涨价成为了时尚产业自 2022 开年以来的一大主旋律。

从 Chanel、Louis Vuitton，Michael Kors、Ralph Lauren 和 Coach，到优衣库、Zara，无论是已经将涨价趋于 “常态化” 的奢侈品，还是走实用主义+时尚路线的轻奢，以及此前主打 “性价比” 的快时尚，最新一波的涨价热潮已经遍及到普通人时尚消费的方方面面。

除了网络上从消费者角度出发的讨论，此轮价格上扬与当下时尚行业的结构性变化息息相关：全球供应链和通货膨胀 ——前者加剧了生产原材料成本的上涨、国际物流成本的增加；而后者在疫情环境下，一直未得到有效缓解。

从奢侈品开始分析，这个领域的提价行为其实是一个每年定期发生的常规操作。根据以往的规律，大部分品牌的涨价幅度通常低于 10%。可现在这个 “规律” 似乎不再适用 —— 据《华尔街日报》和苏富比等披露的数据，2021 年 7 月 1 日，Chanel 经典 Maxi Flap 手袋提价 15%，Chanel SA 小号 Classic Flap 去年则经历了 3 次涨价，从 2019 年的 5200 美元升至 8200 美元。LVMH 集团的核心品牌 Louis Vuitton 也于 2 月 16 日进行全球范围的涨价，根据品牌说法，此次涨价的产品包含皮具、时尚配饰和香氛，涨幅在 5% - 7%之间。

轻奢品牌也跟上了涨价的步伐。根据《星期日泰晤士报》报道，一些品牌计划将价格提高 20% 至 30%，例如 Diesel D-Luster 牛仔裤的价格将从 110 英镑涨价至 130 英镑；Tommy Hilfiger 的 iconic 运动鞋也将从 85 英镑涨价至 100 英镑；Ralph Lauren 和 Coach 则计划将鞋类产品的价格提高 10% 至 20%。

快时尚品牌加入涨价潮则进一步揭示了此轮结构性因素的重要影响。根据信息技术服务商和品牌咨询机构 Lectra 的数据，从在去年下半年开始，两大快时尚巨头 Zara 和 H&M 分别提价约 23% 和 13%。其中，Zara 均价从 31 欧元升至 38 欧元，H&M 的均价则从 24 欧元涨价至 27 欧元。今年 1 月，优衣库母公司迅销集团的首席财务官冈崎健也表示，鉴于原材料和劳动力等成本会长期处于上涨趋势，集团从 3 月起提高部分品牌产品价格，但尚未透露涨价幅度。《星期日泰晤士报》则预测，英国快时尚品牌 Next 今年的价格增幅为 6%。

针对此次涨价，部分品牌将矛头直指因疫情导致的供应链问题和通货澎涨带来的压力，这两个主要因素引发出原材料及生产成本的上涨、国际物流成本和劳动力成本增加。

受供应链影响，奢侈品的供需关系目前处于极度不平衡当中。爱马仕 2021 财年第四季度因产能不足最终导致其曾经的 “摇钱树” 皮具和马具部门录得 5.4% 的同比下跌。该集团正计划每年招募 400 名左右的专业工匠来应对这个问题。

Louis Vuitton 也已经开始着手解决产能不足的问题，将在今年增加 4 个工作坊（本月刚刚在法国的 Loir-et-Cher 地区增设两个全新工作坊），进一步提升品牌高端皮具产品的产量，来应对过旺的需求。

这次全球性的通货膨胀则贡献了这股涨价潮的另一个主要原因。根据最新数据，美国通胀数据达到 40 年以来的新高，今年一月 CPI 同比上涨 7.5%；中国在去年 11 月的 CPI 物价指数增长了 2.3%，创下近 15 个月以来的最高点；欧元区在今年一月的通货膨胀率达到 5.1%，达到 1997 年有记录以来的最高点。

国际货币基金组织最近同样表示，由于商品及航运价格上涨、供需持续不平衡，对商品的需求出现转移等原因，通货膨胀持续飙升，虽然近期有涨势趋缓的趋势，但 G20 经济体的整体通胀率依然高于目标，构成 “重大风险”。

除了供应链短缺和通货膨胀压力，消费者对奢侈品的强劲需求也给了其涨价的 “底气”。LVMH 集团董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 此前在 1 月份的财报会议上表示：“我们刚刚经历了充满挑战的两年，但我认为业绩会继续向好，因为我们与其他一些公司和集团相比，有一个优势：我们在价格上有一定程度的灵活性；面对通胀，我们自有应对的方法。我相信我们的市场需求会保持强劲势头。” 此外，Arnault 也暗示强劲的市场需求给了 LVMH 提价空间，“但我们也要在合情合理之中。”

HSBC 全球消费和零售股票研究主管、董事总经理 Erwan Rambourg 认为，为抵消供应链和通货膨胀问题，而在中高个位数的范围内提高价格，是一个方便的解释，但不是涨价的真正原因。

“在过去18个月中，奢侈品需求激增，导致供需之间出现真正的紧张关系，这确实有可能让品牌有权行使一些定价权，” 他解释道，“另外，像 Chanel 这样的品牌的价格大幅上涨，为 Louis Vuitton、Dior、Prada、Gucci 等品牌创造了一些价格空间。”

“大型奢侈品品牌一直擅长创造多样化的产品策略，如 Louis Vuitton 在运动鞋、香水等方面，爱马仕在美容产品方面，都在为新兴消费者提供价格合理的入门级产品。对于他们的核心产品，品牌可能需要逐渐地避免一些标价冲击（sticker shock），但说实话，到目前为止还没有证据表明，价格上涨会让需求变得低迷。” Rambourg 补充道。

要客研究院院长周婷同样表示，涨价的底层逻辑是基于品牌的溢价能力实现的，“最终决策只基于一点，就是客户可以接受的最大溢价空间，只要在客户可以接受的价格空间范围内，就可以实现利用涨价提升利润（或最大化利润）和促进销售的目的，甚至通过涨价强调稀缺限量等商品属性，以及增强客户消费的尊贵感和高级感。”

这次涨价潮来势汹汹，波及范围之广，对行业内不同角色造成的冲击和影响也不尽相同，可谓是牵一发而动全身。

对奢侈品的影响

行业目前已经达成了一个共识 —— 此次涨价对奢侈品品牌而言，是一个好消息。

显然，Louis Vuitton 对于涨价后的销量增长是有信心的。根据最新的财报，LVMH 集团去年全年的销售额为 642 亿欧元，同比增长 36% ，较 2019 年增长 14%。而集团占最大份额的收入来源 —— 时装和皮具业务，在 2021 年的利润达到 128.42 亿欧元，较 2020 年同期增长了 79%。

分析师对此次涨价普遍持乐观态度。“考虑到 Louis Vuitton 的议价权以及消费者对品牌的渴望程度，我们认为这次涨价对 LVMH 会产生正面作用。” Barclays 的分析师写道。“我认为涨价展现品牌对消费者需求的信心，应该被视为一个正面信号。” Bernstein 的全球奢侈品高级分析师 Luca Solca 也说道。

据要客研究院近期发布的《中国奢侈品报告》指出，目前所有奢侈品品类里面涨价最迅速的品类分别为包袋、腕表、珠宝，顶级头部品牌包袋近三年的平均涨价幅度已经超过 32%，并且品牌利润实现了平均超过 150% 的增长。

对轻奢时尚的影响

但大幅度的涨价也会导致奢侈品和时尚市场的品牌结构进一步分化和分层，头部品牌的优势和市场占有率会进一步加强，销量和利润会进一步集中在少数超级品牌手里。与此同时，客户也会进一步分层，有钱人在奢侈品消费领域的主体地位，特别是在头部品牌消费中的主体地位会进一步加强。

供应链问题和通货膨胀带来的影响不单单集中在奢侈品领域。事实上，正因为广泛的成本增加，中小品牌和快时尚品牌也不得不提高价格来应对压力。

“不同类型的品牌在涨价上会有不同的议价能力，奢侈品在这方面处于最有利地位。” 专注联结消费者和品牌的 B2B2C 交易平台 FashWire 创始人兼首席执行官 Kimberly Carney 说道，她同时指出，这股涨价潮对快时尚和中小品牌来说，就没那么 “好运” 了。

对快时尚的影响

对快时尚品牌而言，涨价或将带来更多的负面影响。Carney 进一步解释：“快时尚品牌依赖性价比来吸引消费者，但现在受通货膨胀影响，大众消费者可支配收入受限，对快时尚品牌的影响则非常负面。”

大部分快时尚品牌已经有所知名度，比如 Zara 、优衣库和 H&M 等品牌，他们在对抗负面影响方面还有可控空间。可 “涨价” 对缺乏知名度的新兴品牌和独立品牌而言将是致命打击。

随着通货压力的上涨，新兴品牌和独立品牌最终也会被迫提高价格，但这也使得品牌在扩大市场方面上更具挑战。Kimberly 进一步表示，由于一般消费者和中产阶级的可支配收入进一步降低，他们也会更加谨慎消费，“许多消费者会更加不愿购买价格更高但知名度更低的品牌。对小品牌而言，他们需要继续努力提高知名度和曝光度。”

对消费者的影响

涨价潮随之而来的影响还包括品牌将成本上涨的压力过渡给了消费者，让消费者购买力进一步受限。这对中国消费者最直接的影响，就是消费成本增加，并且让消费者在客户与品牌的关系博弈中更处于劣势地位。

要客研究院的《中国免税报告》显示，由于出境购物受阻，以及品牌涨价，中国客户在疫情发生后的近两年中，购买成本平均增加了 27%，即购买同样产品，要比疫情前多支付 27% 的成本。

对此，Kimberly 表示，这对品牌来说也是一次考验，“品牌需要更加仔细的监控供应链过程中的成本增加，并在成本压力转嫁给消费者的部分保持透明。”

Kimberly 也道出了涨价潮这枚 “硬币” 的另一面，由于通货膨胀发生在各个领域，消费者对物价上涨的心理预期也会有所调节，“消费者会对全面物价上涨有更深的体会，因此大部分品牌至少可以个位数上调价格以应对通货压力。”

但面对通货膨胀这样一个长期问题，“品牌们也需要做好准备，通过改善供应链来节省成本，保持其产品的长期竞争力。”

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