中国独有的520,为何今年格外受奢侈品牌重视?

在精心筹备的农历新年和情人节营销计划被疫情突袭后,520成为奢侈品牌中国市场争霸战中致胜的关键一局。

周惠宁LADYMAX2020年5月15日

来源:LADYMAX(ID:lmfashionnews)

作者:周惠宁

爱,才是最高级的奢侈品,在当下这个时期更是如此。随着零售市场逐渐恢复,即将到来的520无疑是奢侈品牌用情感营销重新唤起消费者欲望的好时机。

要知道由于以往在520之前有2月14日的西方情人节,过后不到两月又有传统意义上的中国情人节七夕,520这个后期因听起来像中文“我爱你”而衍伸出的送礼节日并不在奢侈品牌的重点关注列表中,品牌通常只会提前几日或当日在微博或微信公众号等平台发布相关主题的贴文,与爱情比较关联的珠宝品牌则会推出特别的配饰。

不过今年对于奢侈品牌来说并非寻常。

在精心筹备的农历新年和情人节营销计划被疫情突袭,被迫交出两个白卷后,520这个中国疫情好转后出现的独有节日将成为奢侈品牌中国市场争霸战中致胜的关键一局。

据时尚商业快讯监测,从3月开始,不在奢侈品牌的重点关注列表中,这一情况在本周达到高峰,距离520只剩下一周的时间,Louis Vuitton、Gucci、Dior和Prada等12个奢侈品牌卯足全力,试图吸引更多流量推动销售的增长。

从3月开始,朋友圈出现的奢侈品牌广告明显多了起来

区别于以产品为主的呈现方式,全球最大奢侈品牌Louis Vuitton520创意短片由明星宋佳和“口红一哥”带货主播李佳琦共同演绎,以寻宝游戏为线索,把品牌为520推出的特别产品串联到一起,充分调动起观众的好奇心,引发消费者和业界的关注。

微博粉丝数逾1550万的李佳琦影响力不亚于任何一个明星,每晚直播平均观看量在1400万左右,在他的带动下,Louis Vuitton520创意短片的播放次数已超过300万次。有分析指出,除了明星,Louis Vuitton此次还把直播卖货出身的李佳琦拉入局中,不仅是要进一步向年轻消费者靠拢,更重要的是拉近消费场景推动销售增长。

5月8日,Louis Vuitton还选择李佳琦作为其售价2150元的逸时香水的“推广人”,并在小红书上的官方账号发布了一由李佳琦在其香水专区做产品推广的视频,引发热议。LVMH大中华区总裁吴越亦曾在一场活动中表示,李佳琦完全靠本事打动消费者,这对年轻人是一种鼓励。

往年提前3天才进行520营销的Gucci则把战线拉长至半个月,在5月6日发起了“520个古驰故事”的征集活动,消费者点开相关链接便可与大家分享自己购买的第一个Gucci,鹿晗、刘宪华和白鹿等微博粉丝数达千万级的明星以及宋妍霏、文淇等新生代明星也纷纷通过FM520古驰电台录下了自己与Gucci的故事。该品牌还推出了一系列GG印记精选商品,将经典的GG图案与多个标志性手袋款式相结合。

往年提前3天才进行520营销的Gucci今年把战线拉长至半个月

数字化意识一直走在行业前端的Dior更是把520营销分成了4波进行,逐层递进。4月30日,Dior率先发布了由创意总监Maria Grazia Chiuri设计的“520限定月季花系列”,产品涵盖手袋、帽子、T恤、裤子、裙子和鞋履等。5月5日,品牌邀请任达华掌镜为其妻子与女儿拍摄,5月9日又发布了明星夫妇韩庚与卢靖姗演绎的广告大片,5月10日Dior推出首个线上珠宝虚拟精品店小程序。

奢侈品牌Dior特别为今年的520策划了4轮营销

这一系列的布局与Dior去年只在520推出了一款限量版烈焰蓝金唇膏形成鲜明对比。据品牌公布的官方数据,Dior在微博、微信、抖音和小红书等中国主要社交媒体平台上共有625万粉丝,线上珠宝虚拟精品店小程序的投放触达为490万,点击率为95000,平均停留时间2分46秒。

为抢占先机,近一年势头渐猛的Prada选择在4月28日提前释出了蔡徐坤出演的全新520原创数字项目《爱的公式》(Prada 520 Mathematics of Love),探讨疫情隔离中居家生活的新日常与爱的定义,520限定系列也同步在线下门店、官网和微信小程序发售,引发业界高度关注。

爱马仕和Chanel则延续了一贯的稳重风格。爱马仕今年的520创意主题为“爱是抓住那一瞬间的礼物”,以抓娃娃机的形式拍摄创意大片,并在微信小程序限时体验店推出了多款精选产品,包括钱包、丝巾、配饰和香水等。Chanel只在官方微博账号发布了一个贴文,内容是“此刻有爱,用香奈儿铭记”,相关产品为品牌经典的香水和美妆产品,包括一个定价为1100元的限量套装。

奢侈珠宝品牌也比过去更加注重这个节日。

被视为“爱情”代名词的Tiffany于5月4日发布了520全球限量款。和去年一样,这款定价2.33万元起的Tiffany Key通过微信小程序精品店限时发售,消费者可选择不搭配项链或搭配16英寸、18英寸的项链,价格会随之增加。据时尚商业快讯监测,该产品目前已全部售罄。

售价2.3万起的Tiffany Key 520全球限量款已经售罄

梵克雅宝、宝格丽和卡地亚等奢侈珠宝品牌也推出了特别的节日款,其中宝格丽的创意为“520爱的发电站”,主打产品为灵感来自冰淇淋的Gelati系列产品,并再次联手华裔设计师Alexander Wang在中国发售火烈鸟石英色光滑小牛皮腰包,限量100只。梵克雅宝则借机推出全新的Frivole系列,产品定价在1.23万至11万之间。

令人意外的是,卡地亚绕开了微信这个主战场,选择在天猫官方旗舰店全球独家发售TRINITY系列限量戒指。卡地亚于今年1月正式登陆天猫,也是首个在天猫发售全系列产品的奢侈珠宝腕表品牌。

仔细观察不难发现,情感营销向来是奢侈品牌进行品牌推广的重要手段,而在疫情这个放大镜下,奢侈品牌早已摆脱过去以营造距离感为主的做法和观念,开始在更本土化的情感属性上抢夺消费者注意力,而无论何种形式和契机,奢侈品牌营销的共性都是围绕着线上展开,特别是在几乎覆盖全部中国主要消费者的微信生态圈中。

据腾讯今日发布的最新数据,微信及Wechat月活跃账户数已达12亿,该平台与天猫相比的优势还在于顺畅无阻的传播链条,消费者无需跳出微信就可完成浏览、选购、分享和下单支付等一系列动作。

围绕着微信这一独有生态,奢侈时尚品牌于短短两三年间快速迭代,背后是全球品牌在中国市场的本土化努力。波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理Nicolas De Bellefonds坦言,由于中西方之间存在文化、地域等差异,奢侈品牌过去与中国消费者的沟通效率并不高,如何更好地触达用户、更好地提升用户忠诚度、以及更好地利用数据资产推动商业增长成为奢侈品牌在中国营销的三大痛点,但在全能微信生态下,这些痛点已经被不断攻克。

特别是数字广告、微信小程序、微信支付等一系列工具的出现,让品牌快速地深入到中国本土市场中。具体而言,品牌通过内容、互动、促销等形式将商业流量、自有线下流量、自有线上流量、社交流量等企业原有流量数据与腾讯数据能力相结合,再通过自建小程序商城、或跳转到第三方合作渠道,并通过数字化会员管理等手段最终实现随时随地的销售转化。

腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾曾介绍,在腾讯平台能力的推动下,中国内地的线下零售渠道正在加快实现数字化的升级,以往零售商更多依托陈列、促销等形式来实现触达、互动、促销、转化和复购的目标,而在腾讯的生态体系中,品牌和用户的一切动作都可以数字化,从而使整个路径更加顺畅。

不过无论是线上还是线上,消费者决定是否购买的关键依旧是品牌本身和产品设计是否足够动人。有研究指出,在线上,消费者更倾向于“发现式购物”,他们往往没有事先抱有购买的目的,而是在线上与一些信息“不期而遇”的过程中,激发消费的冲动,这样的消费行为往往随机而感性,意味着品牌的线上营销更依赖于内容,只有好的内容才能激活消费者购物的“开关”

疫情的发生,奢侈品牌更加意识到,在越来越追求社交裂变放大推广效果的时代下,品牌需要制造良好的参与性、交互性的体验,让用户能够在沉浸式体验中创造更高强度的品牌信任和连接

2月7日,路易威登中国社交媒体官方账号微博、公众号、小红书同时推送官方声明《按下暂停键的旅行,终将再次启程》,并祝愿大家平安健康。与很多奢侈品牌一样,Louis Vuitton也计划于情人节推出臻礼小程序限时店,但却因疫情而无法顺利进行。

为了减少损失,Louis Vuitton临时出台“B计划”,决定在线上微信小程序下单的同时,也让品牌线下店铺销售人员将小程序二维码远程分享给客人,用线上销售弥补线下流量不可避免的下跌,更重要的是进一步完成线上客户数据与线下客户的打通。

2月18日起,品牌还邀请包括代言人吴亦凡在内的多位品牌好友在官方微博以#LV心之系爱无惧#为主题,共同为疫情发声。虽然很多品牌取消了疫情期间原定的品牌营销,但这并不意味着放弃品牌沟通,居家隔离实际上为品牌与消费者提供了一个互相加深情感联结的契机。

得益于一系列的有效举措,尽管Louis Vuitton所在的LVMH时装部门在截至3月底的第一财季内销售额同比下跌9%至46.43亿欧元,但据彭博社援引不愿署名的消息人士称,在4月的前三周内,Louis Vuitton在中国内地的门店销售额较去年同期增长了约50%。

而除了购物欲,人们被压抑许久的爱意也必然会在520这个节日爆发,这或许解释了今年奢侈品牌为何纷纷在此时发力,毕竟消费者购物方式正在改变,体验与情感已成为新的奢侈品消费重心。

早前微信公众号LADYMAX预测,比起短期的消费意愿变化,2020开年的际遇对中国消费者进行了一次价值观重塑,这很可能彻底改变了中国消费者的心智,需要全球消费行业需要花更多时间重新了解中国消费者。

这代表品牌更加需要以善解人意的姿态了解中国消费者的所思所想,与消费者共同进退,就如Gucci在520的微信公众号帖文中所写道的,一件礼物并不可以证明爱情,而是双方为建立信任而付出的努力,这与奢侈品牌为在消费者心中树立影响力所费心谋划如出一辙。

由于欧美市场的巨大不确定性,奢侈品在全球的复苏依然还需要更多时间,当所有机遇又重新汇集到了中国这个篮子里后,预测两个月后的七夕无疑也将会是奢侈品牌与消费者“谈情说爱”的又一个高潮。

 

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