2019年，首都经贸大学的陈立平教授就曾预言折扣店将在中国兴起。那时候，赵一鸣零食才刚刚成立，零食很忙的门店数量不足当前的四分之一，盒马还在竭力呼喊着消费升级。转眼四年过去，赵一鸣和零食很忙开始联手冲击万店，盒马也宣布“全面折扣化”。正当其预言在一步步应验的时候，陈立平教授却在接受采访时表示：中国的折扣店走错了方向，折扣店不是廉价店。在陈立平看来，这两者的区别在于，折扣店是通过改造生产环节共同完成低价目标，全产业链互利共赢；而廉价店却是依靠盘剥供应商或烧钱补贴，换来价格优势[12]。也就是说，“低价”是目的，不是手段。对于消费者而言，低价只是一个结果。而对于商家来说，卖低价是吃了蜜糖，还是服了砒霜，取决于实现“低价”的方式。不以平台和上游供应链的失血为代价，这样的低价是蜜糖；烧钱补贴，消费者薅到的羊毛最后又加到品牌商的头上，或成了社会资源的浪费，这样的低价是砒霜。以盒马为例，如今它宣布5000多款商品的价格普遍直降20%，但只针对线下门店。其理由是“线上配送成本很高，线下的价格低于线上才是合理的”。但在盒马刚成立的2015年，线上才是那个“价格洼地”。2015年双十一，仅天猫GMV就冲到了912亿元；2016年，一批凭借低价、低门槛在电商迅速崛起的“淘品牌”纷纷交表，谋求上市。在电商狂热的大背景下，诞生于2012年的三只松鼠一时风头无两。它上线之初仅投入60万投流，用了65天就拿下了天猫坚果零食的第一名。三只松鼠的走红，是因为它不仅将坚果零食这一非标品类成功地“品牌”化了，还做到了相对低价。那会儿在线上卖零食，流量便宜且没有中间商赚差价，售价远比线下更低。但到了2020年后，受困于越来越分散且昂贵的线上流量，三只松鼠的业绩连年下滑，净利润仅剩1.7亿。在电商世界里，GMV是比短期盈利更利害攸关的指标。为此受伤的远不止三只松鼠这一个。今年双十一大牌美妆集体失速，有品牌甚至暴跌60%。有人分析称，价格战把国际大牌打残了[13]。早期品牌牺牲利润换取直播间里的“最低价”，是因为对未来的复购感到乐观。而在2023年后，低价从核武器沦为了稀松平常，品牌的差异性被消弭，竞争只剩下了“价格”这一个维度，大牌的优势不复存在。不管是自营电商、线上商超，还是以直播带货为主的内容电商纷纷加入了低价的竞争之中，“全网最低价”成为唯一口号。平台没吃亏，主播赚到了坑位费，消费者买到了便宜货。商家却苦不堪言：“看似平台补贴、主播优惠，实则都是商家买单”[14]。如今，品牌逐流量而居，战场从线上转移到线下，究其本质和当年“all in线上”的举措并无差别。当“低价”成为唯一的竞争方向时，线下战场也是同样的尸横遍野：风头正盛的零食折扣店们，在激烈的竞争中，生存空间急剧收缩。有的加盟商日入5000都亏损，有的店从开业到倒闭不到两个月。赵一鸣的绝大多数门店都位于下沉市场，租金、人力低廉，但在价格战之下，其门店的综合毛利率仅为18%，还不及良品铺子电商业务24%的毛利。不以牺牲利润为代价的“低价”，说来简单，实则是对企业运营管理的全方位考验。当中的佼佼者非山姆莫属。它的采购价格低，留给供应商的毛利空间并不大，但胜在量大。背靠沃尔玛的全球供应链，山姆的明星商品如 Member’s Mark 南美白对虾、黑鳕鱼块等年销售量都达到了数百吨[15]。能够以最低价格拿下高品质的商品，这正是沃尔玛的看家本领。回到陈立平所提出的那个问题，他理想中的折扣店范本也正是像山姆这样——在全产业链互利共赢的基础上实现低价，而不是喊喊口号，压榨品牌、供应商就能轻易实现的。简而言之，致敬拼多多没有问题，但能不能成为一个赚钱的拼多多，这才是真正的问题。
