2024年中国零售业十大关键词

作为一个零售行业发展的见证者与参与者，对2024年整个行业最深刻最直观的感受，如果只能用一个词来形容，我想是“迭荡”。这依然是负重前行的一年，整个产业链，从上游到终端依然需要激烈对抗宏观的不利——需求低迷，竞争加剧，而在如此压抑、逼仄的浓幕之中，机遇同步存在。行业格局洗牌、新的市场创意涌现、实体超市大举调改帮扶、兴趣电商、即时零售、线上线下创新融合等等，这些新的商业模式和方法论犹如春笋一般不可阻挡地破土而出，成为积极的颠覆式力量，成为勇敢和开拓者新的舟楫。

所以，在新与旧的角力之中，在低迷与向上的张力之中，在悲观与发现的突围之中，迭代向前，激荡向上，成为2024年大零售行业的主旋律。

01 调改与帮扶

2024年，胖东来成为一种现象，成为中国超市领域的顶流代表乃至于未来之光。最为难得的是，不论主流媒体还是网络舆论，对胖东来都出奇地保持了难得一致性的认可与赞扬。而一帮国内超市连锁大佬对这个偏居一隅的地方性品牌亦表现出心悦诚服的敬意。

今年4月以来，胖东来首先启动帮扶大本营位于湖南的步步高超市，胖东来派出近百人的高管团队来到长沙。作为胖东来“爆改”的第一家门店，步步高超市长沙梅溪店自4月11日调改起吸引大量客流，日销售最高突破240万元，至11月底，该店日均销售维持在115万元左右。

截至目前，步步高超市调改已开业12家，正在调改中的有4家，调改后单店日销最高的提升了15倍左右，最低的也增长了8倍左右。

今年5月份，胖东来团队开始对永辉超市进行深度调改，首站选择了永辉超市郑州信万广场店。经过19天的闭店调改，该店于6月19日重新营业。调改后的永辉超市在商品结构、动线布局、设备设施、专业能力及员工福利等方面都实现了显著提升。据永辉超市发布的《致顾客的一封信》显示，调改后的商品结构达到胖东来商品结构的90%以上，下架单品数10841个，占比81.3%，重新规划单品数12581个，新增单品占比80%。同时，取消了强制动线，拓宽卖场通道，确保顾客拥有方便舒适的购物环境。

8月底，永辉超市确定了自主调改的首批城市门店，主要为西安、合肥、杭州、福州、成都、贵阳等10个城市。截至目前，永辉超市调改已开业的门店有24家，春节前至少会达到40家。以郑州信万广场店为例，开业首日销售额实现了惊人的增长，达到了调改前平均日销的13.9倍，即约188万元，客流也超过调改前日均客流的5.3倍。总体上看，调改的门店都实现了大幅度的增长。

实际上，今年整个行业掀起了一股“调改”热，除了步步高和永辉超市，包括华润万家、联华超市、卜蜂莲花、中百超市、家家悦、银座超市等知名传统超市也纷纷开启自主调改。

随着胖东来的频频出手，这个河南的地方品牌成了很多连锁超市的“师傅”，而“胖东来的门徒”这样的名词成为当下线下超市界一个带着荣耀和希望的名词。

胖东来的帮扶和调改，本质上其实并没有什么核心的秘籍，主要集中在改善员工待遇、优化产品结构、重整供应链、改善卖场环境、提升服务水平等等。但在调改与帮扶之下，最大的难点在于对“生意的理解和商业理念”的改变。

笔者认为，胖东来模式的内核是“人性模式”——以人为本，尤其是以消费者为本，以员工为本。而常规的模式则是“盈利模式”。“人性模式”是让更多人感受到美好和快乐，而“盈利模式”则是企业自身追求获取更多的利润、占领更大规模的市场。当生意成为一种博弈游戏的时候，那就不可能实现均衡化美好而只能是某一方的自利。

02 兼并与抛售

2024年，零售行业的抛售与并购案例加速高烈度呈现。

2月份，有媒体报道称阿里巴巴集团考虑出售银泰商业。3月份，又有消息称阿里计划打包出售银泰百货、大润发以及盒马鲜生。2024财年Q3财报电话会上，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信明确指出，“对于非公司核心业务如传统实体零售，公司会逐渐退出。”

2024年的最后一个月，靴子终于落地，12月17日，阿里巴巴发布公告，宣布本公司与另一名少数股东同意将银泰100%的股权向由雅戈尔集团和银泰管理团队成员组成的购买方财团出售。这一价格与当年阿里收购银泰百货时相比大幅缩水。2014年，阿里注资53亿港元成为银泰第二大股东，3年后，又以198亿港元的价格成为银泰控股股东。根据阿里公告，预计因出售银泰而录得的亏损约为人民币93亿元。

银泰百货被卖，阿里接下来卖的又会是谁？

阿里打包抛售线下一系列实体零售业务的意愿，被视为新零售概念的消退。从2016年马云首次提出“新零售”的概念后，阿里大举吃进大量线下实体企业，直至今年，阿里开始反思，虽然目前只卖出了银泰百货，但接下来抛售的行动估计只会进一步加快。阿里的这一举动，显然是基于新的战略导向——聚焦于电商，放弃自己并不擅长的线下零售。

除了阿里抛售之外，今年，中国最大的购物中心运营商万达也陷入卖卖卖的境地。

3月30日，万达商管宣布，以太盟投资集团领衔的一众资本机构联合向大连新达盟商业管理有限公司注资600亿元，持股比例达60%，而大连万达商管则持有40%的股份。至此，王健林失去了商管公司的控制权。

除了万达商管，今年，恐怕是王健林掌控庞大的万达商业帝国最大规模抛售的一年。4月份，王健林将万达电影所有的股权卖给中国儒意；10月份，又全部清空传奇影业股权。卖掉这些还不够，截止到11月份，万达广场被卖数量达到了30个。

网友们一片唏嘘，庞大的万达在王健林的卖卖卖中终于不再属于万达，而曾经的王首富在舆论圈赢得的口碑则是“宁可卖掉自己所拥有的一切来还债，也绝不坑国家不赖账，是真男人”。

除了万达的世纪大甩卖，2024年另外一桩买卖则更让人颇感意外。9月23日晚间，永辉超市、名创优品两家公司分别在上交所和港交所发布公告，名创优品将斥资62.7亿元收购永辉超市29.4%股份。收购完成后，名创优品将成为永辉超市的第一大股东。

自9月23日永辉超市公告这一交易至12月初，永辉超市股价累计上涨146.49%，以此测算，名创优品账面浮盈可达87亿元，净赚1.4倍。

名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富说，零售未来只有两条路，特色或低价。他很推崇Costco、山姆，但他认为更优秀的是中国的胖东来，胖东来的顾客体验更好，更尊重员工，也没有会员门槛。他坚信，以胖东来为主要代表的一批国内超市掀起的变革将重塑线下超市格局，而永辉有巨大的潜力在这场变革中脱颖而出。

分析文章认为，叶国富作为胖东来的忠实粉丝，收购永辉是看中了永辉被胖东来调改之后的新发展机会。相信，品质零售将会是名创优品下一步重点的发力方向。

从宏观来看，整个商业世界的出售与收购是历史发展的必然趋势，是资源优化配置的市场自发调节。当陈旧的模式无力为继的时候，新的资本入手，也许将带来老树新芽的再一次成长壮大。而曾经的辉煌创造者们——无论创始人还是那些显赫一时的品牌，也许终将慢慢隐退在历史的烟尘之中，一鲸落万物生，新的力量和新的创造物正在不断涌现。

03 开店与收缩

2024年，线下实体零售走红者，国内超市中胖东来自然首屈一指。而其他外资品牌则以山姆和奥乐齐为代表。当绝大部分国内品牌收缩规模谨慎发展时，“扩张”的力量依然成为整个零售领域最亮眼的因素。纵观来看，这样的扩张，以“商品的卓越品质”成为最大的驱动力，是性价比和口碑带来的扩张，就像很多网友的戏谑之言，胖东来最大缺点是在我所住的城市没有开一家。

统计显示，2024年零售品牌开店情况总体呈现稳中有升的趋势，尤其是在下沉市场表现出色。‌2024年线下实体零售市场总规模保持良好增长速度，预计全年达到12.5万亿左右。在开店方面，量贩零食、咖啡两大领域依然保持较快的扩张。2024年全年，瑞幸咖啡新增加门店数量将近3000家，而整个量贩零食领域新开店更是达到1万家。

在‌连锁便利店‌领域，虽然增速放缓，但整体开店数略有提升，高线城市占比较高，其中规模最大的‌美宜佳总数已经突破3.7万家。‌数码3C方面，平均开店数和净增数最高，尽管也出现闭店但整体规模仍在扩增‌。

以品质为代表的山姆表现出强大的扩张能力。截至2024年12月20日，山姆会员店在中国市场已有52家门店，其中大部分门店集中在一线城市及长三角、珠三角等经济较为发达的区域。在此基础上，山姆近年来还一直在二三四线市场试水扩容。根据此前公布的扩张计划，除了已开业的东莞、武汉门店，山姆未来几年内还将在合肥、成都、绍兴、晋江、温州、嘉兴等更多非一线城市新开门店。

山姆的逆势增长反映了一个事实，渠道下沉并非单纯的低价竞争。相反，在渠道下沉的同时，还存在消费升级的可能。

来自德国的平价超市品牌奥乐齐也官宣将走出上海。12月，奥乐齐微信公众号宣布，奥乐齐正在苏州、无锡招募店员，要跨出上海，在华东市场进行跨区域复制。目前，其在中国拥有62家店，都在上海。预计奥乐齐2024年年销在20亿元上方，综合毛利率20%左右。一些消费者表示，奥乐齐在上海的顾客与盒马鲜生类同，但是其商品比盒马鲜生更接地气，主要就是价格更接地气。

开店扩张是经营效率和经营结果的“溢出”。随着新的门店进入，代表着新的力量驱动着整个零售行业进一步发展，对企业来说过度扩张会带来管理疏漏的风险，但没有扩张显然同样会限制企业未来的空间，尤其当竞争对手采取稳健的扩张态势时，不进则退会成为最危险的挑战。

04 加码即时零售

2024年，即时零售大举发展。统计数据显示，2023年即时配送订单量达到420亿单，配送用户规模超过7亿人，2024年全国即时配送订单规模将超过480亿单。即时零售呈现出全天候消费、全场景渗透、全品类经营、全地域覆盖的显著趋势。从一二线城市到三四线“下沉市场”，从传统的餐饮消费到日常用品、休闲零食、甚至包括孕产妇用品、婴儿用品、3c数码等品类均呈现爆发式增长。

即时零售的大发展，带动了前置仓模式的“复兴”。当前山姆在中国市场有超过500个前置仓；盒马于今年8月在上海重启前置仓模式，宣称将以前置仓加密服务半径，服务盒马鲜生店暂时覆盖不到的区域。

京东今年初将即时零售定为2024年三大必赢之战之一，旗下的七鲜超市9月在北京开出首个前置仓。11月初，七鲜与前置仓融合，形成“线下超市+自营前置仓+电商平台”相结合的即时零售模式；名创优品在入股永辉20天后，于10月中旬与美团达成战略合作，计划年内上线超800个闪电仓形态的“24H超级店”，全天候提供即时零售服务；国内主要零售商，如物美、永辉、天虹等均已涉足即时零售；美团闪购表示，计划到2027年，旗下的闪电仓数量要一举突破10万个，覆盖全品类商品，渗透至各个区域，届时预估市场规模将如滚雪球般达到2000亿元之巨。

对电商平台而言，即时零售的大规模发展，需要更加注重经营效率，进一步加深与同城众多实体零售以及餐饮企业的合作，线上平台、线下实体、物流配送三方面需要深度协同，在降低最终每一件商品的零售价格时，还要实现降低配送门槛，并且确保经营收益的合理化分配。

05 价格战

2024年的价格战几乎燃烧到了所有领域。首先还是在咖啡赛道。2023年以来，以瑞幸咖啡和库迪咖啡为首的咖啡品牌打响9.9元的价格战，疯狂争抢市场份额。2024年，咖啡价格战再度升级。6月初，幸运咖在社交平台上宣布“开启咖啡6块6时代”，称幸运冰除外，当月幸运咖全场6块6封顶，几十款饮品任意选，还喊出“高品质咖啡六块六时代正式到来”的口号。

库迪咖啡首席策略官李颖波甚至喊出价格战要再打五年。库迪近乎“天魔解体大法”的价格战导致瑞幸和星巴克被迫跟进。而瑞幸更是因为价格战导致今年净利润同比去年急速下降。“无意参战”的星巴克在上半年也不得不“被动卷入”，推出各种各样的优惠活动，比如“满60元减10元”、“满50元立减6元”、“49.9元三杯”和“39.9元双杯”以及“咖啡拿铁7折券”等。

咖啡的战火让新茶饮成为被殃及的“池鱼”。8月份，多家新茶饮品牌持续下调产品价格，纷纷推出9.9元甚至更低的优惠套餐活动。茶颜悦色旗下的4款“习惯茶”零售产品价格从11.9元变成9.9元。古茗在7月份开展促销售活动，原叶鲜奶茶系列产品价格降至9.9元。茶百道、沪上阿姨等品牌也通过饮品券、抽奖的方式不断下调产品价格。

低价从去年底到今年上半年，也成为各家电商平台的核心关键词。直到今年618大促之前，淘天系以“五星价格力”为核心的搜索权重分配体系；抖音电商把“价格力”放在首位；而京东更是持续坚持把低价战略执行下去。

所幸的是，下半年之后，阿里、抖音迅速“调整战略”，放弃低价而把GMV放在第一优先级，甚至在下半年，拼多多亦公开表示补贴商家，建立与商家共赢的生态圈，似乎有意弱化低价导向。电商三极中，只有京东依然在坚持低价策略，在8月份的京东业绩电话会议上，京东集团首席执行官许冉表示，京东的低价战略承诺依然坚定。

此外，新茶饮头部品牌喜茶开始拒绝“价格战”，在今年9月，喜茶向事业合伙人发布一封名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，其中指出，拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内耗，不追求短期的开店速度与数量。

价格战的缘起，一方面在于市场端需求不足，消费趋于谨慎；而更重要的原因则在于供给端的高度同质化，大量无差异化的新品牌和产品涌入市场，对原来的市场格局产生巨大的冲击，原本固化的市场格局被迫打破。笔者始终认为，对于数量庞大的普通消费者而言，低价极具吸引力，也给更多消费者带去了实惠。但是，对B端而言，无论平台还是品牌商，无序和无底线的价格战会造成“劣币驱逐良币”，品质和服务得不到保障，不利于整个生态系统的长远发展。

06 算法遭声讨

2024年，大模型开始进入到各行各业的应用探索阶段。大模型是AI算法应用的最直观呈现。一些专家认为，随着大模型的应用进入日常生活以及生产经营领域，其安全短板也亟待解决。大模型的背后是机器学习，而机器学习存在片面性、脆弱性和导向性，需通过多种措施加以应对。

2024年下半年，随着农夫山泉创始人钟睒睒的怒批，算法成为一个热词。而算法背后的不公开、不透明、偏向性和诱导性，也让“算法的暗箱”带来了各方面的隐忧甚至原罪。

11月21日，钟睒睒点名张一鸣，称“有人利用了算法，算法不是老百姓想出来的，是有知识有文化的人想出来的，底层老百姓仍然是受害者。他因为不了解情况，他有仇恨，他以为资本家赚了他的钱。”

笔者认为，算法是工具，而设计算法背后的企业则代表了某种偏好或价值取向。最终使用大模型，包括整个兴趣电商、短视频、资讯平台的用户们所能接触到的内容，是被算法——或者是被操纵算法的组织的某种固定的价值观所固化呈现的，在很大程度上，设置算法组织的价值观和偏好，不知不觉地影响了很多人。

同样在不知不觉中深受算法影响的是“兴趣电商”——每一个浏览短视频的用户，他的喜好，他的潜在需求，越来越被平台的算法深入捕捉到，平台日复一日地根据算法，实现“千人千面的商品推荐”。

贝恩公司与凯度消费者指数在12月份联合发布的《2024年中国购物者报告》显示，兴趣电商平台抖音增速高达35%。5月份就有市场预测认为，2023年抖音电商的商品交易总额(GMV)大约为2.7万亿元，2024年的GMV目标则是4万亿元，涨幅接近50%。

兴趣电商利用算法，根据个人喜好推荐商品，也许正在深入实现了从传统的“人找货”向“货找人转变”，在这样极具针对性的算法攻击之下，无数的目标人群在不经意间买下了很多并没有计划打算购买的商品，或者从某种角度上，算法推动了“冲动型消费”。

算法的倾向性和无处不在性，引起了很多专家的担忧，12月6日，“2024 AI+数字笔迹创新应用发展论坛”上，有专家认为，部分人利用机器学习来操纵大模型，例如有意喂错样本进行投毒攻击或对抗攻击，通过有选择性地学习进行逃逸攻击。

07 食品安全任重道远

2024年，食品安全依然成为悬在广大消费者头上的一把剑。

7月2日，《新京报》记者通过暗访调查曝光，国内许多普通罐装车既承接糖浆、大豆油等可食用液体，也运送煤制油等化工类液体。为了节省开支，不少罐车在换货运输过程中不清洗罐体，有些食用油厂家也没有严格把关，造成食用油被残留的化工液体污染。一石激起千层浪，“食用油吃出煤油味”成为网上广为流传的戏谑热梗。

9月23日，打假博主打假网红“东北雨姐”，称其直播间中售卖的红薯粉条里没有红薯，只有木薯。东北雨姐是在抖音平台上拥有超过2200万粉丝的超级带货主播，事件发生后，“东北雨姐”所在地辽宁省本溪市本溪县很快组成了由市场监督管理局牵头多部门参与的联合调查组，并立即对“东北雨姐”直播间所售的红薯粉进行封存并送检。10月份，朝阳县市场监督管理局工作人员称，东北雨姐团队售卖的红薯粉条涉嫌产品标签虚假标注。事后，“东北雨姐”发布声明称，“愿承担相关法律责任，对购买问题粉条消费者退一赔三工作” 。

除此之外，11月3日，网红博主@松哥打虎发布视频，对良品铺子部分产品进行“打假”。质疑良品铺子藕粉和酸辣粉产品配料表的真实性。指出良品铺子的酸辣粉产品中，配料表显示有红薯淀粉，但检测后发现，既没有红薯，也没有木薯。事后，武汉市东西湖区市场监督管理局发布调查通报，湖北、安徽、河南三地监管部门对食品委托加工协议、生产方生产资质、验厂相关材料、实验室检测报告等开展调查。同时，也从原料、采购、投料生产、成品检验、储存、发货逐项检查，均未发现问题。而很多网友则对于这样的官方检测结果表示“存疑”。

2024年的一系列食品安全事故中，山姆几乎成了那个持续上榜的“老面孔”。

9月3日，顾客在深圳前海山姆会员店买了一箱牛奶，回家打开以后，发现里面有泡过水的痕迹，牛奶盒表面竟然附着许多黑色虫卵；9月4日，江苏常州一女子发布视频称，在山姆会员店购买的鲜肉月饼中吃出了一颗牙齿；9月11日，一客户在山姆超市购买了8.28生产批次的杨枝甘露，打开时发生喷射爆炸，导致家中天花板等地方都被溅上杨枝甘露；10月31日，媒体报道，武汉的一位消费者在武汉光谷的山姆超市购买了价值69.9元的卤菜拼盘，意外发现盒子底部还贴有一个隐藏的标签，揭开后发现这盒卤菜实际上是一种保质期为1年的冷冻预制菜。山姆一系列的食品安全事故，导致公众严重质疑其内部的制度流程和执行情况。

11月29日，测评博主发布了对紫燕百味鸡等卤味的检测报告。测评结果显示，紫燕百味鸡的五个产品微生物检测结果不符合标准，其中夫妻肺片和香辣鸭脖2个品类菌落超标，夫妻肺片、香辣鸭脖、五香腐竹3个发现了过量的大肠菌群，并且鸭脖和夫妻肺片的大肠菌群5个样品都超出了最高安全限量，最高的一个超标了290倍。

笔者在多篇文章中曾呼吁，中国消费者对食品安全越来越失去信任。在一系列事故之中，监管部门更应该积极行动起来，开展常态化、高烈度的安全检测检查，以及相应的严厉惩戒，以实现防患于未然。而民间打假力量亦应该守住底线，加强自我约束和管理，成为官方监管不到位之外的重要补充力量。

08 电商变阵

2024年，对于电商来说，最重要的关键词，可能在于“变阵”。这样的变阵一方面在于高管团队的变换，而另一方面则表现为战略的持续修正和调整。

首先是阿里的调整。在战略上，从2023年底，淘天集团开始启动价格力项目，推出五星价格力体系，还先后上线了先用后付、仅退款、88VIP退货免运费等服务，希望把用户抢回来。但是，今年618大促之后，阿里发现“低价战略”并不有利于商家和平台的共同成长，果断迅速调整。

在高管的安排上，11月21日，阿里巴巴集团宣布，蒋凡再次统管阿里国际和国内的电商业务。这被认为是阿里面向新阶段发展最为重大的“变阵”措施——国内电商和海外电商一体化发展，形成一体化的联动，在资源、业务模式等方面，让既有成熟业务为新业务赋能，促进新业务高速增长，同时国际化的产品亦有可能推动国内电商的品类拓宽，促进淘天开辟新的业务范畴。

阿里今年十分重大的变阵还表现在对于其下属企业的调整。3月18日，阿里集团宣布，盒马CEO侯毅因年满60岁正式退休，未来将担任盒马首席荣誉顾问。突然之间，侯毅离开了他悉心抚养八年的中国“生鲜新零售第一品牌”。

无独有偶的是，3月26日晚间，高鑫零售在港交所发布公告，林小海辞任高鑫零售CEO。

另一方面，拼多多的战略导向也似乎在潜移默化地发生改变。8月26日，拼多多发布2024年第二季度财报。当晚举行的财报电话会上，拼多多两位联席CEO罕见共同“吹冷风”，拼多多董事长兼联席CEO陈磊表示，“在未来的12个月之内，我们会加大力度投入、扶持优质商家。接下来，我们的短期利润不排除会有波动，但是利润逐渐下降的大方向是不可避免的。”

从阿里到拼多多，从业务边界的退缩和主动降业绩低预期到人员调整，从战略导向的改变到野蛮生长之后的静水深流，这样的变阵是基于理性思考之后得出更为正确的认知而采取的新措施。新的巨大变化会进一步引导中国电商生态进入更加聚焦、更为科学，更注重自生核心能力和经营效率优化的“内功修炼”上。曾经的模式红利、高烈度低水平竞争而造成零和游戏带来的红利，正在加速消退。

09 新消费品牌“退红”

从2019年喊出“所有的生意都值得重做一遍”为起始——依托新产品、新渠道、新媒体方式，甚嚣尘上的新消费品牌大举袭来。到2024年，五年完成了一个中长期的周期律。新消费品牌迅速经历了崛起、高光、溃败，再到2024年的大浪淘沙，大量新消费品牌在“退红”——消除网红化思维和高光的标签化而走向耐力持久的深度运营。从两极分化的大量新消费品牌来看，有的消亡，有的继续成长，它们的历程成为一段独特而具有借鉴意义的商业探索与实践。

曾有人给出这样的公式：5000条小红书、知乎发帖＋200个KOL种草+一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生。这样的诞生，是流量裹挟之下的倏忽推高，成为一场泼天富贵式的“催熟”。但这样倏忽而至的泼天富贵，很多新品牌在一段时间后就明显表现得把握不住。

今年首先被流量反噬的是曾经的“雪糕刺客”钟薛高。3月16日，钟薛高售价从60元降到2.5元的话题登上热搜。曾经贵为奢侈品的钟薛高，沦落到2.5元街头货也无人问津。10月份，一位自称钟薛高前员工的网友发帖，怒诉钟薛高欠薪、摆烂！截止今年底，钟薛高公司现存11条被执行人信息，被执行总金额超917万元，此外还存在多条限制消费令、失信被执行人及股权冻结信息。而钟薛高旗下全资子公司价值794万的真空和面机、雪糕传输机等共203件设备被法院于11月29日起拍卖，但却无人出价，出现流拍。

曾经“雪糕界的爱马仕”如今沦落到让人无限唏嘘的地步。诚如俗话所言不假，曾经有多辉煌，最终终会被流量反噬，稍有不慎就有多恓惶。

另一方面，同样曾经被流量推高的国货美妆头部品牌完美日记也在艰难爬坡。11月20日晚，完美日记母公司逸仙电商发布了2024年第三季度财报，总净营收为6.770亿元，同比下滑5.7%；净亏损1.211亿元，而上年同期净亏损1.979亿元；不按美国通用会计准则，净亏损7660万元，而上年同期净亏损1.302亿元。这是继2023年第一季度微盈利后，完美日记连续亏损的第六个季度。

所幸的是，完美日记早已发现了过度依赖营销战而堆出的“网红品牌”最终要回归到产品能力的扎实建设。从美妆到护肤，完美日记积极寻求第二增长曲线，为了补齐自身在研发能力上的不足。逸仙电商相继收购法国科兰黎、DR.WU达尔肤、EVELOM伊芙珑。2024年第二季度显示，收购的海外品牌已经支撑起了逸仙电商护肤业务超过一半的收入。

2024年，还有很多新消费品牌沉沦，譬如网红蛋糕品牌熊猫不走因资金链问题而停工、高端酸奶品牌茉酸奶被记者卧底曝光出诸多黑幕问题等等。当然，更多的新消费品牌意识到，单靠营销驱动的流量红利毕竟不可持久，更重要的是收缩边界，控制野心，在一个当下组织能力可以掌控的范围之内聚焦于产品的研发创新、供应链建设、渠道重塑、运营效率优化等等这些商业发展中的基础性问题，在“痛定思痛”之后，新消费品牌才能从网红走出来，走向长红。

10 折扣零售大行其道

如今的消费大趋势，言之为降级可能有些名不副实，但理性和审慎已然成为更为确切的现象。当市场的消费主力从曾经的70后80后变成如今的90后，尤其发生了异化的是，对新兴的一代，他们消费的动机更多在于“悦己”而不太在乎“炫耀”，这是心态成熟的表现。当这样的消费动机发生变化，在购买决策的时候，高质价比往往成为更有说服力和吸引力的选项。

随着品质消费需求崛起，折扣零售在2024年成为整个零售赛道上的一枝独秀。根据中国百货商业协会发布的《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》，我国奥莱行业在过去一年内同比增长9.5%，在所有零售业态中“逆流而上”，排名第一。

此外，根据中国商业联合会奥特莱斯分会的数据显示，2024年一季度奥莱销售额同比增加7.8%，客流量同比增加14.1%；二季度销售额同比增加4.8%，客流量同比增加10.9%；第三季度销售额同比平均增速为3.7%，客流同比平均增速为5.9%。整整三个季度，均实现了增速领先。

在线上，唯品会在今年成为整个电商领域残酷竞争下“闷声发大财”的异类。2024年前三个季度加起来，唯品会营收约为752亿元，净利润约61亿元。唯品会预计，第四季度营收在312亿元至329亿元之间，同比下降约5%至10%。

拉长到年度来看，从2019年到2023年，唯品会的营收始终在1000亿元上下，且每年都能保持盈利，除了2021年的净利润因为业务调整有较大幅度的下滑之外，整体上，业务基本盘比较稳定。

作为折扣零售的另一品类赛道，量贩零食在2024年的发展表现得更为“生猛”。6月12日，零食连锁企业零食很忙集团披露，截至目前，旗下品牌零食很忙、赵一鸣零食两大品牌在全国的门店总数已突破10000家，成为零食连锁行业首个万店品牌，同时集团正式更名为鸣鸣很忙集团。

10月28日，三只松鼠发布公告称，公司旗下的全资子公司安徽一件事创业投资有限公司拟以不超过人民币2亿元收购湖南爱零食科技有限公司的控制权或相关业务及资产。

分析人士认为，随着量贩零食行业的收购整合事件不断加速，行业集中度将会越来越高，行业会越来越进入巨头竞争的新格局。

不过，零食折扣赛道正在企图摆脱零食领域内耗，寻求增量市场。以硬折扣批发超市为代表的零售形态，正成为赛道玩家和资本重点关注的领域。

9月底，零食折扣店品牌零食有鸣对外宣布，正式进军“批发超市”新业态。在国庆期间实现189家门店同时开业。这种模式既保留了零食业务的特色，又拓展了冻品、百货、日化等品类商品品类，并打出“一件也是批发价”、“样样都是批发价”等宣传口号。这是把零食折扣店的逻辑扩充更多品类。

不止零食有鸣，其他品牌也纷纷发出转型信号。今年8月，零食量贩品牌“爱零食”宣称将进军便利店领域；9月，零食优选旗下品牌惠真批发超市开始铺货；恰货铺子通过扩充米面粮油等品类向特价超市转型；来伊份也在今年开出了首家仓储会员店，面积达2500平方米，主要面向家庭、企业及组织性采购，会员年费99元……

写在最后

在联商网顾问厉玲看来，如果用一个词来形容2024年中国零售行业的发展，会选择“调”。主要是调整心态、调整思路、调整节奏。“过去我们走得太快，摔倒一大片。我们是时候要还零售以本来面目——本质就是把商品卖给消费者。发展经营与管理要同步跟上。调整主要是老板，而调改就放到了卖场、商品和员工，而且是要永远调下去。”

2025年已迎面而来，零售这个存在了数千年的古老行业，既陈旧传统，又新意盎然。陈旧传统，在于它的本质亘古不变，优质的产品，良好的服务，不忽悠不弄虚作假的诚实心态；而新意盎然，在于那些伟大的创意，全新的模式，新颖的表现力。

在新的一年里，在如今这个迭荡变迁的宏大背景之下，每一位零售人首先要守住本质核心，遵循基本常识，在此基础上触类旁通，洞察外部世界的变化并审慎尝试。回归本源，敬畏市场，热爱并笃行，祝福新一年的中国零售以及零售人走在更加美好的新旅程上！

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2023年，是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去，但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性，这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。

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