618后品牌下一步怎么走,听听钟薛高、信良记、Juno&Co.的看法

把小活动做精,把大活动作细。

峰瑞资本2020年6月30日

2020 年,疫情反复之下的中国消费市场,充满了不确定性。作为疫情以来最大的促销节日,618 像是观察消费力是否复苏的「晴雨表」。天猫 618 用户累计下单金额为 6982 亿。京东 618 用户累计下单金额达到 2692 亿元。这两个数字相加,就接近万亿了(9674 亿)。

数字之外,消费品牌们对用户、行业的洞察与感知,同样值得关注。我们邀请了 3 位峰瑞家族创始人:钟薛高创始人林盛、信良记创始人李剑、Juno&Co. 创始人 Kyle Jiang ,聊了聊疫情下的消费与刚刚过去的 618,以及他们对于产品、品牌、流量的思考。

618 对于这三家公司而言,意义各不相同:

  • 钟薛高全面在各个数据维度实现了超越,成为冰品类目名副其实的第一;
  • 信良记迎来了第一个618,疫情以来,它经历了线下转线上、to B 转 to C;
  • DTC 美妆品牌 Juno&Co. 玩转口罩妆,推出首款专为中国用户需求、价格偏好设计的产品,加码中国市场。

以下是他们的分享,希望能对你有所启发。

钟薛高林盛:只堆 GMV 是「虚假繁荣」,要关注发展的质量。

堆 GMV 是体力活,卖多少不是唯一的正确答案

今年的 618 是钟薛高的新起点。

因为自 2019 年 3 月起,钟薛高就不断地在个别数据维度获得领先优势。今年 6 月,钟薛高全面地在各个数据维度实现了超越,成为冰品类目名副其实的第一:粉丝数第一,增长速度第一,销量第一。

跟去年 618 相比,钟薛高有所增长,比整个电商大盘的增长也要快一点,基本符合我们的预期。

钟薛高的 618,新的起点。

钟薛高没有公布任何具体的数据,就在 618 海报上老老实实地写了个「No.1」,画了一根燃起的火柴。我们想提醒自己,现在还只是一个小火苗,还差得远。

过去品牌们习惯晒战报,晒 GMV 主要是为了引发更多关注。从今年开始,越来越多的品牌没有大谈 GMV,大家都趋于成熟和理性。确实,对品牌而言,增长并不是仅有的衡量点,卖得多少也不是唯一的正确答案。

尤其今年疫情之下,直播大行其道,让消费品提高 GMV 这件事变得很简单,甚至变成了「体力活」。夸张一点讲,假如一个新品牌,一年做一千场直播,GMV 都可以堆得很「吓人」,或者在 618 当天,找若干个头部主播做直播,实现所谓的逆袭。单纯的数字已经不太能够说明什么了。品牌没必要堆 GMV,来营造「虚假繁荣」。

相反,大家开始更加在意发展的质量,而不是数量。很多数据不是通过某个活动就可以看出来或者披露的,比如复购、利润模型, ROI。这些重要的数据维度,都是品牌的「内衣」,却不经常被拿出来秀。

1.努力照顾每一个人,积极复工

控制疫情这样的事情完全超出了一个企业的能力范围。我们唯一能做的,就是在还有能力照顾员工、合作伙伴的时间段内,照顾好他们。没必要传递恐慌,也没必要去恐吓别人。单纯地害怕或者盲目自大,都不能解决任何问题。

官方通报疫情的第二天,钟薛高就紧急召开管理层远程电话会议,按照疫情会持续很长时间做准备,做了特别详尽的分工。

抢购物资:我们指定专人,拿出十万块,不惜代价地抢购口罩、消毒液、酒精。抢到以后,我们寄给员工,寄给核心的经销商、供应商。我们还在公司里面储备了足够使用三个月的防疫物品,以便复工以后使用。

钟薛高在公司准备的部分防疫物资。

内部管理:有专人每天统计汇报全公司每个人的行踪、动向,每天晚上汇总给我。

上下游沟通:有专人每天跟我们的工厂、仓库、供应商做沟通,了解对方的情况到底怎么样,工人什么时候能回来。我们每天都在做这样一个动作,更新信息。

钟薛高应该是冰淇淋行业里,最早复工的公司之一。2 月 12 号,我们就复工了。

我们自认为准备得挺充足,但是依然低估了疫情的威力。

从整个 3 月 到 6 月,钟薛高的产能一直不够,总是断货。一方面,产品销售增长的速度超出我们的预期。

另一方面,原料运输受阻。钟薛高大概有四五十种原料来自海外 13 个国家。有的原料在运输时,船都已经发出来了,但船到外海时,没办法靠港。

这个时候,我们特别能够感同身受——如果疫情持续的时间长,它的影响根本不会分你是线上,还是线下。因为,线上的所有商家品牌都是有它的供应链,疫情影响其实是链条式的,很可怕。

2.疫情并没有让线上流量「阳光普照」,80% 的流量流向了细分类目的头部品牌

疫情只是个催化剂,不是决定性因素,我们不用放大疫情的影响。对于大部分生意来说,到 5 月份左右,疫情的影响已经远远没有疫情刚爆发的时候那么大了。我前两天刚好出差,去了一个四、五线城市,大家跟平常一样该吃吃、该喝喝、该干吗干吗。

对冰淇淋行业而言,疫情让线下的冰淇淋季整整往后推了一个月。往年一过完年,冰淇淋就开始铺货,今年是过完年之后过了一个月才开始铺货。但是,冰淇淋厂家、经销商加班加点地生产、铺货,大家比往年更努力,希望能够把失去的那一个月的损失补回来。

疫情期间,冰淇淋的线上增长明显加快了。但我发现,线上流量是增长了,但并不是「阳光普照」,也就是不是每一家都在增长。增长出来的 80% 的流量归到了细分类目的头部品牌身上,去到了那些原来就在做对的事情的品牌。所以,这是一个相互的作用力。

钟薛高今年 618 的打法跟去年差不多,在正常的时间推新品,配合天猫所有的资源做好与用户的连接。

但是真正大的区别在于,在今年 618 流量比去年略低的情况下,整个钟薛高产品的转化率大概提升了 3 倍,我们的增长也来自于此。

此外,虽然今年直播很火,但是这个 618 直播为我们贡献的销量比较小,这是我们主动选择的结果。同样是做直播,相比销量,我们更在意品牌。

今年线下商业很不容易,但是钟薛高原本走向线下的计划也不会改变。线上线下是互补的关系。线上的购买效率很高,但购买的门槛也很高。在线上,冰淇淋通常是成组售卖的,通常要花大几十,甚至一百多。

然而,在线下市场,体验门槛一下变低了。用户花十来块钱,就可以尝到他原来种了草但没舍得在线上买的产品。如果他吃完觉得不错,他在复购时不会局限于线下,也有可能去线上买。这是一个循环往复的过程。

信良记李剑:国潮联名,大V直播,转型 C 端的第一个 618

疫情期间的两大转变:转型线上,转向 C 端

对消费行业而言,疫情带来的负面影响主要包括物理空间限制、消费能力、消费心理三个维度。其中最难办的是消费心理。大家也不一定是没有消费能力了,可能挣的钱还跟原来一样,但就是觉得经济形势不太好,未来不如自己预期得那么完美,于是把钱放起来,只买一些刚需的产品。

当然,这次疫情也为消费行业带来了一些新的机会。大量的公司从原来完全做线下业务,被动地或者主动地转型线上,让线上增长的空间得到了释放。

信良记就是比较典型的从线下转型线上的例子。疫情期间,信良记线上业务增长得很快。

疫情之前,信良记以线下业务为主,向实体餐饮店供应预制的小龙虾、酸菜鱼等产品。

这次疫情,让中国的餐饮业从 1 月到 6 月份几乎腰斩式下滑。我个人预估,餐饮业的淘汰率不低于 50%。大量餐馆都「死掉了」,意味着我的客户「没了」,信良记的 To B 业务受到很大影响。

我们内部不停探讨:用户到底要不要吃一些不错的产品?除了餐馆,用户还有没有其他途径来消费我们的产品?

我们梳理了消费场景,即便用户去餐厅少了,在家也得吃东西,而且也不见得都吃方便面、蒸米饭,可能也会吃小龙虾、酸菜鱼。我们还列举了用户购买信良记产品的几种途径,包括社区团购、直播带货、电商平台,甚至因为疫情又火起来的商超。

疫情加速了信良记向 C 端的转型,尽管 2019 年我们就有一些准备。今年,我们加速了多渠道布局,快速地把产品扑进去,让消费者接触到我们的品牌。结果是,我们「热启动」了,卖得很不错。以前没有机会体验信良记预制菜品的用户因为各种原因知道、体验了我们的产品,觉得不错,我们就留在他的消费名单里了,第一步的用户心智就有了。

1.企业生命周期里,总会遇到一两次天灾

在一个人的创业生涯里,你总是会遇到一两次疫情这样的天灾,或者说不可控的麻烦。

2003 年,非典爆发,我还处在上上一段创业——经营员工餐厅。北京近乎「封城」,餐厅没生意,我在家里待了大概三个多月,企业完全没有收入。

这两年的中美贸易战,也影响了信良记产品的出口。

信良记原来每年有 2 亿多的出口业务,向欧美出口虾仁等等产品。因为贸易之争,中国出口的水产品被加征很多关税,层层检测也让这部分生意的复杂度增加了很多。整个 2019 年,信良记海外出口业务严重缩水。据我了解,中国出口到美国的同类产品,同期几乎都至少下降了 80%、90%。

我们只能聚焦,更加全力以赴地开拓国内市场,把国外消费市场萎缩下来的产值追回来。

再加上这次又碰到疫情。所以你看,短短十多年时间里,我碰到这种偶发事件两三次了。我也很痛苦,但我不抱怨。从骨子里,我是一个悲观主义者,但同时我身上隐藏着革命乐观主义精神。这两者很矛盾地统一在我身上,很多其他创业者也是一样。

我记得一位企业家曾说,他在经营企业的几十年里,只有少数几天是顺利的。这差不多是事实。

企业在发展的过程里,不可避免地遇到挑战。假如你增长特别好,可能发现管理能力跟不上,人才不够,供应链也有问题;当你觉得公司管得井井有条,但你可能会发现公司经营的速度跟不上。

创业者最需要锤炼的一个特质就是不抱怨。烦躁也好,痛苦也好,抱怨都于事无补。

2.信良记的第一个 618:国潮联名,学习 C 端的新玩法

今年是信良记转型 C 端市场经历的第一个 618。我们没有面向 C 端做大促的经验,只是比以往更重视这个消费节日。

这次 618,我们和央视《国家宝藏》这个 IP 联名,推出了「宝藏小龙虾」。我们还和薛之谦、袁弘、乔欣等很多大 V 合作,通过直播宣传这款产品。天猫也给了我们流量支持,宣传这样一个有国潮特色的品牌。

良记和央视《国家宝藏》联名推出「宝藏小龙虾」。

今年的另一个购物节——双 11,我们也会高度重视,那时可能不是主打小龙虾(5-9 月是旺季),而是主推一些常年热门的产品,比如:酸菜鱼。到今年春节,我们也会努力为用户的家庭聚餐加菜。

既然我们已经专注 To C 的市场了,To C 中一些非常传统的玩法,很新的玩法,我们都会尝试。

3.通过短视频、直播强化在 C 端的品牌输出,直接面对消费者

To C 的品牌传播比 To B 复杂多了。To B 的品牌建设,更多的是对 B 端进行市场教育。转向 To C 之后,我们需要面对千千万万的用户进行品牌传播,在用户心中做心智的锚定。

面向 C 端,我们实际上要想办法构建一些能力,争取能够在短视频领域不断地推出并且强化我们的品牌。为此,我们搭建了团队,也和外部公司合作,自己策划脚本,拍摄视频内容。

我们发现,短视频人人都可以创作,可能不需要那么精美,音响效果也不一定要很好,但是很真实,成为用户新的关注点。我们有意识在短视频领域发力,强化 C 端的品牌输出。

当然,我们更重视的,是短视频这个领域中,同时具有带货与品牌属性的直播。疫情期间,其他销售渠道几乎都被堵死,直播成为主要的消费通路。

我们也牢牢抓住了疫情期间直播的红利,相比其他渠道,今年直播带来的销量占比很大。无论是罗永浩的直播,还是薇娅、薛之谦的直播,都给我们做了一些很好的品牌宣传,带来很多销量。

不过,从中长期来看,直播不一定一直像今年这么火爆,而是会变成企业销售产品的一种常规的必要渠道。理由主要有两个:一,直播的效率不算高,直播一两小时买一两样东西是常态;二,直播存在着一些较盲目的全网最低价,对品牌其实是有伤害的。此外,包括选品、收费方式等很多事情都有待回调、提升到对消费者更有利的方向。

今年 4 月,在跟罗永浩合作直播之后,信良记还经历了一次「舆论风波」。我们经历的情况是,爆单之后,运送产品的时间不可避免地周期就拉长了,有一些用户投诉。我认为,这是企业必须要上的一课,就看是什么样的「风波」了。

我们做的事情主要是三件:

第一,真诚地沟通。无论是你本身就没有做好,还是别人冤枉你,你先别慌,真诚地沟通:「这个地方我确实错了,确实没做好。」或者:「大家对于这个事情的理解有些偏差,我们真实的情况是……」

第二,在真诚沟通的基础上,多借助一些权威媒体发声,比如行业里的专业媒体、专业协会、专家、意见领袖。有他们协助,可能比企业单独发声好很多,用户比较相信公共舆论里的意见领袖。

第三,你必须采取一些补救措施,不要只是道歉。比如,我们给用户追加赠送一些红包或者产品,用户是能够感受到我们的诚意的。

经历这类风波也不完全是坏事,其实品牌多了一次跟消费者沟通的机会。当用户抱怨你的时候,他已经关注你的品牌了,然后他希望你能够有所改进,你真的有改进有提升,他可能再给你一次消费的机会。

Juno&Co. Kyle Jiang:对市场热点及时作出反应,呼应用户新需求

「口罩妆」、「宅美容」崛起,更追求高性价比

这次疫情对消费市场的冲击是巨大的,尤其严重打击了传统消费场所,并且这种影响在全球范围内持续了 3 个月到半年。最近这几个月,用户最熟悉的场景就是家。而用户的消费意识在抗疫的紧张感中也被多次削弱,即使是容易冲动消费的年轻用户和年轻家庭,也在今年同比大大增加了储蓄率。

不过,从厨房用品、家具、保健品到健身器材,围绕「家」和「健康」的消费增加了。我人在美国加州,一个有意思的事情,感觉美国的哑铃都卖空了。前段时间,我找了 10 家店,也买不到一个哑铃。亚马逊上也买不到。

另外,用户对性价比更高的、品质不错的产品的追求提高了,与此同时,对中端以上品牌的消费诉求下降很多。前段时间,以经营奢侈品为主的连锁高端百货公司 Neiman Marcus 申请破产。

在中国,2020 年以来,美妆护肤行业整体有下降趋势,尤其是线下渠道。此前,从 2012 年到 2019 年,中国化妆品零售总额复合增长率高达 8%。疫情冲击下,2020 Q1 化妆品限额以上零售额同比 -13.2%。

好消息是,自疫情得到有效控制后,美妆行业也在紧锣密鼓地恢复元气。到今年 4 月中旬,美妆行业恢复至同比的 60% 到 70%。疫情期间,我们中国和美国同事都在疫情期间保持了很高的工作效率,也敲定了大规模进驻美国体量最大的美妆集合店和生活用品超市 Target。

由于疫情把大部分爱好美妆的 90 后和 95 后「久困」在家中,「口罩妆」、「宅美容」等新的潮流形成了消费者在个人护理上的新需求。并且,「防疫」本身让她们意识到健康的重要性。用户一直问我们的客服:「这个东西会不会过敏?」「这个东西用了什么成分?」。我们观察到,美国有几个主打天然、健康的美妆品牌「卖爆了」,但中国这类品牌还不多。

「健康肌肤」和「自然妆感」这两个用户关注的话题,给 JUNO 提供了新的灵感。以 JUNO 今年 618 上线的眼影为例。因为疫情,我们立刻对「星辰眼影盘」做了改良,添加了抗氧化成分,让用户上妆的时候更服帖,不会闷。我们也加快了护肤系列的研发,研发方向是为彩妆打造更健康的护肤基础,我们的护肤新品预计于今年 8 月上线。

JUNO 推出的主打健康成分的月光妆前乳。

我们为用户打造有健康成分的彩妆和护肤产品的初心,也获得了好的市场回应。疫情发生以来,我们去年推出的月光妆前乳在海内外受到了前所未有的关注,在今年 2-6 月间的销量突破了 15 万瓶。这款产品养肤和妆效并存,其中第三大成分牛油果含量高达 3%。牛油果中高 Vintamin E,抗氧化、持妆度与舒适度兼具,这些优点让它在用户更重视健康的风向下大受欢迎。

1.「在市面上大家觉得好的产品上做 1.5 倍的创新」

在 618,Juno&Co. 通过新媒体运营、私域流量变现等策略把投放资源都集中在 618 前 1 周。疫情之前,我们本来 618 要上线一波唇釉、口红及其他唇部产品,因为疫情带来的新潮流——口罩妆容,二月份的时候,我们调整了产品上线时间:将颊彩和唇彩类延后,优先上架了眼影盘。

眼影盘从种草到转化的周期很短。不到两周,我们推出的眼影盘就接近脱销。对于 DTC 品牌来说,我们灵活性的优势在疫情期间更明显了。

「星辰眼影盘」是 JUNO 首款专门按照中国用户的需求、价格偏好来设计的产品。

之前 JUNO 的产品通常先考虑美国市场,再考虑中国。要在美国上线眼影产品,起码需要集齐十来盘、各式各样颜色的眼影盘才能上线,因为人种多,肤色也多。这次 618 我们推出的眼影盘是五种色系搭配,每种颜色都符合中国年轻消费者喜好。

「星辰眼影盘」,JUNO 推出的首款专门按照中国用户的需求、价格偏好来设计的产品。

比如,其中有一款色号叫「附加甜度」,非常漂亮,一上线到天猫、小红书等平台,很快就被抢空了。这种颜色其实是我们用数据筛出来的。我们会看中国电商平台上的数据,什么样的眼影颜色卖得好,即便同一种颜色,深深浅浅的,我们都会买回来一个个试,也会结合我们在国外看到的趋势,最后做产品创新。它一定需要和市面的产品不一样,用丰叔经常和我讲的话,需要「在市面上大家觉得好的产品上做 1.5 倍的创新。」

除了颜色要是中国用户喜欢的,这些颜色本身没那么重,且上手涂抹的显色也故意不那么重。如果这款眼影盘是为美国用户打造的,眼影的颜色起码要比现在深两倍,且用手一划颜色就很深。

我自己是学统计的,我认为数据对我们做产品分析帮助蛮大的。我要求研发团队从天猫这些电商平台里分析数据,然后挖掘用户的需求。在中国创业,有数据方面的便利性。

在国外,电商平台的数据没那么多,且大多是独立网站,很多数据细节不会公开。中国的电商平台会把数据分得非常细,细到眼影的哪个颜色卖得好,粉底液的需求分哪几块,这些对运营、研发能够起到非常重要的参考。

现在和将来,JUNO 整个公司的研发核心和产品核心都以中国市场为主,重点关注中国市场的需求,全部产品都会中国先上线,再在其他国家上线。确实就整个疫情控制来说,中国是控制得最好的。

2.如何复盘 618?

这是 Juno&Co. 经历的第一个 618,我们提前针对主要流量入口做好了布局。这次 618,直播流量占到了 1/3,李佳琦几乎每月都会安利 JUNO 的产品。并且,我们在 618 前几周,集中上架新产品。

从运营上,我们把 618 从 6 月 10 日分成两个阶段,根据第一波的数据,Juno&Co. 在第二波调整了产品的组合形式,及时推出套装。之前我们主要是推单品。因为在美国,促销活动主要是满减,比如满50 减 10 或者送 5 美金的优惠券。但中国的促销更多是套装组合以及各类赠品,让用户觉得很值。

我们调整之后,转化率第二波比第一波增加了 4 倍,客单价也提高了。在后续的大促节点上,我们也会推出更多的产品套组来激活用户的消费潜力。

因为疫情需要带口罩只能显示眼睛部分,Juno&Co. 眼影上线后非常受用户欢迎,如果我们再提前 2 周上线眼影然后备更多的货,销量会增加很多。 

消费品牌需要掌握好店铺的各项数据和指标,把小活动做精,把大活动作细。例如,把一个大的购物节,拆解成小的节点,即时复盘更新,灵活调整活动的力度和侧重点。

 

本文转载自峰瑞资本(ID:freesvc),已获授权,版权归峰瑞资本所有,未经许可不得转载或翻译。

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