这届618抖音直播带货三个关键词:百元单品、国货、明星

抖音用户偏爱国妆和韩妆,小家电成潜力品类。

顾拉风、张晨曦第一财经商业数据中心2020年6月22日

第2次参与618年中购物节,抖音带着崭新出炉的带货直播功能加入战局。

根据新抖不完全统计(非抖音全量),6月16日至18日,抖音平均每天带货直播场次突破10000场,与5月相比,环比上涨23.6%。618期间,抖音单场直播平均销售额接近2.8万元。

本届618,谁是抖音带货王?哪个品牌最热卖?

CBNData与新榜旗下抖音数据平台新抖独家合作,深入分析了抖音直播618销售Top 100品牌榜,发现了抖音直播的三大趋势。

百元内客单价品牌占据半壁江山,三只松鼠夺得销售额冠军

6月16日至18日期间,抖音直播间内的销售额Top 50品牌如下。【查看完整TOP 100榜单?点击此处,关注腾鱼公众号(ID:tengyu-flyu),回复“618”即可免费获取。】

三只松鼠以3720万销售额位列第一。由于客单价平易近人,三只松鼠也拿到Top100品牌中的销量冠军。卖出3021万销售额的丸美,同时拿到销量上的双料亚军。季军品牌美肤宝与丸美的差距不小,销售额仅有721万,与丸美相差2300万。

三只松鼠位居榜首,主要归功于爆款单品的成功。它的零食大礼包以44.9的单价卖出超过54万份,贡献2462万销售额,占总销售额的66%。看来,抖音用户也抵不住直播间深夜美食的诱惑。

在全部Top100销售额品牌中,品类分布较为完善,但美妆护肤占有绝对性优势,服装鞋帽和食品饮料次之。

排名Top 100的品牌客单价区间极大,最高可达4790元,最低在21元。有42个品牌客单价在100元以下,28个品牌客单价在100元-200元之间。这从很大程度上说明了抖音的客群特点:百元内商品的确更受欢迎。

在8个客单价上千元的品牌中,有3个美妆品牌,其中2个为国货美妆名巢、CLINCOM/倩寇,还有一个韩国品牌后。这3个“贵妇牌”最热销的产品均主打“保湿”,可见,这是抖音“猪猪女孩们”最大的护肤需求。

高客单价品牌中,家居、家电品牌占到4席,这并不让人意外。随着用户对生活品质的要求越来越高,扫地机器人、自动炒菜机、电子门锁等家居、家电产品在日常被“种草”。这些产品平日价格与节日促销价格差距较大,用户购买力在618的直播间得到集中释放。

值得一提的是,客单价超过千元的国风服装品牌浒城古娘(hcgn)在一众服装品牌中脱颖而出。阿里研究院发布的《2019中国消费品牌发展报告》中提到,去年有累计126亿人次搜索“国风”、“古风”、“东方”等关键词,国风服饰或许将成为服装品类中一大风口。

国货品牌把握直播风口,用户想要品质生活

1、美妆护肤赛道,抖音美女偏爱国货和韩货

在销售额排名Top 10的美妆护肤品牌中,国货品牌占据8席,其中包括花西子、完美日记、小奥汀3个风头正盛的国货美妆。韩国品牌WHOO后与3CE占据另外2席。

这与近两年的营销趋势有关。

相比国际品牌,国货美妆护肤品牌更早察觉到以抖音为代表的新兴社交平台,敏锐地追赶上短视频-直播的风口,在营销预算上给予更多倾斜。品牌不仅频繁出现在头部主播直播间,还通过不断的代言和联名,大大提升品牌声量,抖音的刷屏式营销也促成了热门单品和爆款的诞生。

这三个国货美妆品牌中,销售额排名第一的产品均是各自的爆款:花西子定妆粉饼、完美日记动物眼影盘以及小奥汀眼线液笔。

2、用户偏爱国货家电,愿为高品质生活买单

在销售额Top 100榜单中,家电品类恰好占据10个,其中9个均为国货品牌。

10个品牌中,分别有2个大家电和8个小家电,因此在客单价上相差较大。2个大家电品牌客单价超过2500元,其余品牌客单价在100元-400元之间。

我们在此前客单价的总体趋势中提到,高客单价的大家电在618期间畅销并不意外。而以电动牙刷、破壁机、早餐机、榨汁机为代表的小家电,价格不高却能大大提升生活的幸福感,同样是品质生活的代表。这类小家电,有望成为日后提高抖音客单价的重要品类。

3大明星展现带货力,明星-红人-品牌专场新玩法

依托自身巨大的明星池,我们也在抖音618榜单上看到了不少熟悉的名字,其中,罗永浩、陈赫、佘诗曼表现十分抢眼。

作为WORLD KITCHEN(康宁)品牌形象代言人,佘诗曼凭一己之力把单价3900元的自动炒菜机卖出400多万销售额,康宁也由此进入Top100品牌之列。

另一位新手主播陈赫则在食品饮料类目有着强大带货力。618期间,文和友、周黑鸭分别为旗下两款热卖产品麻辣虾尾与锁鲜鸭脖投放了6场、31场带货直播,而陈赫仅靠1场直播就打败了其他直播间,成为这两个品牌的上榜“功臣”。

在陈赫这场直播中,好兄弟鹿晗的加入也增色不少,两人在直播时玩游戏、吃美食,激发了不少粉丝的购物欲。在直播首秀时,陈赫也带上了圈内好友朱桢。日前,陈赫已在微博预告将在6月26日进行第三场带货直播,不妨期待一下这次他又会带上哪位好兄弟。

要论抖音最大的“明星”主播,罗永浩众望所归,在9大明星带货品牌中占到5席。

其中高客单价者如凯迪仕智能锁(单价4790元),罗永浩一力卖出400多万销售额,展现出老罗在高单价的家电、数码品牌中的极强号召力。凯迪仕也是Top100品牌总榜中客单价最高的品牌。在低客单价产品中,羽制口罩(单价59.9元)、防泼水袜套健步鞋(单价49元)等产品,618期间仅在老罗直播间投放,也进入了Top100品牌总榜。

对于明星带货是否会成为常态化,CBNData IMCN事业群资深总监袁冶认为,现在明星直播的方式大部分是借助明星的影响力吸引流量,专业助播来做货品介绍,常态化的直播对明星的业务能力是一个巨大考验。而当越来越多的明星入场直播以后,品牌对于销售的需求也会大于品牌曝光与露出。

袁冶还透露,今年品牌投放趋于谨慎,尤其是在选择明星时,品牌会首选明星在平台的首播,也有不少品牌会选择使用明星+达人配套的模式,让明星与相对更专业的达人搭配,为品牌做专场直播。

这类明星+红人的品牌专场模式,在618期间被证明是有效的,丸美与法兰琳卡就是2个典型案例。

潘粤明与朱瓜瓜搭档的直播,是丸美品牌销售额第一的场次。法兰琳卡、美肤宝、冰泉3个同属一家公司的品牌,通过投放衣哥、邀请黄圣依助阵直播,3个品牌全部榜上有名。

在专场直播之外,还有一些品牌通过店铺自播,以一己之力登上这份榜单。

花西子、Olay、珀莱雅等品牌店铺自播占据各自直播销售额第一。通过新抖我们发现,最近30天,这3个品牌店铺的自播场次分别为22场、32场和27场,已将直播纳入重要的常态运营方式。

抖音的直播间成为品牌的巨大流量池。比起红人与明星,品牌店铺自播获客成本更低,并直接以销售为目标导向,获得用户更为精准。

 

数据说明:

本榜单带货数据由新抖提供,统计时间为2020/06/16——2020/06/18,榜单排名根据品牌在3天内直播带货销售额等维度分析所得。

预估销售额为统计周期内新抖监测到该品牌商品在抖音平台的销售额之和。

所有数据来自于新抖的不完全统计,并非抖音平台的全量表现,且直播可能存在秒杀和改价,榜单数据与真实成绩或有误差,结果仅供参考。

 

【618福利】

本文中的抖音直播相关数据来自新抖。CBNData联合新榜旗下抖音短视频&直播电商数据平台新抖推出粉丝福利购活动。不到1元,即可购买原价299元和199元的新抖“豪华商务版”与新抖“高级运营版”账号,名额仅100个,先到先得!

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