今年七夕比拼硝烟升级,奢侈品牌营销呈现4大新趋势

大牌在西方情人节营销中身经百战,根据中国的消费语境的转换作出调整,就能迅速成为七夕大战中的黑马。

Evelyn WangVogue Business2020年8月24日

来源:Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

作者: Evelyn Wang

23 岁的 Allen 最近在腾讯视频看 NBA 直播时,突然看到了 YSL 新款鳄纹口红广告,他这才想起是时候给女朋友挑礼物了。YSL 的 “阴谋” 成功得逞,近年层出不穷的方管圆管、限量款营销打法,早就让 “直男” 们在女朋友洗脑般的口红色号教育下记住了这个品牌,如今它又植入了男人们聚集的体育频道。

YSL 新款鳄纹口红

在接连失去春节、情人节等重要销售窗口后,即将在 8 月 25 日到来的七夕节意义重大,这个有文化背景和含义的中国节日无疑是奢侈品牌必须发力的战场。这些在西方情人节营销中 “身经百战” 的大牌,只需根据中国的消费语境的转换作出调整,就能迅速成为七夕大战中的黑马。从 2016 年 Dior 发售 “Lady Dior Small” 七夕限定包拉开序幕后,该节日相继诞生过宝格丽 “中国红 CATENA CITY KNOT“、Michael Kors 与杨幂合作的 Whitney 特别款、Loewe “心爱 Barcelona” 等仅对中国发售的经典手袋这样的经典营销案例。

Luxurynsight 的大中华区主管 Manon Hu 表示,后疫情时期的中国仍将爆发出强劲的奢侈品消费潮,相较于其他节日,七夕的重要性也与其受众群体密切相关,“源于中国神话的七夕正被越来越多拥护传统文化的年轻一代喜爱,在这个独具中国味的 ‘情人节’,青年男女通过互送礼物来表达爱意,为奢侈品牌创造了准备特别款的机会。

据《2019 年微博奢侈品白皮书》显示,86% 的非单身人士会在七夕等传统节日到来前准备好礼物,这也是大部分品牌数月前就开始筹备七夕营销的原因。“品牌会提前半年甚至一年就开始规划七夕限定款,首先从产品上契合节日浪漫氛围,再围绕产品讨论传播主题,并提前两个月开始营销布局,培养消费者认知,” 群邑电商副总裁欧媛透露。

她也指出电商是七夕的主战场,“通常七夕紧随 618 年中大促,因此,大部分奢侈品牌也是 618 一结束就立即切换至七夕活动,会持续一两个月。” 以微信为例,从 2016 年到 2019 年,奢侈品行业的微信广告投放年复合增长率高达  90%,近九成的头部品牌都拥有了自营小程序, Dior、Louis Vuitton、Gucci、Prada 都出现在了今年七夕的朋友圈广告里。

但仅依靠渠道力量并不能解决所有问题,“要结合时代变化去了解当代年轻人表达爱的方式,” Manon 这样建议道,“想要避免同质化并从这场营销中脱颖而出,奢侈品牌必须要摆脱对中国文化的浅层次理解,不要再用灯笼、书法这些传统元素或是一成不变的 ‘心形’ 图案做一些流于形式的产品”。

对于最近备受争议的 Balenciaga 案例,至少在形式上,Manon 认为结合了 Y2K 元素、怀旧美学等近日在中国流行的趋势,是一次积极的探索。那么,奢侈品牌们是如何利用好疫情后的首个七夕节的呢?今年的限定系列中,品牌又在营销上哪些创新性的尝试?Vogue Business in China 从中总结了四个重要趋势供行业参考。

定制化趋势加强

事实上,定制化一直是今年奢侈品行业的主流趋势。早在 3 月,Prada 就在其 2020 春夏系列中发布了一款字母藏头诗的卫衣,消费者可以按照自己的喜好定制不同的单词,包括蔡徐坤、戚薇、郑爽、乔欣等十多位明星均参与创作了自己的专属款式。三个月后,选秀综艺《青春有你》人气选手之一的乃万,也曾晒出一张印有自己名字的 Dior 托特包登上热搜,让该品牌成功 “破圈” 。

随着越来越多品牌把中国市场作为新品首发地,限量款的获得门槛一定程度上降低了;且定制服务一向是品牌 VIP 的专属,因此提供一些简单、可操作的 DIY 服务符合年轻一代对个性化的追求。

案例一:Saint Laurent 姓名印刻

Saint Laurent 今年七夕主打的是一款名为 “卫爱之名” 粉色卫衣,在品牌的官方小程序店上可以为消费者提供中文和英文的名字设计定制服务,其商品说明显示设计过程将在 24 小时内完成,同时推出的还有 Kate 系列黑底白波点的多件皮具小包。

Saint Laurent

案例二:Balenciaga 字体定制

站在 “风口浪尖” 上的巴黎世家虽然获得的评价褒贬不一,却展现出了极强的销售实力。Vogue Business in China 在 7 月 13 日统计时,其七夕限定沙漏包就在天猫上被预订超过 20 只。据巴黎世家的商品说明,消费者完成购买后即会根据其需求,由艺术家亲笔进行涂鸦文字的创作,即使在不支持的无理由退换的情况下,目前红色款已仅剩 3 只。

Balenciaga

演绎“爱”的内涵

比起在产品上做文章,部分品牌也试着从讲故事的方式入手来诠释当下人们对爱的表达。

案例一:Prada 现代版 “鹊桥会”

打开 Prada 的七夕小程序限时店,由模特杨哲、Simon Martyn 拍摄的两只视频短片被上下分割,Prada 在七夕的微信文章中写道:“现代爱情故事,刚好发生在隔离期间,一个在南、一个驻北”,而在 “最终章” 画报上,二人见面互送 Re-Edition 邮差包,既呼应了疫情的时代背景,也把七夕 “鹊桥会” 的传说融入其中。

Prada

案例二:Gucci、Jimmy Choo、Dior - You're The Apple Of My Eye

Gucci 和 Jimmy Choo 都巧妙运用了英文示爱宣言 “You're The Apple Of My Eye”(你是我的挚爱)中 “Apple” 的意象,前者将其标志性的双 “G” 通过红色连为一体 ,创造出了新的苹果图案,而 Jimmy Choo 选择了 “青苹果” 中的薄荷绿作为主色调。Dior 也用 38 种不同语言的 “我爱你” 作为印花,重新设计了 Book Tote 在内的经典单品。

Gucci
Jimmy Choo
Dior

案例三:Bally 直播解析七夕系列

在沟通方式上,以 Bally 为代表的品牌延续了上半年直播的热度,在 8 月 18 日与时尚博主@包先生策划一场天猫直播来介绍七夕限定系列,改变了过去品牌单向对消费者 “输出” 产品信息的方式,增加了更多互动性。在七夕爱意诠释方面,Bally 则直接请来了娱乐圈“ 模范夫妻” 袁弘和张歆艺各自演绎男女款穿搭。

明星夫妻袁弘和张歆艺各自演绎 Bally 男女款穿搭

与线下体验结合

在 6 月解读 2020 全球时尚投资趋势的圆桌会议上,IDG Capital 合伙人  Jeacy Yan 就曾预测中国市场的复苏速度在加快,并指出 “线下渠道在体验、互动、空间展示方面具有不可替代的作用。” 从 7 月 30 日开始,Louis Vuitton 分别在北京 SKP、重庆星光 68 广场和长沙 IFS 国金中心设置七夕限时店。

案例一:Fendi 限时咖啡馆

7 月 24 日至 8 月 30 日期间,Fendi 相继在北京 SKP、成都 IFS 开出七夕限时店和 FENDI CAFFE 限时咖啡厅。Fendi 今年七夕限定也找来艺术家 MR. DOODLE 合作了一个跨品类与性别的限定系列,他通过标志性的黑色马克笔风格把 “FF” 融入涂鸦中,这些醒目趣味的漫画元素不仅出现在限时店的外观、餐具中,也成了咖啡拉花和甜品装饰,将产品展示和消费体验融为一体。

Fendi 限时咖啡馆

数字创新与明星造势“双管齐下”

如今,七夕已成为大牌们数字竞技的 “试验田”。“今年,朋友圈广告进一步加强互动创意,带来更具社交化、趣味性的创新玩法。520 期间推出的长按式卡片广告样式,用户长按广告即可触发多种场景”, 微信广告的公关经理索冬指出,包括 Gucci、Roger Vivier、Chanel 等品牌在七夕期间依然采用这种形式。

索冬还谈到了七夕期间增加的新功能:“朋友圈广告首次结合微信扫一扫的识物功能,智能识别用户 ‘比心手势’,解锁品牌七夕彩蛋。并且支持朋友圈广告和扫一扫双入口,在活动限定期间为品牌提供了平台级运营玩法和更多用户使用场景。”

案例一:Burberry、Dior、Dolce & Gabbana 数字化创新

一些数字化先行者在技术应用上走得更远,Burberry 运用 AR 允许用户在手机上自由创作绘画;Dior 继续与品牌大使 Angelababy 在微信精品店上设计了一段融合手势互动的视频;Dolce & Gabbana 迎上了虚拟偶像的风头,与两位虚拟 KOL Liz、Sam 拍摄了夏日短片。

Burberry 运用 AR 技术允许用户在手机上自由创作绘画
Dior 与品牌大使 Angelababy 在微信精品店上设计了一段融合手势互动的视频
两位虚拟 KOL Liz、Sam 拍摄了 Dolce & Gabbana 夏日短片

案例二:Louis Vuitton、Gucci 明星造势

除了进一步探索数字创新,想在年轻群体有限的预算内抢夺其注意力,明星造势也是七夕限定款影响力辐射的必要环节之一。自 7 月 Louis Vuitton 上海大秀一连请来 18 位顶流明星助阵后,大牌们纷纷跳出单个代言人与品牌形象 “绑定” 的模式,开始邀请多位男、女艺人作为 “挚友” 来演绎多元的搭配风格,如 Gucci 为赵露思与林彦俊拍摄的广告短片就以偶像剧情节展开,使产品的穿戴具有了强烈的场景感。

当然,一些品牌可能并不忙于阐释 “爱” 的主题,而是 “蹭热度” 般宣布重大消息。七夕前夕,Kate Spade 宣布了全新代言人宋妍霏;Burberry 官宣宋威龙成为彩妆代言人的同时,其美妆系列也正式入驻天猫;Tiffany 则选择了七夕作为 T1 系列新作全球首发日。

Gucci 为赵露思与林彦俊拍摄广告短片
Kate Spade 代言人宋妍霏
宋威龙成为 Burberry 彩妆代言人
“蒂芙尼 T 代言人” 易烊千玺佩戴 Tiffany T1 系列 18K 黄金及白金新作

“与其他品类不同,奢侈品牌全年的营销节奏跑出了一个比较独特的曲线,以电商平台为例,七夕、情人节等已经成为奢侈品牌仅次于双 11 的最大销售节点,自然也是品牌营销投入的重中之重,” 欧媛对此指出。拥有丰富情人节营销经验的西方奢侈品牌,已经站在了七夕营销的 “聚光灯” 中央,加之近年 Dior、Gucci 等大牌诞生过不少成功案例,消费者自然也会对各位 “参赛者” 如何各显神通充满期待。

另一方面,七夕节处于一年之中 “承上启下” 的位置,正是品牌们总结上半年不足和蓄力冲刺下半年的好时机。如果能在八月的七夕打出漂亮的一仗,这种热度在短期内也将在消费者的讨论声中延续,不仅有助于提振第三季度业绩,也是为第四季度开了个好头。

 

本文转载自Vogue Business(ID:VogueBusinessChina),已获授权,版权归Vogue Business所有, 未经许可不得转载或翻译。

 

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