来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者：Yiling Pan

据海内外多家媒体的报道，上周，Louis Vuitton（路易威登）上调了一系列产品线的价格。涨价的范围包括 Neverfull、Speedy、Alma 等经典款，以及像 Multi Pochette 和 Trio Pouch 这种仅在 2019 年推出的新款。

根据品牌官网上价格的前后差异和海外奢侈品比价论坛 Purseblog 的信息，Vogue Business 估计此次涨价幅度大约在 4% 至 13% 之间。例如，一支经典老花 Neverfull 大号价格从 1510 美元（1 美元约合 7.09 元）上调至 1580 美元，新晋爆款 Epi Twist Mini 包袋从 3200 美元涨至 3400 美元。Louis Vuitton 对此不予置评。

无独有偶，另一个法国大牌 Chanel（香奈儿）也在本周推动了涨价计划。从 5 月 11 日起，欧洲市场率先开启了提价工作。虽然中国市场的执行时间还未确定，许多代购已经在各大平台上进行宣传，并表示 Chanel 的涨价幅度将远高于 Louis Vuitton，或许达到 10% 到 20% 之间。

给奢侈品做定价，既是一门刁钻的技术活，更是一次对品牌 “造梦” 能力的终极考验。从技术层面看，原材料价格、物流成本、关税、当地消费能力和附加税、经济通货膨胀程度以及外汇汇率等因素，都对价格的变化起到决定性的作用。这也是 Chanel 此次涨价给出的官方说法。

新加坡精品咨询公司 Simon-Kucher & Partners 的主任 Thibault Ricbourg 则道出了奢侈品定价的另一大秘密，“情感层面的驱动因素，比如品牌价值 (brand equity)、独特性 (uniqueness)、专有性 (exclusivity) 和尊贵感 (prestige)，才是消费者愿意花高价购买的最重要原因。” 这也是为什么奢侈品牌，在过去几十年间，愿意持续性地在全世界最豪华的地点花重金打造高端品质的秀场活动，与最顶层的名流和红人合作，在最权威的时尚杂志上做广告。Ricbourge 表示这些长期累计的无形资本，也让不同奢侈品之间的定价，没有很大的可比性，比如 Hermès 这样顶级品牌的定位，几乎没有可能被后来者所超越。

特殊时期的涨价，不为口碑只为买卖

五月，是中国市场复工复产以来的第三个月。经过五一黄金周长假，人们的购买力和消费信心，也在政府和商家的扶持和鼓励下，开始有了显著的改善。而在欧美市场，许多大城市正逐渐解除封城，允许部分店铺开始恢复营业。两大奢侈品巨头选择在这个时间点调高价格，自然吸引了无数的眼球与讨论。

此前，疫情爆发引起的关店潮、失业潮，对全球奢侈品行业来说是毁灭性的打击。咨询公司 Boston Consulting Group 曾预测，整个行业今年的利润损失会高达 8506 亿元。而第一季度，Louis Vuitton 母公司 LVMH 集团的亚洲区（不包括日本）销售额暴跌了 32%；其他竞争对手同样损失惨重。除了销售端，疫情亦打断了行业供应链。三月初，Chanel 宣布暂停生产，并关闭法国、欧洲和瑞士的工厂；4 月中旬，LVMH 集团旗下大部分品牌暂停包袋的生产，投入到医疗物资的供应中去。

“上市公司始终有面向股东、股民报告的压力。业绩跌落过大，虽然大家都可以理解，但是如果持续跌落（比如第二、三季度还不能快速恢复），对企业的压力将会很大，” 时尚评论人冷芸对涨价现象这样解释，并表示这是品牌缓解现金流和业绩增长压力的解决方案之一。

而且，此次涨价虽然是全球范围的行为，但是对中国市场的意义最为重大。因为走在复苏最前端，中国市场已经能看到富裕阶层购买奢侈品的欲望了。4 月中旬，广州太古汇的爱马仕店铺被爆出一天创造了 1900 万元的销售业绩，这“给了奢侈品牌一阵强心剂，” 冷芸进一步表示。

Pascal Martin, OC&C Strategy Consultants 合伙人，则认为此次涨价是奢侈品牌富有 “投机” 意味的必然之举。“为什么是必然的？中国市场虽然开始恢复了，但是全球生意仍然丢了 50% 以上。而且，短时间内品牌无法弥补中国游客出境买奢侈品的那部分损失。所以品牌很煎熬，它们需要想办法提升利润、减小损失，” Martin 说道。“而为什么是投机的？中国人短期内是无法出去了，想满世界比价找到性价比最高的产品的机会少了，所以现在是提价的独特时机。”

奢侈品牌涨价是不变的趋势

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士指出，品牌每年一般都会有两次左右的例行涨价，但是 “这两年来，涨价的频率和理由越来越多，最主要的目标是保住品牌价值、促进销售、提高利润。”

针对此次涨价，周婷博士认为 “这种做法是非常不明智的，也许少数的消费者会在短期内买单，但是更多的消费者是非常反感的。适得其反，反而会进一步拉低这些国际品牌在消费者心中的地位和形象”。

时尚评论人冷芸也认为，从消费者的角度出发，此举并不合理，“产品本身没有变化，突然间提价了，在我看来有点硬抢钱的味道。但是也不排除这个涨价，让真正买得起奢侈品的人反而更有尊贵感，毕竟门槛又提高了，虽然它会排斥掉一部分靠攒钱购买奢侈品的用户”。

在中国的主要社交平台小红书、微博上面，也不乏大众对于此次涨价的热情讨论。有些网友表示，自己越来越买不起这些大牌了；也有网友历数了 Louis Vuitton 自 2019 年 9 月以来的 3 次涨价行为，并指出上一次涨价仅发生在今年三月，所以对品牌的定价策略表示费解；更有一些比较激动的网友认为，这是品牌将疫情期间的损失转嫁到消费者（特别是中国人）身上的举动。

有趣的是，真正的消费战场上却是另一番景象。“涨价有起到一个刺激购买的作用，” 坐标上海的资深奢侈品代购 Renee Hua 分享道。“4 月份的时候疫情影响最严重，一个是海外专柜关门、工厂停工，还有一个是海关很紧，代购的行情很低迷。最近这段时间有开始复苏的感觉，咨询和购买的量都增多了”。她进一步指出，Chanel 的涨价刺激效果比 Louis Vuitton 来得好，一些爆款以涨价之后的价格仍然卖得动。

过去的十年间，全球奢侈品行业欣欣向荣。许多头部品牌的经典款产品，价值都经历了成倍的增长。比如，诞生于 1955 年、由 Coco Chanel 小姐亲自设计的 2.55 经典款，初始定价为 220 美元，而这一价格在 2008 年突破了 2000 美元（由 Karl Lagerfeld 打造的复刻版），并在接下里的 10 年里突飞猛进至 6000 美元。类似的，另一款经典包袋 “Chanel Jumbo Classic Flap” 的价格也在过去 65 年里上涨了 2740%。

可以看出，对经典款进行持续、稳健的涨价策略，是提升品牌价值的有效手段之一。在疫情后的奢侈品市场上，可能只有 Chanel、Louis Vuitton 和 Hermes 这几个一直以来对全价销售非常坚持的品牌才有持续涨价的资本。而针对此次涨价，虽然网上有消费者质疑的声音，但我们相信这一定是 Louis Vuitton 和 Chanel 在权衡各方、认真评估之后做的慎重决定。至于效果如何，只有看品牌以后的财务报表才能见分晓。

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