”:替品牌商家卖库存尾货。

通过她所在的平台,原价599元的Gap棉服夹克,只要80元;699元的太平鸟连衣裙,剪掉标签,售价69.9元……而刘娜的工作内容就是拉一个微信群,丢商品链接和图片,有人下单,她就能拿到相应的提成。 

“一个月大约能挣二、三千元。”刘娜告诉「电商在线」。这个收入不高,但顺手就能挣到,发货和客服全都由平台去完成。

国家统计局数据,今年1-5月,我国工业企业产成品存货总额达到4.47万亿,同比上涨9%。在这些存货中,服装和纺织业的存货总额达到913.8亿元和1656.9亿元,都处于高位。

以“品牌折扣尾货”打折促销,消费者省了钱,企业快速也能回流资金,整个环节都受益。线下以奥特莱斯为主,线上则有唯品会、爱库存、贝仓等平台。

这个特殊的春天,商店关店,物流停摆,库存电商平台迎来一波红利。

“疫情之后,整个行业的库存加大,供应商也愿意给出更好的货品和更低的折扣。这个红利最起码到今年年底,我们确实看到货品巨大。”在唯品会上一个季度的财报电话会议上,董事长兼CEO沈亚强调。

眼前的红利,并非只属于库存电商,无论是品牌自身,还是淘宝特价版、京东、拼多多等电商平台都已经入局库存尾货市场。

库存已经从一个“烫手山芋”变成了“弃之可惜”的存在。

“库存越来越多,竞争也在加剧。我们看到很多平台也在卖尾货,我们希望在供应商的整个库存环节中占有很大的市场份额。”沈亚说。

这句话背后的意义在于,库存尾货的销售格局将迎来一场硬仗。

在谈竞争之前,我们还应该讨论的是,品牌的库存尾货是否会长期、大量地存在?在库存电商领域能否长出第二个淘宝?以及淘宝特价版、拼多多的下场,对于去库存玩家来说意味着什么?

去不掉的库存

消费者不会踏进同一片商品流。消费需求的不断变化,决定了新品必须永远在路上。

在服装领域,这种变化尤其明显。当SKU(库存量单位)叠加能够创造更多利润的时候,所有品牌都拼命往前冲。冲刺的背后也带来了库存压力。

“服装有春夏秋冬四季,还有季中季末,每一个季度都得推新品。并且流行款式很快会过时,棉麻类纺织品也会随着时间的推移和保管的问题,导致质量问题出现。”上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉「电商在线」(ID:dianshangmj)。

这些特点决定了库存问题最集中出现在服装领域。如果1个红色L码的SKU产生100件库存,那么1000个SKU就有10万件库存。

而当一个品牌在市场失去活力,服装领域常见的解决方案是推出“多品牌”战略,搞一个子品牌,覆盖不同的消费群体,让自家的产品获得更多机会。

以李宁为例,多品牌战线下,产品SKU迅速翻倍,导致供应链的管理难度倍增,曾经因库存失控,亏损一度超过30亿。

“对于服装品牌来说,做特许加盟,一年库存能控制在10%以内是很好的;直营品牌一般控制在20%左右也算可以。”程伟雄估算。

但是,高度膨胀的SKU、多品牌运营战略的机制下,实现10-20%的库存率并不容易。

6月底,都市丽人发布业绩预告称,预计上半年亏损将不少于1.2亿人民币,上年同期利润为3550万人民币。

作为曾经的中国女性内衣龙头企业,如今股价只剩下4毛多。根据财报,2016-2019年,都市丽人的存货分别为11.51亿元、11.12亿元、11.65亿元、6.80亿元,有了大幅收窄。但今年“黑天鹅”的影响,又将很多品牌拖回沼泽。

快速去库存,无疑是企业减少亏损的解药。可事实是,产品一上市,价格就会从最高逐步往下走。“卖掉的价格越高,带来的毛利就越高;反之库存越大,企业带来的毛利就越低,越往后它价值就越低。”程伟雄分析称。

谁来解决库存问题

库存这么多,为什么不能从源头上减少生产,“少量快产”的柔性供应链模式能不能从根本上解决库存问题?

以Zara为例,一直以来,灵敏的柔性供应链是Zara的成功方法论,决定了可以快速地洞悉市场变化。

Zara一年推出的时装种类达到12万种,每一款都是小批量生产,以减少庞大SKU带来的库存压力。

但在疫情的影响下,这套供应链失灵了。Zara母公司Inditex在财报中提到,今年2-4月,史上首次净亏损超32亿元。导致Inditex关闭了1000多家Zara门店。

C2M反向定制和柔性供应链能减少一定的库存,但当产品的“推陈”与“出新”不断交叉进行,企业的考验是极大的。

“服装是一个冗长的过程,从纱线、面料,再到辅料,是个很长的过程。”

假设一款产品的第一批货卖爆5000件,当企业想追加第二批、第三批5000件的时候,很可能做出来就是滞销。

市场随时在发生改变。包括气候变化、促销变化,或者用户变化,以及其他品牌竞争。

“供不应求”的货只存在于少数产品身上,“供过于求”才是常态。

现实和预判总会有一定落差。老板想试探下市场,先下小量订单,生产成本就不会有优势;如果有一个1000件的服装订单,老板又想,万一能卖到2000件?如果供不上就失去了赚2000件的机会。

落差的大与小,直接导致了库存的大小。 

此外,当销售端跟不上产品的更迭速度,就会导致库存层层积压。

“时装产品就像卖水果一样,要新鲜卖,如果过时了,可能变味了。当你的产品款式不那么新的话,品牌只能靠打折去抛售,这个时候资产和存货都会减值,毛利受到影响,带来的影响是连环的。”马克华菲CEO杨坤田曾对「电商在线」表示。

卖不掉的衣服去了哪里

3年,这可能是一款衣服的销售周期。

一名服装行业从业者告诉「电商在线」,“库存尾货一般是分新品剩余和往季的,现在销2019年的过季款卖得还可以,2018年的滞销款库存,基本卖不动。”

不同的年份决定了库存尾货的折扣。都市丽人在公告中提到,目前还在清理2017年之前的存货,计划以称重的方式出售这些库存(约0.5折),售往东南亚地区发展中国家。

一般来看,服装的销售链路是:先在一二线城市销售,过季的、过时的挪到三四线城市,搬到唯品会、爱库存这些折扣电商,再往后,则销往发展中国家。

越往下走,价格越低。

从全世界的需求维度来看,消费分层更多,销售周期拉得越长。不同的时间、地域带来的价格差让库存得以喘息。

在这个过程中,库存电商成为那个“抓住最后一口气”的存在。在线上,包括唯品会、爱库存、贝仓等平台;在线下,奥特莱斯同样作为库存尾货的主阵地。

品牌也选择建设工厂店、折扣店等自己的尾货销售渠道。

都市丽人在公告中提到,减少库存的措施包括:聚焦经典款产品并大幅减少SKU,通过各中心销售及分销渠道提供合理折扣,并开设超过100间工厂折扣店清理库存。

通过自建工厂折扣店,不愿完全把库存给分销商,不把价格直接打穿,是品牌“最后的体面”。

“滞销”养成的巨头

不难看出,快速去库存是品牌刚需,这也意味下游可以生长出更多的去库存类销售通道。

在线下,根据奥莱领秀的数据显示,2019年统计的34家奥莱项目销售额超过了700亿元。有统计显示,全国以“奥特莱斯”来命名的折扣卖场达到400家以上。奥莱的繁荣从某种程度上代表着库存尾货的生命力。

在线上,库存电商同样肥沃。

根据艾瑞咨询2019年的报告,库存电商市场规模达数百亿级。玩家量级在100-150家左右,第一梯队、第二梯队的玩家占市场份额的80%以上。

最为大众所熟知的莫过于品牌折扣平台唯品会。

早在2013年,唯品会CFO杨东皓就提到:“中国一年4000亿服装库存待清理,唯品会离天花板还早。”

2019年,唯品会创造了1482亿元的GMV(平台交易额)。按照一年4000亿的服装库存来算,这个市场上还能容得下两三个唯品会。

同样是做库存电商起家的爱库存,根据企查查数据,其在2018年内完成4次融资,总金额超过10亿人民币。

爱库存副总裁巨颖透露,爱库存有150万个小B,承接着品牌商的分销。

不同于奥莱和唯品会直接面向C端的逻辑,爱库存一头承接着品牌商的库存尾货,中间通过无数个小B,连接到C端消费者。能实现这个过程,上游的价格谈判能力,下游的销货速度都要强。

但随着库存尾货的销售渠道增多,品牌对于自身的折扣店和工厂店持续加码,第三方销售渠道的优势会被减少。库存电商并未建立明显的竞争壁垒。

库存电商的想象力

库存的B面是机会。

曾经,电商还不发达,很多品牌把线上作为销售库存的渠道,将过季、过时的搬上去低价卖。

而今,天猫等电商平台已成了品牌发布新品的主阵地。相应地,去库存也分化出更多的销售渠道。淘宝特价版,京东、拼多多都开始成为去库存的通道。

反过来看,没有企业愿意把鸡蛋放进同一个篮子。销售渠道做不到独家,难以承受巨大的库存吞吐,也就导致了多元化。 

没有人能独自吃下这块蛋糕。决定因素是能触达多少消费者。

淘宝连接了8.46亿消费者,京东、拼多多紧随其后。相比之下,唯品会活跃买家数只有3860万。

当唯品会消化不了这么多库存,就有了其他的功能电商,他们还不能消化,就有了拼多多。

除了消费者带来的变数之外,在中国做库存,面对的是千万个品牌。 

不同于欧美企业的一体化经营,将某品牌库存集中在商超、购物中心,实现单一渠道的买断。中国的去库存渠道更多地只是提供服务,库存依然是品牌的,第三方渠道创造的是平台价值,而非经销商,要把库存买入再卖出。

这条链路上,第三方渠道缺乏的是谈判筹码。

不过,巨颖告诉「电商在线」,库存电商现在应该叫新电商,核心逻辑是人不动货动,它跟传统的平台电商最大的区别在于,电商平台是每一个品牌都去上面开店,消费者通过搜索找到店铺、商品,是人找货的状态。但在爱库存模式下,更多是通过店主推荐,消费者在社群中是被动感知的。

这是否能成为商业壁垒,还是个未知数。

如果说2008年的金融危机给唯品会带来了机会,打开了折扣商品的大门,那么这次疫情又一次激活了库存市场的热情,当去库存成为热点,市场的赛跑又一次拉开。千亿级的服装“库存”,很有可能将创造下一个阿里、拼多多。

 

本文转载自电商在线(ID:dianshangmj),已获授权,版权归电商在线所有,未经许可不得转载或翻译。

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