景甜聚划算直播曝光近10亿,靠的是娱乐营销+垂类直播新玩法

将粉丝转化为社交资产,同时也让明星成为品牌媒介。

李东阳首席营销官 2020年7月2日

直播带货在各大平台风风火火,后疫情时代,各家电商和短视频平台都重金加码了明星长期直播合作的玩法。明星的介入,意味着在原本是卖货的直播场,带入了不仅有品牌/平台给到的价格力支持,还有自有粉丝的基础、观众的信任度等,这个场也不仅仅带货,更像是一个微型的综艺场。

而如何在这个双重属性的场里,稳住带货场,燃起综艺场,是一门新学问。6月29日的聚划算“美丽种甜官”景甜的直播间里,首播的景甜为这个命题交出了一份不错的答卷。

“娱乐营销+垂类直播”的黄金组合触发了强势的聚划算效应,为轰轰烈烈的明星直播行业吹来了一股新风潮。

 景甜直播版的《我是大美人》

“来邀请我们导演上来现场试用一下这个美容仪”,当晚打开聚划算官方直播间,仿佛回到《我是大美人》的现场。景甜仿佛自己身兼主持人和嘉宾,一边抛出一个个“如何美白”、“如何消除法令纹”、“如何防晒”的命题,一边带着化妆师和小助理为大家解答。

市场上明星的泛化影响力正在被直播带货消耗,消费者也逐渐失去新鲜感,同时,购买欲望从冲动转化理性。但消费者同时也是内容的受众,对于他们而言,好看真实有干货的内容,他们同样愿意买单。而在垂直领域里,领域内的佼佼者则能够加强内容表述的说服力。

毋庸置疑,景甜担当得起女性垂类领域的“甜美”担当。

除去她在大众形象中的甜美之外,景甜本人日常是一位深度美妆护肤控,经常会和网友们分享美妆心得体验。甜美形象和鲜明的性格特征,能够使品牌和用户形成强有力的情感纽带。这些元素使得景甜和美妆核心消费群体的情感需求相契合,更能将品牌的价值精准地传达给用户,实现了产品和品牌双赋能。

美妆直播栏目《我的甜啊!》就是聚划算从景甜“聚划算美丽种甜官”的IP形象出发,专门打造的。随处可见的景甜粉丝“甜甜圈”的装饰,粉色的整体氛围打造,景甜定制的妆化台、服装间,进入直播间仿佛来到了景甜真实的美丽生活。

相对于聚划算刘涛直播间的沉浸式直播,《我的甜啊!》最为特别的是深度体验式的内容设计。和其他品类相比,美妆美容类女性产品更注重场景式的消费体验,从美妆种草笔记可见一斑。与垂直品类调性相符的真实种草场景,不仅丰富了消费者和产品的链接形态,也大大增强可看性与代入感。

景甜直播间里卖的不是一个个货品,而是一套景甜为“甜甜圈”们定制提供的美丽生活方式的真实方案。

现场景甜做的不是简单种草,而是有价值的内容输出。

直接试用口红,帮工作人员试用粉底,上手试用腮红,用量杯测试面膜精华到底有多少,甚至有专门的解答小课堂,并且时常和小助理、美妆师进行有趣的互动,增强娱乐性质。专业的变美知识点,严谨理性的产品体验,偶尔轻松幽默的吃瓜唠嗑,兼备了这种内容种草和综艺内容的双输出。

时尚美容资讯、精致生活理念,景甜用自己的亲身经历给出了美的解决方案,营造出新鲜的购物体感,增强了和用户的情感纽带,强化了用户的黏性,观众汇聚成一个庞大的流量池。

数据显示,这场直播全域曝光达9.73亿,其中女性粉丝占比近70%,和美妆美容品牌的用户群体有极大重合,为品牌带来了精准忠诚的消费群体。

全链路营销闭环

娱乐效应+明星直播实现二次方

聚划算更是将这场直播,当成一场综艺节目超级大IP来打造,构建了娱乐效应和明星直播链路闭环,实现直播娱乐营销二次方效应。

从以“聚划算美丽种甜官”身份官宣,到微博带起#景甜互联网黑话卖口红#话题预热,再到刘雨昕作为飞行嘉宾参与景甜直播,以及一系列主题海报、创意视频、种草产品榜单营销传播手段,进行全面造势,形成了一套层层递进的传播链路,最大程度提高网友的关注度。

值得一提的是,在直播当晚,刘雨昕空降直播间,现场与景甜聊起平时的护肤常识,互相试用护肤品,点赞数破1200万时刘雨昕现场教景甜跳舞,火热出圈冲上热搜第三,相关话题的阅读量更是达到了9亿。

总结来看,全链路营销闭环的价值在于,一方面利用娱乐营销效应,借由粉丝的二次传播提高传播声量,将明星粉丝转化为社交资产,在直播当晚达到了高潮。同时借助明星的影响力,以及网友对明星热点事件的高关注度,让明星成为品牌媒介,实现“明星+品牌+粉丝”的声量共振,为这场直播的传播势能注入了强大的动力。

通过这一系列娱乐内容玩法,在社交视角下,更为柔性地帮助消费者加深直播种草的记忆点,从而为这场直播蓄力,延伸营销链长度,完成从“种草”到“拔草”的闭环转化。

这场直播,不但构建了传播全链路营销闭环,而且打通明星直播、娱乐营销和粉丝经济,最大化发挥明星主播的直播效应,无缝,这场直播开启了直播种草经济的新风潮。

同时,从更高的层面来考量,这显然是聚划算打造明星直播带货IP长效机制,以美妆垂类领域深度扩容直播生态链的一次有益探索与尝试。

阿里大平台势能:多维度赋能直播,营销和直播双效

对于聚划算而言,利用强势平台和成熟的商业形态,能够帮助品牌把用户资源盘活,通过多维度赋能直播,助力打造一个流量转化入口和品牌营销机遇,无论是对于平台和品牌而言,具有较高的商业和营销双价值。

1.价格力+品牌议价能力,激发消费

价格力是电商直播平台的核心竞争力,也是驱动直播购物的直接因素。

在景甜的这场直播中,聚划依托算超级价格力和品牌议价能力,通过超强的美妆权益力度(买赠)、超强的半价好货优惠等措施激发了用户的购买决策行为,让用户边看有趣内容,边精选好物。

聚划算强大的价格力依托于强势的供应链体系,打通美妆垂直领域,从而对很多优质品牌形成强大的吸附力。因此,我们看到在直播中,大牌半价,100000件疯抢.....类似迪奥、纪梵希、兰蔻等备受女性热爱的美妆美容品牌身影,都出现在了景甜的直播间里。

2.声量、流量、销量多维度全面赋能

直播,不仅要的是流量和销售,还有声量。

当直播带货进入下半场,依托于阿里大平台效应对品牌在声量、流量、销量的多维赋能,聚划算提前卡位,定调明星直播新范式,积极探索明星直播带货新模式。

在常规的直播带货之外,通过将卖货促销内容化,使其具备更强的深度和玩法,让消费者在整个过程中获得更多乐趣。

3.明星矩阵,深度合作增强娱乐效应

今年聚划算明星矩阵直播是重头戏,而且不仅仅是简单的直播合作,而从官宣、预热、人设、选品和场控全方位深度合作,赋予直播综艺性和内容营销性,使聚划算在直播领域呈

现出强大的爆发力。

刘涛617单场下单金额超2.12亿,总曝光超10亿+,景甜全域霸屏实现9.73亿,就是最好的佐证。在今晚刘涛直播间,还请来了明星刀客李一桐,继续为大家带来货物推荐。

究其原因,就是将喜欢的明星+超级优惠价格推到消费者面前,强化了用户的粘性和信任度,而且能够大大助力品牌新客引流 ,提升创造爆款能力以及增加品牌曝光,使直播变为即为卖货场,更是品牌营销阵地。

在明星直播的矩阵方面,继与刘涛合作成功之后,这次通过景甜,以美妆垂类直播开辟直播带货新的增量市场,借此提升了整个直播带货领域的天花板。

本文转载自首席营销官(ID:cmo1967),已获授权,版权归首席营销官所有,未经许可不得转载或翻译。

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