种过那么多草,年轻人还会跟着KOL一起买买买吗?
藏文婷金字招牌研究室
2019.06.06
网红
CBNData朋友圈
事实是,KOL越来越难向这届消费者带货了 。

如果没有刷小红书种草文,清清并不知道原来还有膝盖美白这回事。为了能像帖子中的博主一样让双膝褪去黑印,变得光洁细腻,她立马跟着下单了一盒京润珍珠粉,“让自己白成一道光”。

“看过博主的安利文章后,我才发现要护理的地方实在太多了。”她说道。诸如膝盖美白、激光脱唇毛这些“美的细节”在博主的安利中变得越来越显眼。

KOL的安利在一定程度上影响着消费决策。通过圈层专业内容的持续产出,已聚集一批粉丝的KOL们正广布种草内容,实现与商业的对接。去年,黎贝卡 × Mini的合作成为KOL营销的经典案例。据称,100辆28万起的Mini定制车在4分钟内全被锁定。

黎贝卡 × Mini

然而,在一些KOL强“带货”的案例的另一边,是年轻一代社交网络时代的消费者逐渐成长的理性消费意识。据《腾讯00后研究报告》显示,仅有16%的00后认为“博主或主播离我的距离更近,推荐的商品比明星的更值得相信”。他们中69%的受访者表示,如果遇到不懂的问题,在咨询专家之后自己还是会去查阅资料。

一边是被广告主们看好的KOL营销,一边是年轻消费者对KOL不断增强的免疫力。在这场博弈中,年轻人还会跟着KOL一起买买买吗?

为什么心甘情愿跟着KOL种草? 

对潘思羽来说,逛KOL的种草视频是每天必做的开心事儿。学习任务轻的时候,她每天逛B站、微博微信等平台上的美妆护肤内容的时间将近4小时。从大学三年级到研究生三年级,这个习惯已经持续了5年。

最开始,思羽只是为了学习化妆技巧。屏幕上精致的博主们教粉丝如何画眼影、保养肌肤,然后再推荐一款自己觉得“不错”的产品。思羽跟着种草了一些开架美妆,在打折期间疯狂拔草。虽然很多产品买回来从未拆封,有些也不太适合自己,但她觉得100来块的东西即使扔掉也不心疼。

自从“入坑”各种美妆安利后,思羽打开了无止境追求美的欲望大门。她也踏上了收纳家居、手账本子的收割道路。思羽对这些能够提升生活质量的小物件充满了好奇心,比如舒服的沙发靠枕、好用的烤面包机打奶机。她说自己买这些“很大程度上是因为产品颜值高,推荐的博主也很美。博主能买得起的,我也可以用来试试,用了我也能像她一样。”

通过跟随购买,思羽想要获得的是KOL们所代表的生活方式。粉丝在选择follow的博主时往往是和自己审美趋同,但稍微又高出一些的,属于你跳起来就能够得上的水平。在思羽眼中,这些每天分享自己爱用物的KOL所代表的正是一种美好的生活方式和积极的生活态度。

“这其实是一种消费模仿。以前我们在做电视广告,用明星代言也是基于这个心理。只是现在的社交媒体平台给与KOL的内容载体,加上环境影响,更容易实现消费者对KOL的深度模仿。”时趣互动广州区总经理陈迎分析道。

这种消费模仿也在清清身上有所体现。主修财务管理专业的清清今年大学毕业。即将踏入工作岗位的她已经决定好,第一个月的工资要用来做激光脱唇毛。

岱川纽扣是清清一直来紧密关注的博主,正是这位KOL之前一篇激光脱唇毛体验的文章让她萌生了这样的想法。但由于目前还没有经济基础,清清也只能先默默种草。

当然,经济能力承受范围内的产品,网红零食诸如鲍师傅、一点点之类,清清都会探店品尝,其实味道常常让她有些失望,不过她还是收获了满足感。

小红书上的网红零食“安利”

“这些大家在网上讨论的东西,我尝试过了,但我觉得‘好不好喝’这个意见已经不重要了,主要是为了一种身份认同感。”清清觉得这是她消费网红零食的心态,即产品好不好不重要,重要的是尝试过,且可以加入话题讨论了。

新榜总裁陈维宇认为这恰好反应了消费心理的两面性。人们在追寻“与众不同”特性的同时,也会需要融入圈内的“社交货币”。

“社交货币”是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性。社交货币的观点认为,我们在社交媒体上讨论的东西代表并定义了我们自己,所以我们会倾向于分享那些可以使我们的形象更美好的内容。

陈维宇认为:“这解释了我们买东西时选择的两面性。80%的产品我们用的是和大家差不多且广受好评的,另外20%则是想要寻求独特个性的产品。”既要“与众不同”,又要“社交货币”,KOL们在全力满足消费者的各种需求,不仅推荐有调性的小众产品,也安利一下铺天盖地的爆款产品。

对带货KOL的信赖感来自何处? 

安迪·沃霍尔曾留下对媒体的乐观寓言:“每个人都能当上15分钟的名人”。现在,预言似乎得到了兑现。随着内容平台的崛起,每一位生活的深耕者、爱好的钻研者都可以低门槛地进入大众视野,塑造个人IP,从而聚拢粉丝,辐射影响。

如此一来,这些拥有不同特质的KOL们在各自的圈层中发挥着不同的影响力,形成了头部、腰部等大大小小的KOL群体。然而,当KOL以带货的方式影响读者的消费决策时,“信任感”成为了一个重要因素。

“KOL其实处在一个信任的中间点。女生买化妆品一般是从亲密的朋友的推荐开始的。明星代言产品,心里默认他们收了很多钱,可信度不高。但相对而言,博主分享中还是有些利益相关性较低的,当然还是需要筛选。”清清说道,她选择关注的都是兼职博主,他们偶尔分享自己感兴趣的东西。

 B站美妆博主测评

在新榜总裁陈维宇看来,KOL生产内容的感染力是增强其粉丝信任感的重要因素。KOL首先是通过内容与粉丝建立了相对强的强关联后,再通过软性影响,像朋友一样给粉丝介绍好用物。因此,他认为:“优质的内容,当它具备阅读性和可传播性,并与粉丝产生了情感共鸣时,才能在细分圈层突破消费者心中的壁垒,实现从品牌认知到品牌共鸣的转变。”

这一点在刘年华身上得到了充分印证。作为一级市场TMT领域的年轻行研员,刘年华常常关注果壳、虎嗅等平台上的KOL,偶尔也被安利。“我消费的前提是对KOL和产品本身的主观认可,而不是客观推荐。只要是我认可的东西,我都会给出比较高的评价。即使东西不尽如人意,也很少会有被骗心理。”他说道。

而刘年华对KOL认可的前提是“他的知识贮备,在某一领域的研究是值得我信服的,这让我觉得他推荐的东西是有信誉在里面的”。他认为,KOL内容容易被接受的前提是以知识分享,而不以带货为主要目的。

郭洋昆最初关注Nowfitness也是因为想通过up的主视频内容,再继续系统地学习健身。“他的健身视频做得很认真,内容很用心,浓缩了这个人从高中到现在的健身经历,所以我就开始一直追更。”他说道。

后来,郭洋昆发现up主在视频中会推荐自己经常使用的蛋白粉Myprotein,他于是跟着尝试起来。由于对蛋白粉不太了解,网上信息太多,“我刚好能把这个消费决策的麻烦转移到一个信任的人身上”。

除了生产高质量内容外,KOL本身应该是一个超级消费者。时趣互动陈迎解释到,“这个超级消费者的意思是,他既拥有超级强大的粉丝群,又是产品本身的消费者。作为重度使用者和参与者的KOL才能更细腻地与粉丝沟通,而不是生硬粗暴的通稿宣传模式,这样才能在商业口碑和粉丝效应中起到更大作用。”他还认为,在与KOL合作“带货”时,品牌主也应考虑产品特性与KOL的使用习惯、使用偏好之间的关系。

KOL越来越难向这届消费者带货了 

清清在使用珍珠粉美白膝盖后发现,效果似乎没有种草文中讲述的那样明显。后来,她在知乎搜索了一番,发现珍珠粉本质就是碳酸钙,只是刚使用会产生变白的视觉效果。“所以,我后来买东西都会上知乎搜索相关商品的问答。”她说道。

《腾讯00后研究报告》发现,69%受访的00后遇到不懂的问题时,在咨询专家之后,还会自己去查阅资料。网生一代似乎正变得更加专业、理性。

Socialbeta则称这群以专业知识驱动的消费者为“专业消费者”。范围不局限于在消费者中自身有相当的专业知识作为决策的支撑。相反,却更凸显在以主动的姿态去搜寻、分享、交流消费信息过程中呈现的专业消费圈层。

“护肤问莫嫡”的粉丝中就聚集着这样一群“专业消费者”。2016年,由知乎迁移至微信公众号,“护肤问莫嫡”主要做护肤干货分享,以化妆品成分安心度分析见长。“我的粉丝们大多是有难解的皮肤问题,通过网络搜索到我的文章,才关注到我的。他们对我不是盲目崇拜,我们之间只是一种信任关系。”公号创始人莫叔说道。

 护肤问莫嫡

莫叔每天3点起床,清晨发推,每天花3小时转们解答粉丝提问和咨询。大学从化学专业毕业后,他一直从事化妆品相关工作。2016年,莫叔买下一整套研究皮肤的设备,真正做起了独立的皮肤研究。一边试验检测,一边看皮肤科书籍和外文文献,再加上大量粉丝的反馈,莫叔的研究范围也从皮肤扩展到女性保养、人体、中医等方面。

“我想把各方面的知识都打通,并且把我的护肤理念传播出去,即基础保湿的安心护肤。这是我的终极目标。”莫叔把自己的护肤理念传递在自己产出的产品中。目前,他的微店已出售十几种基础护肤产品。

莫叔认为自己和其他靠流量挣钱的KOL不同,他认为:“如果只想靠名气多赚钱,这个牌子一定走不远。但对于我来说,我给自己的计划并不是在这行呆5年10年,我要一辈子研究这个事情。”

在移动互联网的影响下,消费者在下单前就已经开始尝试体验,寻找信息,做出决策了。Google把这个叫做“第0 个真理瞬间”(the zero moment of truth, ZMOT)。这与之前宝洁提出的注重最后陈列架上与其他竞品 PK的“第1个真理瞬间” 相比,ZMOT 要更早一步,在搜寻的阶段就开始PK 。消费者在这个关键的 ZMOT 可能会被迅速获取,或者快速地丢失。

当消费者能够获取不在局限于品牌创造的内容的时候,任何其他消费者、竞品的信息都将威胁着最后的消费决策。品牌和消费者、消费者之间的距离正在坍塌,这时需要寻找的是一个合理的与消费者互动的方式。

事实上,KOL带货效果明显的产品仍集中在快消品。根据时趣互动陈迎的观察,目前KOL营销在护肤美妆、衣物服饰的转化率突出。这些类型的货品的特点为高耗低价,且效果直观。

而面对高客单产品,消费者决策则是更加慎重。他们会通过专业测评网站、行业垂直媒体、知乎等平台的主动搜索,降低试错成本。专业的知识内容变得格外凸显。此前,知乎营销总经理李嗣曾提到,以知识内容为核心的深度的沟通能够真正建立和消费者之间深度的影响和长期的信任。

此前,我们曾在微信上向大家征集过“曾经跟着网红KOL种草买买买的你,是什么时候毕业的?”这个问题。

令我们也没想到的是,之后我们收到了特别特别多真情实感的回复。你们中的很多人在经历了一轮消费升级,不断用亲身体验去那些KOL口中好东西实际效果如何后,渐渐变得成熟冷静,变得更懂更会买。

这或许就是大家渐渐理性看待KOL的原因。

本文转载自微信公众号金字招牌研究室(ID:Tbrands),版权归金字招牌研究室所有,未经许可不得转载或翻译。

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