网购劳力士就能便宜18%,它还算是奢侈品吗?
Samuel MaoDT数据侠
2018.12.05
数据侠
线上零售商改(降)变(低)劳力士的品牌定位了吗?

消费是中国、美国等大型经济体的主要经济增长力量,在消费者买买买的时候,都在考虑如何用低价买到好货。本期数据侠Samuel Mao就挖掘与分析了名贵手表零售网站上的劳力士手表的数据,洞察出了一些有价值的信息点,一方面帮你理解买名表的经济逻辑,另一方面为零售网站提供了一些服务的改善性思路。

项目背景 

像劳力士这样的品牌会使用各种各样的方法来维持自己作为一个奢侈品牌的定位。他们会对自己选择的明星代言人、旗舰店选址、赞助的活动以及手表的价格都十分挑剔。这样的努力也让劳力士成为识别度最高的品牌,尽管事实上还有很多其他卖的更贵的品牌,但劳力士在很多人心中就是那个“卖的最贵的表”。

进入互联网时代,想买手表不一定非要去个专卖店,网购也成为一种新选择。几年前当人们在谷歌搜索劳力士这个关键词,那些在线灰色市场的结果会排在官方购买渠道的前面,这让人们意识到原来有更便宜的渠道买到劳力士。 

这一方面也正是因为官方的销售网站并不会显示价格。而带来的结果很可能就是,用户最终决定在网络购买劳力士,而非去到线下的实体店。 

这就带来两个问题:为什么会有线上的灰色市场?这些市场里买的劳力士是真的么? 

下面这个图解释了这个灰色市场的商业模式,这里的例子是占据了灰色市场很大份额的AuthenticWatches.com网站(下文简称“AW”)。

(图片说明:AW上出售的产品来自于厂商或者特许经销商)
(图片说明:AW上劳力士手表页面及劳力士绿水鬼手表)

AW从劳力士厂家或者授权店进货。由于AW和它们关系密切,所以可以以较低价格进到货。 

如果一款手表的需求不高,那么AW就有机会以更低价格买到,出售时也就可以提供更大折扣。相反,如果一款手表很火,那么AW也很难以低价进货,在出售时候也没有多少折扣可以提供。 

因此,当我们看AW网站上的产品时,也能判断出这款产品是否流行。那些能够低价马上买到的,往往都是需求不高的,而那些高价并且需要等几个星期才能拿到货的产品,应该就是流行爆款。劳力士已经推出许多规定,限制授权店和AW的交易。但事实上你还是可以在AW上买到便宜货。 

而这就带来三个问题: 

1. 授权店利润下降 

2. 用户会习惯去比较灰色市场的价格 

3. 劳力士的品牌定位受到影响 

项目目标 

我的目标是用爬虫的方法,来量化分析上述的第一和第三个问题,并给第二个问题提供一个量化的解决方案。这个项目还会从劳力士、授权店和AW的不同角度来看这三个问题。 

我爬取了AW的网站,获得了2500个劳力士手表数据,包括价格、零售价、是否有货、保修期以及产品名称。我对比了AW列出的零售价和官网价格,来保证这部分数据的正确。 

网购 vs 线下零售价格 

除了80个没有找到零售价的产品,其余的都证明了一个假设:AW上的价格比零售价格低。 

不算税的话,普遍低10%,算上税大概低19%。与其他一些产品动辄便宜50%相比,10%也许并不够吸引人,当然,价格越贵的产品,售价乘以这10%也就会金额越大,看起来省的钱也越多。如果只有10%的优惠,可能很多人会选择去线下购买,因为可以得到更好的服务。

 (图片说明:劳力士线下零售价与线上价格对比)

(图片说明:劳力士线上价格比线下价格低10%)

存货量 vs 在线价格

上面提到的关于AW是否有货与产品的流行程度的假设也得到证实。能够立刻拿到货的产品往往有18%左右的折扣,而需要等好几个星期甚至几个月的产品,则只有不到10%的折扣。另外,需要等3个月才能拿到货的产品的折扣也更低。这可能说明AW对于那些流行或者稀缺的产品的议价能力不够。 

有现货的表价格比需要等很长时间才有货的表低。这一方面可能反映了库存一大批价格昂贵的表的风险,另一方面也可能是体现了人们在网上购买表的偏好,更喜欢买价格低的产品。

(图片说明:AW有货等于市场需求不足) 

(图片说明:AW在线有货的表折扣更大)

(图片说明:在AW上,没货的表更贵,有货的表更便宜) 

爆款手表 

你也许会问,哪些手表比较流行?事实上官网广告最多的一款是Oyster Perpetual Rolex Deepsea,但这款在AW网站上看都看不到,这说明这种爆款太流行以至于AW都没法进到货,或者进了货也没法以更低价格销售。

(图片说明:低库存的表暗示稀缺性与价值)

因为我们没有权限看到劳力士官方的数据,所以我们衡量流行程度的方法只有去计算AW上的销量,以及它是否比其他竞品的折扣更少。 

我们发现最受欢迎的前十款的折扣确实比其他要低。其中,datejust 36是销量最好的产品,我们也有理由相信它是劳力士的现金流。 

由于我们知道AW上的折扣数据,我们也可以计算授权店的盈利损失。假设大多数在线销售的劳力士价格在1万到2万美元之间,平均折扣在10%,并且假设没有人会购买两倍于在线平均价格的产品(4万美元),那么线上每卖出一只手表,授权店损失1500美元。

(图片说明:卖得越好的款式折扣越低)
(图片说明:AW上的“摇钱树”款劳力士)

当在线销售更贵时 

我们开头提到,有80款手表在AW上的零售数据信息缺失,这其实并不是因为AW疏忽或者没有这些信息,而是因为这些产品的零售价比AW的售价还便宜。 

这种情况下,人们其实可以在线下购买线上转卖而套利。事实上,这些产品往往都是实体店主打的产品,因此往往会很快卖光了,于是如果不想等待,那么就可以花更多钱从网上购买。这个发现与AW作为一个更便宜渠道的形象相悖。 

但这也让人意识到,其实AW不必仅仅局限于作为一个便宜的在线渠道,它还可以把自己打造为可以买到线下买不到的产品的在线平台。

(图片说明:特殊供需条件下线上价格高于下线价格)

劳力士可以做什么?  

可以看出来,劳力士对自己品牌的维护很小心翼翼。不过,它还有很多可以提高的地方。

· 在知道某款产品是现金流的情况下,就应该注意不要过多的生产这款产品从而让它变得有更大可能被其他渠道以较低折扣销售。

· 调整流行款式的定位,让授权店留下更多利润而非让在线平台抢走去。

· 实行更多的限制,防止授权店的线上销售行为及因此带来的对品牌定位的伤害。 

对于AW来说

· 将自己定位成一个精品平台,重新定位吸引更多客户。

· 改善库存,让客户能第一时间从购物得到满足,从而提高销量。

· 加强与授权店的联系,获得更多货源。 

对于授权店来说

· 优先改善与劳力士的关系,不让这些利润被AW抢走。

· 断绝与那些已经被在线销售严重冲击了的品牌的关系,尤其是百年灵(BREITLING)。

· 劳力士一起改善在线搜索的结果、在线购物体验,让更多用户选择从授权渠道直接购买。

(图片说明:研究结果获得的改善性总结)

 

注:本文编译自纽约数据科学院博客Is Rolex Truly A Luxury Brand? (How Online Market Is Diluting A Brand)。内容仅为作者观点,不代表DT数据侠立场。文中图片部分来自作者。

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