瑞幸也卖奶茶了,喜茶、奈雪们要慌了吗?
杨亚飞零售老板内参
2019.07.11
饮品
@喜茶,@奈雪,以及所有新式茶饮们。

不再只做现磨咖啡生意,瑞幸也要卖茶了。

7月8日下午,瑞幸咖啡在北京宣布正式开辟茶饮新品类,并推出旗下茶饮子品牌“小鹿茶”。也即是说,从今日起,小鹿茶将像咖啡、轻食一样成为门店“标配”,全面进入其覆盖全国40个城市的近3000家门店当中。

抓住中国现磨咖啡市场风口,瑞幸在过去一年多时间快速崛起,并于今年5月成功登陆纳斯达克,最新市值达到46亿美元。瑞幸讲述的咖啡创业故事,也一时间成为消费市场热议焦点。

与星巴克第三空间概念不同,瑞幸咖啡主张“无限场景”品牌战略。相较于传统咖啡馆,瑞幸分别开设旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店等不同类型店型,满足用户咖啡多元化消费需求。简单的解释就是,既要满足线下咖啡即买即喝需要,也提供线上外卖配送服务。

而伴随此次小鹿茶正式推出,也意味着瑞幸品牌理念发生本质的调整,从咖啡切向大饮品市场。但他们为什么要这么做?以及不同于以往扩展产品线到轻食小食、BOSS午餐,开辟茶饮市场背后,究竟藏着瑞幸心中怎样的野心?

 

从咖啡到茶饮,瑞幸要补充白领消费场景

“进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略”,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一现场表示,茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。

郭谨一称,瑞幸咖啡经过近20个月的发展,网点布局、客户复购率以及品牌知名度均持续提高,这帮助小鹿茶建立五个方面的优势:瑞幸首席茶大师严选监制、原叶鲜萃茶汤、优选NFC鲜榨果浆、天然健康原材料、以近3000家直营门店高密度覆盖。

瑞幸的这一跨品类布局并不意外。早在今年4月10日,瑞幸便在北京、广州两地小范围上线小鹿茶,彼时曾一次性推出4款茶饮产品,此后逐渐丰富产品线及覆盖范围。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)今日查询北京某快取店菜单发现,该店小鹿茶系列产品现已更新至8款,诸如活力派对柠檬绿茶、活力柠檬红宝石茶、桃桃山雾乌龙茶、芭乐芝士红宝石茶等品名茶饮均上架在售。

据悉,小鹿茶产品整体将涵盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大系列,并由大红袍大师刘安兴、台湾菜大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队监制。从今年7月起,将在全国门店陆续上线四大品类的10余款产品。

小鹿茶产品系列,图据瑞幸咖啡官方

开辟茶饮品类,能直接增强瑞幸用户场景覆盖能力。瑞幸联合创始人、CMO杨飞在现场表示,咖啡用户与茶饮用户高度重合,小鹿茶锁定的是新生代年轻职场人群,定位年轻人的“活力下午茶”。

杨飞在发布上引述一份新式茶饮行业报告数据显示,办公室饮食消费集中于下午2点后。此时人们的专注度开始出现下降,会进行晚餐前的非主食类消费。

事实上,现磨咖啡消费峰谷特征同样明显,早晨上班时间段及中午前后,属于咖啡饮用两大高峰期。此后从下午到晚上,咖啡需求逐渐降低,进入闲时阶段。饮品消费则恰恰相反,工作日白天都在工作,消费往往集中在下午和晚上时间段。

对于瑞幸来说,茶饮品类帮助他们在时间段上与咖啡进行互补,填满用户消费空白地带。某种意义上,也是延伸其“无限场景”品牌价值边界的一种体现。

不过,这与瑞幸此前推出的轻食小食、boss午餐等有着明显区别。

与咖啡一样,坚果、沙拉、饼干等产品同为办公室白领准备,彼此功能互补,可搭配程度较高。但茶饮则不然,与咖啡消费天然互斥,各自服务各自的用户群体。

因此,瑞幸推出小鹿茶,不仅仅是丰富品类或者办公室白领饮品场景那么简单,更多应该是在咖啡群体之外,寻找年轻群体里的增量用户。

有意思的是,在今天的发布会上,瑞幸同时宣布聘请刘昊然作为全新代言人,帮助推广小鹿茶。这也是继汤唯、张震之后,瑞幸签下的第三位品牌代言人。这释放出一个明显信号在于,与后两位不同,90后当红小生刘昊然的加入,不止是帮助保持品牌新鲜感,更多是为茶饮市场背后的新生代用户“量身定制”。

 

咖啡只是瑞幸的品牌抓手

瑞幸对于大消费市场垂涎已久,小鹿茶只是正式将这件事摆到明面上。或者说,只是其消费市场扩张计划的一部分。

“瑞幸不仅仅是咖啡”,钱治亚在今年5月底举办的2019全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛上表示,咖啡是一门好生意,高粘性、高频次、高毛利,但更重要的是,她强调“咖啡是一个非常好的抓手”。

以咖啡做引,搭建相应门店网络,同时培养APP使用习惯,瑞幸意在建成一个涵盖线上线下的消费渠道网络。不过在这之上,除了咖啡,瑞幸还打算销售果汁、轻食、小食等日常吃、喝产品,以强化其渠道流通价值。打一个比喻就是,瑞幸不是要造一辆特定车型的汽车,而是要修建一条供汽车跑的高速公路。

对于瑞幸商业逻辑和壁垒,钱治亚将其总结为“两个飞轮”:一是门店越开越多,丰富产品线,消费者需求和年龄结构层次会进一步增加;与此同时,终端消费者诉求会以数据的形式,向上游渠道传输,而这会变成瑞幸面对上游供应商的“筹码”,提高其议价能力。“这就形成了两个正向的飞轮,”在钱治亚看来,两者会相互促进,帮助持续提高瑞幸的竞争优势。

值得一提的是,瑞幸过去在建立的竞争优势,主要是从咖啡的“低成本”,“低价格”做文章。如今思路已经整个转变,从多种品类着手,在其渠道网络周围筑起尽可能高的围墙。

瑞幸会做此类设想,跟行业供应链现状有关。《零售老板内参》此前在《一杯咖啡究竟贵在哪里?》一文中曾做浅析,单纯从利润额占比角度来说,咖啡店和零售商拿走了一杯咖啡大部分利润,烘焙商拿走了咖啡批发的主要利润。

对于仍处于市场投入期的瑞幸而言,采购量不仅与品牌议价权高度挂钩,还事关门店接下来的生与死。

此外,咖啡属于舶来品,目前在国内普及度并不高。根据一项行业统计,中国人咖啡人均年消费杯数仅为6杯,并且其中现磨咖啡仅占到约25%。瑞幸跟很多咖啡行业创业者一样,首先面临的一大共性问题便是如何培养用户饮用咖啡习惯。

瑞幸创始人钱治亚在上市敲钟当日发表的六条《咖啡宣言》中,甚至还有一条需要专门辟谣“喝咖啡不健康”的不实说法。

与之相对,新式茶饮市场环境要成熟的多。作为茶叶发源地,中国茶饮消费有着天然用户基础。在饮品以及日常消费寻找相关零售业态的多元化机会,可以帮助瑞幸在很长一段时间内,保证竞争优势不被新入场者抵消。

喜茶、奈雪们要慌了吗?

野蛮人跨界杀入进来,对于喜茶、奈雪等新式茶饮品牌,究竟是好事还是坏事?显然,直接竞争是无可避免的,但至也并没有想象中那么夸张。

以营销策略为例,瑞幸是另类的存在。聘请行业代言人这件事,此前在星巴克、costa等品牌身上缺少先例可参考。即便如喜茶、奈雪的茶等近些年崛起的新式茶饮代表品牌,也未聘请代言人进行宣传,品牌推广更多从新概念店型、新品展开。而瑞幸不但做了,还将品牌代言人模式从咖啡复制到了茶饮品类。

这种营销思路区别背后,反映的是不同的品牌打法。

喜茶、奈雪两大新式茶饮,今年双双朝着400家门店的目标前进,并且二者也在加快在北上广深等城市之外,向一、二线城市广泛渗透的步伐。但整体来看,这种渗透主要针对中心城市的核心商圈展开。

凭借商圈位置优势,新式茶饮们享受着巨大的天然流量和先天曝光度,对于品牌营销传播需求不高。不过付出的代价也很直接,单店投入巨大,根据过往情况,一次性建店投入预算往往在百万元级别,营收压力不小。

瑞幸的城市覆盖面更广,不过是以写字楼商厦为主,且在其所有门店当中,超过九成为简装修、小面积的快取店,在这之外,需要一定程度的品牌营销进行市场传播。

这种位置的区别,也决定二者面向不同受众群体,瑞幸依然切的是职场消费场景,而喜茶、奈雪的用户画像,则聚焦在18~25岁年轻群体,从其品牌调性、门店设计及营销风格来看,也均突出个性化、时尚化元素。

不过,瑞幸要进入的新式茶饮市场,也没有想象中那么好做。

对于他们起家的咖啡赛道来说,咖啡豆等级标准化程度较高,终端制作工序一部分转嫁到烘焙工厂手里,在门店端咖啡制作高度标准化,并且出杯口味相对稳定。

现制茶则不然,首先涉及的原材料更多,储存、物流运输等条件相对苛刻,这意味着,瑞幸需要在上游供应链上加大投入力度。此外,现制茶的制作工序较为繁琐,且更加依赖人工操作,无论是出杯速度、供应链管理还是人员培训上,都面临着不小的挑战。

再者是门店改造投入,还需要重点考虑。目前瑞幸已有的门店,主要是针对咖进行规划和配置。新加入新式茶饮品类,势必需要在原有门店基础上,进行相应的跨类目区域调整。但瑞幸主流门店快取店原本面积就有限,可供改造的空间并不多。如何平衡单店效益和品类覆盖能力,也在考验着管理者的运营能力。

显而易见的是,曾经在喜茶、奈雪身上试过的错,如今再次挡在瑞幸面前。唯一的欣慰可能在于,这个市场眼下的集中度并不高,究竟谁能制定行业定价权,还有足够的想象空间。但是,对手们真的会答应吗?

 

本文封面图来源:luckincoffee瑞幸咖啡微博

本文转载自零售老板内参(ID:lslb168),已获授权,版权归零售老板内参所有,未经许可不得转载或翻译。

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